بخشی از مقاله
چکیده
سازمان ها براي کنار آمدن با بازرا به سرعت در حال تغییر و به شدت رقابتی نیاز به انعطاف پذیري و توانایی در سفارشی سازي خدمات دارند. از این رو باید براي براي حفظ بقاي خود از مزایاي رقابتی برخوردار باشند. از جمله این مزایاي رقابتی نوآوري و خلق ارزش براي مشتري است. امروزه خلق ارزش براي مشتري در تعامل و به وسیله خود مشتري صورت میگیرد که این تعامل منجر به هم خَلقی ارزش1میشود. در این مقاله به با مروري اجمالی بر مفاهیمی چون ارزش، هم خلقی ارزش، و نوآوري به دنبال برررسی تاثیر هم خلقی ارزش بر نوآوري سازمانی هستیم که باتوجه به نتایج به دست آمده از این بررسی میتوان گفت هم خلقی فرصتی است که سازمان ها میتوانند با بهره مندي از ایده ها و نظرات مصرف کنندگان به بالاترین درجه نوآوري سازمانی دست یابند.
واژههاي کلیدي: نوآوري، خلق ارزش، هم خلقی ارزش، تعامل با مشتري
-1 مقدمه
خلق ارزش به عنوان یک مفهوم اصلی در پژوهشهاي خدماتی در دوران معاصر پدیدآمده است، و به عنوان یک راه جدیدي در به تصویر کشیدن خدمات است - نیکلاس، آنیکا، ژنس ؛ . - 2012 چشمانداز خدمات تاکید بر روي خلق ارزش در یک طبقه از بازاررا دارد. درواقع تمرکز این چشم انداز بر روي ارزش از منظر مشتري؛ و هم خلقی ارزش با مشتریان کلیدي است - ادوارسون. - 2005 این دیدگاه خدمت محور بر تعامل بین مشتري و شرکت به عنوان یک مرکز براي خلق ارزش تاکید میکند - گرونروس . - 2011به طور کلی در مدیریت و ادبیات بازاریابی و در بحث منطق چیرگی خدمات - SD - 1 ، از واژه مشتري به عنوان هم خلق ارزش به طور پیوسته استفاده شده است. در این دیدگاه، مشتریان به عنوان هم خلقان ارزش در نظر گرفته شده اند.
در این منطق سازمان ها هنوز هم به خلق ارزش میپردازند، اما مشتریان هم مجاز هستند که در فعالیت هاي تامین کننده به عنوان هم خلق ارزش وارد شوند - لنگینک هال و همکاران:2000، اوه و همکاران: . - 2007ارزشی که از طریق تعامل ایجاد میشود، با توجه به اطلاعات رد و بدل شده بین مصرف کننده و عرضه کننده است؛ در واقع مصرف - به عنوان اطلاعات موجود و مورد استفاده - و تولید - به عنوان اطلاعات جدید خلق شده - موجب تولید دانش میشود، و خدمات به صورت مشترك طراحی و هم خلقی به وجود میآید - برسون و جونز : . - 2006این تعامل و هم خلقی ارزش توسط مشتري در سازمان میتواند منجر به نوآوري در ارائه خدمات و محصولات شرکتها شود. و در واقع نوعی نوآوري باز2 در شرکت صورت بگیرد. نقش مشتریان به عنوان هم خلقان و هدایت کنندگان نوآوري در سازمان مورد بررسی قرار گرفته است و به عنوان یک نهاد مرکزي در زنجیره ارزش شناسایی شده است - استرباکا و لتینن . - 2001 هم خلقی ارزش به عنوان یک فرصت است که سازمان ها براي دست یابی به نوآوري میتوانند از آن بهرهمند شوند .
-2 ماهیت ارزش
ماهیت ارزش از زمان ارسطو تا به حال مورد بحث بررسی قرار گرفته است. و بخش عظیمی از آن مربط به معنی ارزش است. به طور خاص دو معنی کلی براي ارزش میتوان در نظر گرفت " ارزش در مبادله"3 و "ارزش در مصرف"4 که منعکس کننده شیوه هاي متفاوتی از تفکر در مورد ارزش است - وارگو، ماجلیو ، آکاکا . - 2008ارزش از دید مشتري میتواند کیفیت محصولات، خدمات و یا مزایاي دریافتی از شرکتها باشد. مزایاي دریافتی شامل ترکیبی از ویژگیهاي فیزیکی، خدماتی و حمایت فنی، شایستگی، موقعیت بازار و پاداشهاي اجتماعی است. ارزش مشتري به سادگی میتواند توسط مشتري از طریق مقایسهاي از آنچه دریافت کرده با آنچه پرداخت کرده است مفهوم سازي شود - کاظمی و سمیراپور،. - 1391
-3 منطق چیرگی خدمات
دیدگاه سنتی به منطق غلبه کالا - GD - 1 اشاره دارد و در این دیدگاه معناي ارزش مبتنی بر ارزش در مبادله است. در منطق GD ارزش توسط سازمان تولید و در بازار توزیع میشود که اغلب از طریق تبادل کالا و پول است.
