بخشی از مقاله
چکیده
به دلیل اهیمتی که در بازارگرایی برای مشتری قائل اند، به طور معمول بازارگرایی را در راستای توجه به مشتری تعریف نموده اند. اما آیا این تعاریف در صنایع مختلف و در جوامع آماری مختلف صادق است یا خیر، س والی است که باید در آن تامل کرد. تحقیق حاضر سعی دارد تاثیر بازارگرایی بر خلق ارزش برای مشتری را در میان بنگاههای فعال در صنعت مواد غذایی و کشاورزی مورد بررسی قرار دهد.
بدین منظور پرسشنامه ای استاندارد در میان 241 نفر از کارشناسان بازاریابی و مدیران بنگاههای فعال در صنعت مواد غذایی و کشاورزی توزیع شد و داده های بدست آمده با استفاده از روش معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار لیزرل مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحلیل داده ها نشان داد که بازارگرایی تاثیر ثبت و معناداری بر خلق ارزش برای مشتری دارد. همچنین نوآوری به عنوان متغیر تعدیلگر در رابطه بازارگرایی و خلق ارزش برای مشتری شناخته شد.
مقدمه
اکثر محیط های تجاری امروزه به دنبال راهی برای پیروزی در رقابت و فائق آمدن بر آشفتگی های محیطی هستند. به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله مدیران انجام شده است تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند.[1] ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند .[
مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند .[3] سال های اخیر، سال های احیای مفهوم علمی بازاریابی و استقرار آن به شمار می رود و علاقه بسیار زیادی برای توسعه سیستماتیک تئوری بازارگرایی به وجود آمده و دانشمندان بسیاری در جهت عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی تلاش کرده اند[4] . مدیران در این دیدگاه که تمرکز بر مشتری، عنصر محوری بازارگرایی است، مشترک اند. آنها معتقدند که تمرکز بر مشتری، شامل کسب اطلاعات از مشتریان درباره نیازها و ترجیحاتشان است
.شرکت هایی که واقعا بازار را درک می کنند و به شیوه ای به هنگام به نیازهای متغیر مشتری پاسخ می دهند، به عنوان شرکت های بازارگرا توصیف می شوند. بازارگرایی در تئوری بازاریابی به عنوان عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی ریشه دارد و با یادگیری در مورد بازار به وسیله توسعه درک بازار و استفاده از آن برای تصمیمات و فعالیت های بازاریابی مرتبط است. بازارگرایی به پایه و رکن رفتارهای سازمانی با در نظر گرفتن شرکای کسب و کار - مشتریان، رقبا و وظایف داخلی - و همه کسانی که بر عملکرد سازمانی تاثیر دارند، تبدیل می شود.
نارور و اسلاتر بازارگرایی را »درک کافی از مشتری هدف در جهت توانایی ایجاد ارزش برتر و مستمر« تعریف نمودند. [7] به بیان دیگر، آن ها مشتری گرایی را نوعی فرهنگ سازمانی می دانند که با کارآمدترین و موثرترین شکل، رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر را برای خریداران ایجاد کند. ارزش از دید مشتری را می توان به تعادلی بین مزایا و معایب در رابطه خریدار -فروشنده درک نمود
مشتری گرایی را به عنوان جنبه رفتاری و فرهنگی بازارگرایی تعریف نمودند که به عنوان یک عنصر راهبردی عمل می کند. نارور و اسلاتر بیان کردند که قلب بازارگرایی، مشتری گرایی است. شرکت هایی که می خواهند بازارگرا باشند باید بدانند که نیازهای فعلی و آتی مشتریانشان چیست تا بتوانند برای آنان ارزش افزوده بیشتری ایجاد کنند.
این مفهوم با دیدگاه کهلی و جاورسکی که معتقد بودند شرکت ها باید نیازهای مشتریان خود را شناسایی کرده و آن ها را راضی کنند، مطابقت دارد. در هر صورت نارور و اسلاتر نه تنها بر رضایت مشتریان تاکید کردند بلکه بر ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان از طریق افزایش مزایای خریدار یا کاهش هزینه های او تاکید ورزیدند. آن ها معتقد بودند که کارکنان در سازمان های بازارگرا توجه زیادی به کیفیت ارائه خدمات می کنند. همچنین کارکنان چنین سازمان هایی وقت زیادی را با مشتریان خود می گذرانند.
اهیمت عنصر خلق ارزش برای مشتریان تا حدی است که به عنوان عاملی مرتبط و نزدیک با بازارگرایی تلقی می شود. اما آیا بازارگرایی در همه صنایع می تواند رابطه تنگاتنگی با خلق ارزش برای مشتریان داشته باشد؟ به عبارت دیگر، در این تحقیق به دنبال بررسی این سوال خواهیم بود که آیا بازارگرایی بر کارآفرینی در بنگاههای فعال در صنعت مواد غذایی و کشاورزی دارد یا خیر؟ همچنین آیا نوآوری می تواندرابطه بازارگرایی و خلق ارزش برای مشتری را در بنگاههای فعال در صنعت مواد غایی و کشاورزی تعدیل نماید؟
مروری بر ادبیات تحقیق بازارگرایی
واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه »بازار« و »گرای« بوده، به طوری که »بازار« مجموعهای از خریداران بالفعل و بالقوه است و » گرایش« بیان کننده حالتی است که بر اساس آن شرکتها به مصادیق این بازار متمایل می شوند. این نامی است که هنگام استقرار بازاریابی به آن داده میشود. بسیاری از تعاریف بازارگرایی از طریق پژوهش های میدانی حاصل شده است.
به عنوان مثال، بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف می کنند که شامل مجموعه ای از باورها و ارزش های مشترک در مورد مشتری بین اعضای سازمان است و مشتری را عامل اصلی در برنامه ریزی کسب و کار می دانند. در مقاله ای بازارگرایی را مجموعه ای از فرایندها در جهت کسب اطلاعات در مورد عوامل اثرگذار بر رفتار خریداران و توزیع این اطلاعات در بین همه بخش های سازمان تعریف کرد. شایپرو تاکید می کند که یک شرکت بازارگرا شرکتی است کاملا بازارها و مشتریانش را می شناسد. او پیشنهاد می کند که به منظور تقویت بازارگرایی، همکاری مبتنی بر اعتماد میان واحدهای مختلف سازمان مهم و ضروری است. در واقع، یک سازمان بازارگرا سازمانی است که اقداماتش متناسب با مفهوم بازاریابی است .
ابعاد بازارگرایی شامل مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین کارکردی می شود. این ابعاد به شرح زیرند:
الف - مشتری گرایی: از دیدگاه مدیران امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری او و ارتباط موثر با وی است. در نتیجه سازمان ها تلاش می کنند تا مشتریان وفادار داشته باشند - حیدر زاده و حسینی فیروز آبادی،. - 1387 درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها منافع بلند مدت برای بنگاه اقتصادی را سبب می شود.
ب - رقیب گرایی: رقیب گرایی به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندی ها و استراتژی های بلند مدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می داند.[7] شرکت های رقیب گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، نه تنها بر حسب محصولات و بازاریابیشان، بلکه همچنین بر حسب فرایندها و سازمان می باشند. آن ها به طور منظم توانمندی هایشان را نسبت به سایرین بر اساس مهارت ها و دانش مبتنی بر افراد، سیستم های فنی و فیزیکی، سیستم ها مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزش ها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار می دهند.
ج - هماهنی بین کارکردی: آخرین عنصر رفتاری بازارگرایی، هماهنگی بین بخشی است، بدین معنی که هر واحدی در سازمان دارای اهمیت است و نقش مهمی در رضایتمندی مشتریان بازی می کند. هماهنگی بین وظیفه ای، به کارگیری هماهنگ منابع سازمان - منابع انسانی و یا منابع سرمایه ای - در ایجاد ارزش برتر برای مشتریان هدف است. هر شخصی و در هر وظیفه ای توانایی بالقوه مشارکت در ایجاد ار زش برای مشتری را دارد. ایجاد ارزش برای مشتری تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست، بلکه به همان نسبت، مابقی گروه ها و یا بخش ها نیز می بایست در جهت ایجاد ارزش همکاری کنند.
خلق ارزش برای مشتری
تعریف ارزش مشتری را براساس یک سطح بالایی از انتزاع اینگونه خلاصه نموده اند : »ارزش مشتری به عنوان مبادله بین مزایا و زیان ها در یک مبادله بازار تعریف می شود . [13] کیفیت خدمات یا محصولات به عنوان مزایای اولیه مشتریان در نظر گرفته می شوند و آن ها استدلال نمودند که مزایای دریافتی به عنوان ترکیبی از ویژگی ها فیزیکی، خدماتی و حمایت فنی،شایستگی و موقعیت بازار و پاداش های اجتماعی [14] در نظر گرفته می شوند. ارزش مشتری به سادگی می تواند توسط مشتری از طریق مقایسه ای از آنچه دریافت کرده با آن چه که پرداخت کرده است، مفهوم سازی شود.
ابعاد کلیدی خلق ارزش برای مشتری شامل ارزش عملکردی و ارزش رابطه ای است که در زیر به شرح آنها پرداخته خواهد شد:
الف - ارزش رابطه ای: دیدگاه رابطه ای پیشنهاد می کند که در جهت بهبود بهره وری اقدامات بازاریابی مشتریان در فرایند مدیریت ادغام شوند. [16] بنابراین منابع و تلاش های سازمان باید در جهت حفظ مشتریان به کار گرفته شود. از دیدگاه مشتریان، کسب مزایای اقتصادی[17] دسترسی به خدمات بهتر و متناسب با نیازهای آنها و دریافت خدمات اضافی[18] از مزایای داشتن رابطه پایدار می باشد. به طور خلاصه، مشتریان اقدام به برقراری و حفظ یک رابطه با یک سازمان می کنند زیرا انتظار دارند تا ارزش مثبتی در نتیجه این مشارکت نصیبشان گردد
ب - ارزش کارکردی یا عملکردی: ارزش کارکردی با استفاده از ارزیابی های عقلانی و اقتصادی تعریف شده است. کیفیت محصول و کیفیت خدمت بخشی از این ارزش را تشکیل می دهند[19] ارزش کارکردی را به عنوان سودمندی درک شده از مشخصه های محصولات و خدمات تعریف کرده اند. به عبارت دیگر ارزش کارکردی به مطلوبیت برخاسته از کیفیت درک شده و عملکرد مورد انتظار از کالا یا خدمت گفته می شود.
نوآوری
در دنیای رقابتی امروز، شرکت ها برای بقا در دراز مدت ناگزیر به سبک نوآوری هستند، در غیر این صورت به آسانی از صحنه رقابت حذف خواهند شد. پس سازمان هایی موفق هستند و می توانند در این دنیای پر رقابت ادامه حیات بدهند که دائما افکار و اندیشه های جدید را در سازمان کاربردی سازند.
بودن یک عامل کلیدی برای کسب و کارهای امروزی است، زیرا می تواند منبعی از پیشرفت و رشد قابل توجه برای یک شرکت باشد» . [21]موسساتی که موفق به نوآوری نشوند، خواهند مرد.« این بیانیه اهمیت نوآوری را به طور خلاصه بیان کرده است . [22] نوآوری به تلاش های یک شرکت در جهت یافتن فرصت های جدید و راه حل های تازه اطلاق می شود، قابلیت نوآوری ویژگی هایی است که به کسب و کار، توانایی سریع خلق ایده ها، شیوه های جدید، گسترش و معرفی محصولات و خدمات جدید یا بهبود مصولات و خدمت موجود را می دهد.
نوآوری به دو بخش نوآوری محصول و نوآوری فرآیند تقسیم می شود که به شرح زیر است:
الف - نوآوری محصول: نوآوری محصول از نگاه دستورالعمل [23] به معنای »معرفی یک محصول یا خدمت است که از لحاظ خصوصیات یا کاربردهای آگاهانه اش، جدید یا همراه بهبود قابل توجه باشد..« این نوآوری شامل بهبودهای قابل توجه در مشخصات فنی، اجزا و مواد تشکیل دهنده، نرم افزارهای پیوسته به آن، راحتی کاربری آن و یا دیگر خصوصیات کارکردی آن است. نوآوری های محصول شامل محصول بهتر و یا جدیدتراست که تولید و فروخته می شود. نوآوری محصول شامل کالاهایی با مواد اولیه جدید و نیز خدمات غیر قابل لمس جدید است. [24]
ب - نوآوری فرآیند: نوآوری فرایند نشان دهنده تغییراتی در مسیر تولید محصولات و یا خدمات نهایی سازمان ها است. این نوآوری شامل کارکرد کیفی و فرایند تجاری مهندسی مجدد است که ابزارهایی به منظور حفاظت و بهبود کیفیت یا صرفه جویی هزینه های ارائه می دهد .
