بخشی از مقاله
چکیده
این مطالعه مفهوم اصلی تئوری مزیت-منبع را به منظور یک تحلیل مشخص از رابطه قابلیتها عملکرد نظیر گرایش بازار، استراتژی و قدرت سازمانی، توسعه میدهد. مطالعه ما شیوه ی جدیدی را برای توضیح اینکه انواع مختلف قابلیتهای بازاریابی چگونه به عملکرد شرکتها کمک میکند، بررسی میکند. کاربرد تئوری منبع-مزیت باعث پیشرفت نظریهپردازی بر روی هر دو موضوع بازاریابی و سوابق سازمانی عملکرد شرکت شده و باعث ایجاد مکانیزمهایی جهت تولید مزیت رقابتی می شود.
مقدمه
بازاریابی نقش مهمی در تعیین جهتگیری استراتژیک و نتایج عملکرد شرکت ایفا میکند قابلیتها در کسب و تبدیل منابع محسوس و نامحسوس، بعنوان یک عامل مهم و تعیینکننده در ایجاد ارزش و مزیت رقابتی در نظر گرفته شده است در بازارهایی که بطور فزاینده پویا و پراکنده هستندقابلیتهای دینامیک و پویا در استفاده از دانش بازار به یک مسئله حیاتی در نوآوری تکنولوژیکی تبدیل میشود بنابراین، قابلیتهای بازاریابی پویا، بعنوان ظرفیت جاذب و مدیریت دانش تعریف شدهاند - . با توجه به ادامه بحث در مورد قابلیتهای بازاریابی و عملکرد یک تحقیق دقیقتر در زمینه هر دو مورد بازاریابی و سوابق سازمانی عملکرد شرکت و مکانیزیمهایی که باعث تولید شدن مزیت رقابتی میشوند، اختصاص داده شده است.
این مقاله سه کمک مهم و اصلی را در زمینه تحیقات بازاریابی ارائه میدهد. اولین کمک در توضیح شرایطی که تحت آن بازاریابی و بخش بازاریابی به مزیت رقابتی کمک میکند، نهفته شده است. در حالیکه تحقیق بر روی قابلیتهای بازاریابی پویا توسط پیشرفت رابطه بازاریابی و منطق سرویس غالب پرورش یافته است، از سویی متخصصان در حال تجربه از دستدادن رابطه و تاثیر بخش بازاریابی در درون شرکت هستند که با در خطر بودن بخش بازاریابی همراه است
مامورین ارشد بازاریابی - CMOs - ترس از دست دادن شغل را دارند - . - Lee,2012 بنابراین، تحقیق بر روی قابلیتها و عملکرد بازاریابی یک کشش و تنش آشکار بین تغییر الگو به سمت یک منطق سرویس-غالب و از دست دادن اهمیت بخش بازاریابی با شرکت، را نشان میدهد.
فرض این مقاله این است که کشش و تنش میتواند توسط تجدید نظر گزارههای کلی تئوری منبع-مزیت - از این به بعد آن راR-A مینامیم - ، توسعه یافته توسط Hunt & Morgan - 1995,1996,1997 - و Hunt - 1997a,1997b - تطبیق داده شود.
دومین کمک شامل ایجاد یک چارچوب که به توسعه تئوری R-A به بعد آن راVL مینامیم - ، میباشد. اگرچه مدل VL بطور تجربی با استفاده کار Verhoef & Leeflang - 2009 - - از این نقش در حال تغییر بخش بازاریابی را در درون شرکتهایی که توسط هیچ تئوری خاصی مورد تاکید نیستند را بررسی میکند، کار آنها شامل شاخصهای جامعی برای سنجش منابع نامحسوس و قابلیتهای بازاریابی است. با بکارگیری این شاخصها، ما بر روی مدیریت رابطه قابلیتها-عملکرد توسط جهت-گیری بازار، گرایش استراتژیک، قدرت سازمانی تمرکز میکنیم. چنین منطقی از آنالیز در تدوین اولیه تئوری R-A ضمنی است ولی هرگز به صراحت بیان نشده است.
کمک سوم شامل استفاده استفاده ساده ولی باقدرت معیارها و اقدامات ایجاد شده برای سنجش فرضهای جدید در خط با تئوری R-A میباشد. اتخاذ ساختارهای VL به ما این اجازه را میدهد که گزارههای کلیدی تئوری R-A را عملی کنیم. اگرچه شاخصهای VLدر اصل برای توضیح از دست دادن نفوذ بخش بازاریابی در شرکت توسعه یافتهاند، این اقدامات ابزاری برای تحلیل قابلیتهای درون-شرکتی هستند - . - Zott,2003 بطور خاص، معیارهای دوگانه عملکرد VL، تعصب بالقوه از متکی بودن بر یک معیار عملکرد مالی مانند آنچه که - Hunt & Morgan - 1996, p.109 مشخص کردند " عملکرد خود شرکت در یک دوره زمانی قبلی" از " مجموعهای از شرکتهای رقیب" را کاهش میدهد.
پیشینه تحقیق
ارزیابی تئوری R-A
تئوری R-A، اولین بار توسط Hunt & Morgan - 1995 - ارائه گردید، یک تئوری اقتصادی تکاملی از رقابت متکی بر یک الگوی عدم تعادل است. با توجه به Hunt - 1997a,p. 425 - ،تئوری R-A تلاش میکند که یک چارچوب وحدتبخش ارائه کند که توضیح میدهد که چگونه " تئوریهای نئوکلاسیک و تکاملی-بجای اینکه متقابلاً انحصاری باشند- میتوانند همدیگر را کامل کنند". دیکسون Dickson - 1996 - به رغم حمایت از روش عدم تعادل، به انتقاد از کمبود پویایی در تئوری R-A میپردازد.
این انتقاد منجر به یک فرمولبندی تازه از فرآیند درونزا در تئوری R-A شد، که بر روی نقش سازمان یادگیری متمرکز میشود - . - Hunt 1997a اما بر مبنای یک آنالیز سطح- پارادایم، - HOLJ Q O DQG dDYX JLO - 1997 ، معرفت-شناسی تئوری R-A را به چالش میکشند و استدلال میکنند که این تئوری نمیتواند، از یک پارادایم رقابتی کامل متمایز باشد. در یک جواب به این نویسندگان، Hunt & Morgan - 1997 - رفتار تحریک آمیز غیرتعادلی شرکتها را در فرآیند نوآوری درونزا در تقابل با منظر نئوکلاسیک سیستم اقتصادی بعنوان تعادل، را برجسته کردند.
Hunt - 1997a, p. 429 - تئوری R-A را بصورت زیر تعریف میکند: " یک عدم تعادل-تحریک تکاملی، فرآیند تئوری رقابت، در جایی که نوآوری و یادگیری سازمانی درونزا هستند، شرکتها و مصرفکنندگان اطلاعات ناقصی دارند، و در آن کارآفرینی، موسسات و سیاست جمعی بر روی عملکرد اقتصادی تاثیر میگذارد".
مزیت ویژه تئوری R-A کاربرد نزدیک آن در بازاریابی و سهم و کمک آن به تئوری بازاریابی است.
سه اصل مهم تئوری R-A که به مطالعه ما مربوط هستند، شامل:
- 1 وجود ناهمگونی در سلایق و ترجیحات در بین صنایع، همانگونه که توسط Charmberlin - 1933 - ، همان کسی که عنوان " تفکیک محصول" را ابداع کرد، مطرح شد.
- 2 این دیدگاه که رقابت یک " فرآیند است که بر روی موقعیتهای بازار از مزیت رقابتی متمرکز میباشد
