بخشی از مقاله
چکیده
امروزه بازارگرایی یکی از رویکردهای مهم و قابل توجه در بازاریابی شرکتها به شمار می رود که در آن توجه ویژه ای به مشتریان می شود. کارآفرینی نیز از جمله پدیده هایی است که به سرعت در دهه اخیر در حال رشد کرده و گسترش یافته است. از این رو سنجش رابطه این دو متغیر یعنی بازارگرایی و کارآفرینی دارای اهیمیت زیادی است. تحقیق حاضر سعی دارد تاثیر بازارگرایی بر کارآفرینی را در بنگاههای فعال در صنعت مواد غذایی و کشاورزی مورد بررسی قرار دهد.
بدین منظور یک پرسشنامه ای بین 241 نف ر از کارشناسان بازاریابی و میران بنگاههای فعال در صنعت مواد غذایی و کشاورزی توزیع شد و داده های بدست آمده با استفاده از روش معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار لیزرل تحلیل شد. نتایج تحلیل داده ها حاکی از تاثیر مثبت و مستقیم بازارگرایی بر کارآفرینی در بنگاهه ای فعال در صنعت مواد غذایی و کشاورزی بود. همچنین نتایج نشان داد که نوآوری می تواند نقش تعدیل کننده در رابطه بازارگرایی و کارآفرینی ایفا نماید.
مقدمه
کارآفرینی به عنوان یک پدیده نوین در اقتصاد نقش موثری را در توسعه و پیشرفت اقتصادی کشورها ایفا می کند. بنابراین در یک گستره وسیع، کارآفرینی در یک تعامل چند سویه با یادگیری گرایی و جهت گیری بازار نقش تعیین کننده ای را در ایجاد سازمانی نوآور وارزش آفرین برای مشتریان ایفا می کند. [1] در اقتصاد رقابتی و مبتنی بر بازار دنیای کنونی که با تحولات و تغیرات سریع و شتابان محیط بین المللی و گذر از جامعه صنعتی به جامعه اطلاعاتی و تغییر از اقتصادی ملی به اقتصادی جهانی همراه است، از کارآفرینی به عنوان موتور اقتصاد یاد می شود که می تواند منجر به افزایش بهره وری، ایجاد اشتغال و رفاه اجتماعی شود.
تجربه موفقیت آمیز اغلب کشورهای پیشرفته و نیز برخی کشورهای در حال توسعه در مدیریت بر بحران های اقتصادی، به یمن توجه به توسعه کارآفرینی و کارهای نوآورانه بوده است و به همین علت برای کارآفرینی و کارآفرینان اهمیت خاصی قائل می گردند و ترویج آن به دو دلیل مسئله اصلی سیاستگذاران است : »تاثیر اقتصادی« و »ایده کارآفرینان به عنوان عاملان تغییر،رشد و نوآوری. « برخی نیز را عامل اصلی ایجاد خلاقیت و نوآوری می دانند.
در حال حاضر توجه به موضوع کارآفرینی به یکی از مهمترین و گسترده ترین فعالیت سازمان ها تبدیل شده است. با ورود صاحبنظران از رشته ای متعدد به عرصه مطالعات و تحقیقات پیرامون کارآفرینی و کارآفرینان و نتایجی که از این تحقیقات حاصل شده، ضرورت توجه به کارآفرینی و کارآفرینان بیش از پیش آشکار شده و همین امر موجب افزایش تلاش ها برای توسعه کارآفرینی در دو دهه گذشته شده است.
بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف می کنند که شامل مجموعه ای از باورها و ارزش های مشترک در مورد مشتری بین اعضای سازمان است و مشتری را عامل اصلی در برنامه ریزی کسب و کار می دانند. ارتباط بین کارآفرینی و بازارگرایی به طور تجربی مورد بررسی قرار گرفته است و نتایج این بررسی نشان داد که بازارگرایی در سطوح بالاتر منجر می شود تا بر کارآفرینی تاکید بیشتری گردد و نتایج این امر متعاقبا سطوح بالاتر عملکرد کسب و کار است و همچنین در تایید این بررسی نیز بیان کردند که سطح بالاتری از گرایش به کارآفرینی، سطح بالاتری از گرایش به سمت بازار را ایجاد می کند
در این زمینه سازمان ها با سطوح بالاتری از بازارگرایی تمایل دارند که تاکید بیشتری بر کارآفرینی داشته باشند. به کارگیری کارآفرینی در سازمان ها، آن ها را در شناسایی نیازهای بالقوه مش تریان و روش های نوآورانه برای توجه کردن به نیازهای موجود، توانمند می سازد. یک فرایند کارآفرینانه مقدماتی، نه تنها محصولات بهتری از رقبا را ایجاد می کند، بلکه همچنین منجر به پیدا کردن مهارت در تشخیص نیازهای شکل گرفته مشتریان نیز می شود. بنابراین یک جهت گیری یکپارچه به بازار با تمرکز بر شناخت نیازهای بالقوه و بالفعل مشتریان، به طور اساسی یک فعالیت کارآفرینانه است
همچنین درباره ارتباط کارآفرینی و بازارگرایی، بیان کردند که درجه اجتناب از خطر در کارآفرینی سازمانی بر بازارگرایی تاثیر دارد و سال های بعد - 1993 - آن ها درستی بحث هایشان را اثبات نمودند. با این وجود تحقیق گسترده ای که تاثیر بازارگرایی بر کارآفرینی را در بنگاههای فعال در صنعت مواد غذایی و کشاورزی در ایران سنجیده باشد نادر است؛ علاوه بر این، در تحقیق حاضر به نقش تعدیل کنندگی نوآوری در رابطه میان بازارگرایی و کارآفرینی نیز توجه واهد شد. بنابراین با توجه به اینکه لازم است کسب و کارهای کارآفرینانه به سمت بازارگرایی سوق داده شوند، در اینجا بررسی خواهد شد تاثیر بازارگرایی بر کارآفرینی چگونه است. همچنین اینکه نوآوری می تواند نقش تعدیل کنندگی در رابطه بازارگرایی و کارآفرینی داشته باشد یا خیر؟
مروری بر ادبیات تحقیق بازارگرایی
واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه »بازار« و »گرای« بوده، به طوری که »بازار« مجموعهای از خریداران بالفعل و بالقوه است و » گرایش« بیانکننده حالتی است که بر اساس آن شرکتها به مصادیق این بازار متمایل می شوند. این نامی است که هنگام استقرار بازاریابی به آن داده میشود. بسیاری از تعاریف بازارگرایی از طریق پژوهش های میدانی حاصل شده است.
به عنوان مثال، بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف می کنند که شامل مجموعه ای از باورها و ارزش های مش ترک در مورد مشتری بین اعضای سازمان است و مشتری را عامل اصلی در برنامه ریزی کسب و کار می دانند.
در مقاله ای بازارگرایی را مجموعه ای از فرایندها در جهت کسب اطلاعات در مورد عوامل اثرگذار بر رفتار خریداران و توزیع این اطلاعات در بین همه بخش های سازمان تعریف کرد. شایپرو تاکید می کند که یک شرکت بازارگرا شرکتی است کاملا بازارها و مشتریانش را می شناسد. او پیشنهاد می کند که به منظور تقویت بازارگرایی، همکاری مبتنی بر اعتماد میان واحدهای مختلف سازمان مهم و ضروری است. در واقع، یک سازمان بازارگرا سازمانی است که اقداماتش متناسب با مفهوم بازاریابی است .
ابعاد بازارگرایی شامل مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین کارکردی می شود. این ابعاد به شرح زیرند:
الف - مشتری گرایی: از دیدگاه مدیران امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری او و ارتباط موثر با وی است. در نتیجه سازمان ها تلاش می کنند تا مشتریان وفادار داشته باشند - حیدر زاده و حسینی فیروز آبادی،. - 1387 درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها منافع بلند مدت برای بنگاه اقتصادی را سبب می شود
ب - رقیب گرایی: رقیب گرایی به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندی ها و استراتژی های بلند مدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می داند.[10] شرکت های رقیب گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، نه تنها بر حسب محصولات و بازاریابیشان، بلکه همچنین بر حسب فرایندها و سازمان می باشند. آن ها به طور منظم توانمندی هایشان را نسبت به سایرین بر اساس مهارت ها و دانش مبتنی بر افراد، سیستم های فنی و فیزیکی، سیستم ها مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزش ها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار می دهند.
ج - هماهنی بین کارکردی: آخرین عنصر رفتاری بازارگرایی، هماهنگی بین بخشی است، بدین معنی که هر واحدی در سازمان دارای اهمیت است و نقش مهمی در رضایتمندی مشتریان بازی می کند. هماهنگی بین وظیفه ای، به کارگیری هماهنگ منابع سازمان - منابع انسانی و یا منابع سرمایه ای - در ایجاد ارزش برتر برای مشتریان هدف است. هر شخصی و در هر وظیفه ای توانایی بالقوه مشارکت در ایجاد ارزش برای مشتری را دارد. ایجاد ارزش برای مشتری تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست، بلکه به همان نسبت، مابقی گر وه ها و یا بخش ها نیز می بایست در جهت ایجاد ارزش همکاری کنند.
کارآفرینی:
کارآفرینی از جمله موضوعاتی است که به نظر برخی صاحب نظران ریشه در موسسه های کوچک و بخش خصوصی دارد، اما با توسعه آن در سازمان های بزرگ، توجه محققان و مدیران زیادی را به سوی خود جلب کرده است. زیرا پدیده کارآفرینی، عامل است که می تواند پویایی سازمانی را با ارائه روش های جدید و ایجاد مزیت نسبی به ارمغان بیاورد
کارآفرینی مفهومی است عینی و عملی که همزمان با آغاز زندگی انسان بر روی زمین و تلاش برای کسب درآمد و تامین مایحتاج زندگی پا به عرصه وجود گذاشته است.[13] در مکالمات رایج، کارآفرینی به معنی شروع یک کسب و کار جدید است.
پیش نگری یا پیش دستانه، استقلال فردی و ریسک پذیری از عوامل کلیدی کارآفرینی هستند که در ادامه به شرح آنها پرداخته خواهد شد:
الف - پیش دستانه: هیوز و مورگان پیش گام بودن را بر اساس در نظر گرفتن ابتکار عمل، شناخت فرصت ها و شروع به انجام اقداماتی که سازمان های دیگر را وادار به واکنش می کند، تعریف کرده اند .از این رو پیشگام بودن شامل تلاش برای اطمینان و تضمین از دستیابی به نتایج موفقیت آمیز در سرمایه گذاری کارآفرینی، انعطاف پذیری و آمادگی برای بر عهده گرفتن مسئولیت شکست می باشد پیشگام بودن به داشتن ابتکار عمل، پیش بینی و پیاده سازی و استفاده از فرصت های جدید، و ایجاد بازارهای جدید و یا مشارکت در بازارهایی که در حال ظهور هستند مربوط می شود.
ب - استقلال فردی: استقلال طلبی به عنوان »یک فعالیت و اقدام مستقل توسط یک فرد یا تیم با هدف پدید آوردن و یا پذیرش یک چشم انداز، ایده یا یک کسب و کار و انجام آن تا مراحل نهایی و کامل شدن« تعریف شده است.[15] در زمینه کسب و کارهای کوچک، یک صاحب کسب و کار دارای ویژگی های استقلال طلبی است، این مفهوم که خودش تصمیم گیری کند، برایش ارزشمند است و دوست ندارد از دیگران دستورات بگیرد. این امر به ویژه برای صاحبان کسب و کار کوچک بسیار مهم است، زیرا آن ها را برای صریح، قاطع و با حوصله بودن در تصمیم گیری قادر می سازد.
ج - ریسک پذیری: در عمل تمام تلاش های کسب و کار مستلزم درجاتی از ریسک می باشند.[16] مطالعات اخیر ریسک پذیری را به عنوان یک ویژگی کارآفرینی که دارای اثر قابل توجهی بر ایجاد و انتشار فناوری و نوآوری می باشد، شناخته اند .[1] در زمینه صاحبان کسب و کارهای کوچک داشتن گرایش مثبت نسبت به ریسک، زمانی که مواجه با ریسک اجتناب ناپذیر است، مهم می باشد.
نوآوری
در دنیای رقابتی امروز، شرکت ها برای بقا در دراز مدت ناگزیر به سبک نوآوری هستند، در غیر این صورت به آسانی از صحنه رقابت حذف خواهند شد. پس سازمان هایی موفق هستند و می توانند در این دنیای پر رقابت ادامه حیات بدهند که دائما افکار و اندیشه های جدید را در سازمان کاربردی سازند . [1] نوآور بودن یک عامل کلیدی برای کسب و کارهای امروزی است، زیرا می تواند منبعی از پیشرفت و رشد قابل توجه برای یک شرکت باشد» . [16]موسساتی که موفق به نوآوری نشوند، خواهند مرد.« این بیانیه اهمیت نوآوری را به طور خلاصه بیان کرده است
نوآوری به تلاش های یک شرکت در جهت یافتن فرصت های جدید و راه حل های تازه اطلاق می شود، قابلیت نوآوری ویژگی هایی است که به کسب و کار، توانایی سریع خلق ایده ها، شیوه های جدید، گسترش و معرفی محصولات و خدمات جدید یا بهبود مصولات و خدمت موجود را می دهد.
نوآوری به دو بخش نوآوری محصول و نوآوری فرآیند تقسیم می شود که به شرح زیر است:
الف - نوآوری محصول: نوآوری محصول از نگاه دستورالعمل به معنای »معرفی یک محصول یا خدمت است که از لحاظ خصوصیات یا کاربردهای آگاهانه اش، جدید یا همراه بهبود قابل توجه باشد.
