بخشی از مقاله
چکیده
امروزه شرکتها، به منظور موفقیت در بازار و افزایش فروش، نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژيهایی هستند تا بهتر بتوانند نسبت به رقبا، رضایت مصرف کنندگان را تامین کنند. پژوهش حاضر در پی بررسی تاثیر بازارگرایی و گرایش به فناوري بر عملکرد ارتباط با مشتري با توجه به نقش میانجی قابلیت بازاریابی الکترونیکی است. روش تحقیق، توصیفی-پیمایشی و از نوع کاربردي است.
براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه استفاده گردیده و روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوا و سازه و همچنین آلفاي کرونباخ مورد تائید قرار گرفت. جامعه آماري در این پژوهش شرکت هاي صنعتی شهر شیراز می باشد. در این پژوهش، روش نمونه گیري، تصادفی ساده می باشد و براي تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده گردیده است. مدل پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاري و نرم افزار AMOS تحلیل شد. یافته ها نشان می دهد
که بازارگرایی و گرایش به فناوري به قابلیت بازاریابی الکترونیکی منتهی می شود، بطوریکه این قابلیت بر عملکرد ارتباط با مشتري شرکت تاثیر مثبتی دارد. همچنین قوي ترین رابطه این پژوهش تاثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد ارتباط با مشتري است
مقدمه
محیط کسب وکار امروز به شدت تحت تاثیر رقابت میان شرکتها و تغییرات سریع تکنولوژي و تغییر مداوم خواسته- ها و نیازهاي مشتریان است. با افزایش روز افزون رقابت و تنوع نیازها و خواستههاي مشتریان، سازمانها باید به فکر دستیابی به مزیت رقابتی باشند. ایجاد و حفظ مزیت رقابتی، مستلزم شایستگیهایی است که با تکیه بر قابلیتهاي سازمان، براي مشتریان ارزش ایجاد میکند.
پاداش از آن شرکتی خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواستههاي مشتري را درك و بالاترین منفعت را براي مشتریان هدف خود تامین کند. مزیت رقابتی در بلند مدت براي شرکتی ایجاد میشود که داراي شایستگی و قابلیتهایی هستند که برتر از رقبا میباشد
قابلیتها، به عنوان توانایی سازمان براي جمع آوري، یکپارچه سازي و استقرار منابع براي دستیابی به مزیت رقابتی تعریف شده است. پژوهشگران در بازاریابی*و فناوري اطلاعات به این نتیجه رسیدند که منابع به تنهایی براي ارائه عملکرد قابل توجه، کافی نبوده و باید به جاي آن به قابلیتهاي متمایزي تبدیل شوند - تراینوروهمکاران، . - 2014 بنابراین، بهبود عملکرد زمانی رخ میدهد که قابلیتهاي متمایز با به کارگیري منابع تکنولوژي در ترکیب با دیگر منابع سازمانی مکمل ایجاد شده باشد
درهم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقباي قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، شرکت ها را با مخاطرات و چالشهاي عمیقی روبرو نموده است - آوواد و اگتی، . - 2011 شرکتها با سطح بالایی از عدم اطمینان بازار و تکنولوژیکی ناشی از تلاقی تغییرات سریع در تکنولوژي و تغییر در تقاضاي مشتریان مواجه هستند. ادبیات نشان میدهد که شرکتها براي موفقیت نوآوري در زمان آشفتگی، مجموعهاي جدید از ضرورتها همچون بازارگرایی**و گرایش به فناوري نیاز دارند. با این حال، تحقیقات بر تعامل بین بازارگرایی و گرایش به فناوري و بطور عمده روابط آنها متمرکز هستند
باید توجه کرد که یک گرایش به تنهایی کافی نیست و تعادل میان چندگرایش میتواند باعث شود شرکت عملکرد بهتري داشته باشد - هکالا. - 2011 , بازارگرایی و گرایش به فناوري دو روش متفاوت براي دستیابی به عملکرد مثبت شرکت هستند. بازارگرایی ارزیابی میکند تا چه اندازه شرکت به سمت حمایت و پیشرفت براي پاسخ به اطلاعات بازار براي مواجه شدن با نیازهاي مشتري متمایل است و در مقابل گرایش به فناوري شامل محصول، تولید و نوآوري گرایی است و "توانایی و اراده براي کسب یک زمینه تکنولوژیکی قابل توجه و استفاده از آن در توسعه محصول جدید میباشد
مبانی نظري و بیشینه پژوهش بازارگرایی به قابلیتهاي شرکت براي درك و پاسخ به نیازهاي مشتري مربوط است. در بازارگرایی رضایت مشتریان هستهي فعالیت شرکت را تشکیل میدهد و کلیه فعالیتهاي شرکت باید در راستاي ارضاي نیازهاي مشتریان باشد
مفهوم امروزي بازارگرایی نشان دهندهي سطح ویژهاي از منابع در شرکت است که نیازمندي-هاي بازار را درك کرده و قابلیتهاي سازمانی خود را گسترش داده، به گونهاي که شرکت را با محیط بیرونی آن مرتبط سازد - سانگ وهمکاران***،. - 2007 و از سه بعد مشتري گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی تشکیل شده است.گرایش به فناورينشان دهندهي توانمندي شرکت در شناسایی و انطباق با فناوريهاي ظهور یافته است
شرکتهاي فناوري محور، تمایل به سرمایه گذاري بیشتر در تحقیق و توسعه و تقویت کاربرد فناوري جدید در سازمان را دارند. قابلیت بازاریابی الکترونیکی*نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و فناوريهاي اطلاعاتی دیگر براي تسهیل واکنشهاي موثرتر با مشتریان است. قابلیت بازاریابی الکترونیکی به عنوان یک ساختار چند بعدي متشکل از سه منبع مهم و مکمل شامل: منابع فناوري اطلاعات، منابع انسانی و منابع تجاري است
- تراینوروهمکاران،. - 2014 عملکرد ارتباط با مشتريدر این پژوهش بر حفظ و رضایت مشتري متمرکز است. ادبیات مدیریت ارتباط با مشتري نشان میدهد که پیشرفتهاي فناوري سازمان را قادر به تعامل موثر و کارآمدتري با مشتریان ساخته است.
بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان شان باشند و با شناخت و درك صحیح نیازها و ارزش هاي مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت مندي، در آن ها وفاداري ایجاد کرده و از این طریق از تغییر جهت آن ها به سمت شرکت هاي دیگر جلوگیري نمایند. امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداري آن ها می باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه هاي جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزیش یافته است
یک سازمان که داراي قابلیت پاسخ دهی به مشتریان است شایستگی جلب رضایت مشتریان را از طریق پاسخ هاي سریع و مؤثر داراست و این امر براي رسیدن به موفقیت پایدار حیاتی است - جایاکاندران وهمکاران، . - 2004 سازمان هاي بازار محور بدلیل اینکه در موقعیت خوبی از پیش بینی نیاز هاي مشتري و ارائه محصولات و خدمات خوب براي برآوردن آن نیازها قرار دارند، رضایت و وفاداري مشتري را افزایش می دهند.
خواجوي - 1392 - با "بررسی تاثیر مستقیم و غیر مستقیم مدیریت کیفیت جامع، قابلیت بازاریابی الکترونیکی، مدیریت دانش مشتري و قابلیت توانمندسازي مشتري بر عملکرد نوآوري در شرکت هاي تولیدکننده محصولات زود مصرف - FMCG - "نشان داد که مدیریت کیفیت جامع، بازارگرایی و گرایش به فناوري، شرکت ها را قادر می سازند تا در جهت بهبود عملکرد نوآوري محصول برتري کسب کنند و همچنین دارا بودن قابلیت بازاریابی الکترونیکی، توانمند سازي مشتریان، مدیریت دانش مشتري و دانش بازار در تلاش شرکت ها براي تولید محصولات زود مصرف متنوع، ضروري است
.رضایی دولت آبادي و خائف الهی - 1385 - در مطالعه اي با عنوان "مدلی براي تعیین میزان تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت هاي بازاریابی در صنایع شیمیایی" پرداخته اند. نتایج تحقیق نشان می دهد که عملکرد کسب و کار از بازارگرایی تاثیر می پذیرد و در فضاي رقابتی کنونی تحت تاثیر یکپارچگی بازارگرایی و قابلیت بازاریابی قرار دارد. همچنین آنها دریافتند که اثر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار از طریق قابلیت هاي بازاریابی بیشتر از اثر مستقیم آن است.
لینگ و همکاران - 2015 - در "تجزیه و تحلیل تاثیر بازارگرایی و گرایش به فناوري بر نوآوري محصولات جدید"، عملکرد چهار گروه از شرکتهایی که ترکیبات مختلفی از بازارگرایی و گرایش به فناوري دارند را بررسی کرده و با ارائه یک چارچوب مفهومی دریافتند که شرکتهایی که بر گرایش به فناوري متمرکز هستند در فرآیند توسعه محصول، سریع ترین ورود به بازار را دارند زیرا آنها به ریسک و اکتشاف تمایل دارند. شرکتهایی که بر بازارگرایی متمرکز هستند محصولاتی جدید با کیفیت بالا دارند زیرا آنها به بهره برداري و توجه به خواستههاي مصرف کننده تمایل دارند. و همچنین توجه شرکت به تنها یک گرایش کافی نیست و تعادل میان چند گرایش باعث می شود شرکت عملکرد بهتري داشته باشد.
تراینر**و همکاران - 2014 - به بررسی استفاده از فناوري رسانههاي اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتري بر اساس قابلیت- هاي CRM پرداختند.
