بخشی از مقاله
چکیده:
پیروزی در دنیای پر رقابت امروزی بسیار سخت و دشوار است. به ویژه، اگر نگاهی به ویژگی های بازار ایران از جمله ظهور موثر و طولانی مدت رقبای خارجی، جذابیت و رشد شدید این بازار در طی دهه های گذشته، تغییرات بنیادی در الگوی رفتاری و ترجیحات خرید مصرف کنندگان، تغییر در ماهیت محصولات ، ورود فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی به این عرصه و غیره انداخته شود به راحتی قابل درک است که بدون استفاده از علوم نوین و تکنولوژی نمیتوان در این رقابت جایگاهی داشت
بررسی بازاریابی اینترنتی و نقش آن در فروش محصولات و مدیریت شرکت ها با استفاده از تحقیقات کتابخانه و میدانی مبتنی بر پرسشنامه نتایج قابل توجهی منتج گشت نشان دهنده این مهم است که فروشندگان و خریداران جملگی بر تاثیر مثبت بازاریابی اینترنتی اتفاق نظر داشته و آن را نه تنها سودمند بلکه لازم برای بازار و رشد اقتصادی میدانستند مهمترین نکته در این پژوهش آن است که خریدارن و مردم عادی معایب و عدم امنیت بر این فضا را بیش از فواید این صنعت قلمداد کرده که این مهم نشان دهنده آن است که باید توجه ویژه ای به آموزش و نظارت در این بخش صورت گیرد تا علاوه بر خدمات بتواند در بعد امنیت کاربری نیز پیش قدم باشد.
-1مقدمه:
1-1بیان مساله: پیروزی در دنیای پر رقابت امروزی بسیار سخت و دشوار است. به ویژه، اگر نگاهی به ویژگی های بازار ایران از جمله ظهور موثر و طولانی مدت رقبای خارجی، جذابیت و رشد شدید این بازار در طی دهه های گذشته، تغییرات بنیادی در الگوی رفتاری و ترجیحات خرید مصرف کنندگان، تغییر در ماهیت محصولات ، ورود فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی به این عرصه و غیره بیاندازیم به خوبی درک میکنیم که رقابت در این بازار نیازمند داشتن الگوی ذهنی و مدیریت بازاریابی دقیقت و حرفه ای است.
انقلاب فناوری اطلاعات در قرن بیست و یک چنان سایه ای بر زندگی بشریت انداخت که گویی این فناوری است که آدمی را مدیریت میکند.[4] تحولات الکترونیکی، زاده نیاز های جهانی اند و جهان در روزگار ما به رسانه هایی چون رایانه، راه هایی مانند اینترنت و مبادلاتی مثل تبادل های الکترونیکی نیازمند است. در حالی که روند ورود فناوری اطلاعت به بخشهای مختلف زندگی بشر رو به گسترش است و هر روز حوزه های جدیدتری از کاربرد فناوری اطلاعات شناسایی میشود، تغییرات شگرفی را در سبک زندگی و مبادلات اجتماعی بشر ایجاد کرده است.
این تغییرات در زمینه فرهنگ، روابط اجتماعی، کسب و کار، خانواده، آموزش و... به وفور تاثیر گذار بوده است. فناوری اطلاعات به گونه ای چشمگیری شیوه های انجام کسب کار شرکت ها را تغییر داده است[5] و انتظار میرود تا این تغییرات با ظهور تجارت الکترونیک تداوم پیدا کند.
اینترنت، رسانه ای جدید که در این دوران ظهور پیدا کرده است - گزینه های بسیاری رو دروی مدیران قرار داده است. این گستردگی از یک سو دسترسی به مشتریان و تسهیل ارتباطات را فراهم کرده و از سوی دیگر حجم وسیعی از اطلاعات را جهت استفاده در تصمیم ها و برنامه ریزی کسب و کار فراهم نموده است.[6] با تغییرات همه جانبه ای که اینترنت در محیط کسب و کار ایجاد کرده است، محیط تجارت به طور عام و بازاریابی به طور خاص متاثر از این تغییرات شده است، برای انطباق با چنین تغییراتی باید بازسازی فکری در نگرش به بازار الکترونیک و بازاریابی آن صورت پذیرد و فرایندها و کارکردهای کسب و کار تعریف مجدد شود.
بازسازی فکری و تعریف مجدد در تمام حوزه ها قابل اعمال است چنانچه با ورود به محیط مجازی و شروع کسب و کار الکترونیکی، باید مدل را در قالب مدل کسب و کارالکترونیکی باز تعریف نمود بسیاری از پژوهشگران و فعالان حوزه مدیریت بازاریابی تاکید میکنند[7] که اینترنت یک پلت فرم قوی برای بازاریابی الکترونیکی است که با آمیخته بازاریابی سروکار داشته و ویژگی های دسترسی های جهانی، راحتی در به روز رسانی، ارائه اطلاعات در زمان وقوع، ساختار تعاملی روابط و قابلیت سفارشی و شخصی سازی است. به راحتی و با مرور منابع میتوان اظهار داشت
امروزه سبک جدیدی از مدیریت آمیخته بازاریابی یکپارچه ظهور یافته است. این امر را میتوان در ایجاد وب سایت های شرکت ها و همچنین ایجاد بازاریابی الکترونیک و شبکه ای مشاهده کرد. محیط بازاریابی دیجیتال این امکان را به مصرف کنندگان میدهد[9] تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشندگان و فروشگاه های اینترنتی اقدام کنند. خرید به صورت دیجیتال، بر اساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه بر اساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات و تبلیغات استوار است. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با سایت ها بستگی دارد
در ورای هر عمل خرید، یک فراید مهم تصمیم گیری و ترغیب نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که مصرف کننده طی میکند تا تصمیم بگیرد چه نوع کالایی را و از چه سایتی خریداری نماید، همگی بستگی تام به ساختار ذهنی مصرف کننده و محرک هایی دارد که بازاریابان برای معطوف ساختن ذهن مصرف کننده به خرید اعمال مینمایند.
1-2 شبکه اینترنت زمینه تحولات نوین
اینترنت به عنوان پدیده ای که مرکب از سخت افزار - مجموعه ای از رایانه های الکترونیکی که به صورت شبکه با هم در ارتباط هستند - و نرم افزار - وب جهانشمول - میباشد ویژگی های خاصی دارد که امکان ایجاد همگرایی بین دو روند توسعه اطلاعات و توسعه فناوری ارتباطات را ایجاد کرده است.
برای درک آنچه در این رسانه به عنوان محور تحولات نوین فناوری اطلاعات ایجاد کرده، ضروری است مراحل توسعه آن و کاربردهایش مورد بررسی قرار گیرند. به طور کلی اینترنت از سال 1965 تا کنون 6 مرحله توسعه را گذرانده، به طوری که از یک وسیله جدید تکنولوژی با استفاده خاص در مرحله اول، به رسانه ای چند منظوره، با فراگیری جهانی و قابلیتهای منحصر به فرد تبدیل شده است.اینترنت با این رویکرد ها کاربرد های وسیعی را نیز سامان داد که از آن جمله میتوان مواردی از جمله ارتباطات به شکل وسیع، خدمات پست و همچنین مدل ارتباط یک به چند در بازاریابی سنتی به مدل ارتباطات یک به یک یا چند به چند تبدیل شده است، که به صورت شماتیک در شکل 1و2 قابل ملاحظه میباشد.
1-3 اینترنت و بازاریابی
اینترنت از مهم ترین و بحث برانگیزترین موضوعات در تجارت و آموزش بازرگانی است. سرعت توسعه بازاریبابی اینترنتی بسیار بالاست، به طوری که با کندی تحقیقات و انتشار نتایج همسو نیست. مشخص است که بنیادهای تجاری به سرعت در حال تحول و استقرار در نقاط پویای جدید است و لذا اینترنت را باید از پردامنه ترین رسانه ها دانست که تغییرات بیشماری را در حوزه بازاریابی و توسعه ایجاد کرده است.
این قابلیت ها بسیاری از حوزه ها را در بازاریابی تحت تاثیر قرار داده است. بخش بندی و هدفگذاری همچنین قیمت گذاری و خدمات به مشتری و نهایتا مدیریت از جمله مهترین این تاثیرات میباشد. صاحب نظران بازاریابی، تحول ایجاد شده در بازاریابی را قابل مقایسه با اختراع تلویزیون و ایجاد سوپر مارکت ها در سال گذشته و اختراع راه اهن و تلگراف در 150 سال گذشته میدانند. برخی هم آن را مهمترین نوآوری بعد از اختراع چاپ دانسته اند. عده ای بازاریابی دیجیتال را یک تغییر و تحول از پارادایم بازاریابی یک سویه به پارادایم بازاریابی تعاملی با روابط شخصی نفر به نفر قلمداد میکنند. در خصوص موضوع اینترنت و بازاریابی محققین زیادی مطالعاتی را انجام داده اند که به چند نمونه از آن اشاره میگردد:
.1بلاتبرگ و دیتون که در تحقیقات خود به تعامل دو طرفه و ضرورت دیالوگ به جای مونولوگ در این رسانه تاکید کرده-اند
