بخشی از مقاله
چکیده:
بازاریابی برای تداوم حیات صنعت گردشگری بسیار ضروری و لازم است.در واقع بوسیله روشهای بازاریابی می توان گردشگران را جذب مقاصد مورد نظر کرد.بدیهی است که بهره گیری مناسب از ظرفیت های گردشگری نیازمند مطالعه، بررسی و برنامه ریزی دقیق است .در واقع تدوین یک برنامه جامع و منسجم که جایگاه و وضعیت موجود این صنعت را مشخص نموده و راهکارها و راهبرد های مناسبی را برای رسیدن به وضعیت مطلوب ارائه دهد، لازم و ضروری به نظر می رسد .مدل آمیخته بازاریابیP4 یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری و از جمله مفاهیمی است که می تواند در تبیین وضعیت موجود و برنامه ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری یک منطقه، مورد استفاده قرار گیرد .ترکیب چهار مولفه( مکان ،محصول، قیمت و ترفیع) در قالب مدل آمیخته سعی دارد اولا به بررسی تعداد گردشگران ورودی به محدوده در تعطیلات نوروزی سالهای 89 تا 94 و ارزیابی وضع موجود مولفه های بازاریابی درشهرک تاریخی ماسوله پرداخته وسپس مولفه های تاثیر گذار بر روند افزایش گردشگرو توسعه گردشگری در محدوده مورد مطالعه را مشخص کند.در این راستا باپیمایش میدانی و روش تحقیق توصیفی و تحلیلی به گردآوری داده بر اساس پرسشنامه محقق ساخته 93 سوالی پرداخته شه است.جامعه آماری شامل گردشگران وارده به محدوده و کارشناسان گردشگری سازمان میراث فرهنگی ،صنایع دستی و گردشگری استان گیلان می باشند . پردازش داده ها با نرم افزار spss وبا محاسبات درصد فراوانی ها به ارزیابی هر یک از سوالات پرداخته شد.نتایج نشان می دهد در مولفه قیمت تثبیت نرخ کالا و در مولفه ترفیع برگزاری نمایشگاها و درمولفه مکان دسترسی آسان به جاذبه ها و در عامل محصول تنوع مراکز اقامتی از بیشترین اهمیت برخوردار می باشد.از این رو در راستای افزایش جذب گردشگر وخط مشی توسعه گردشگری می بایست برنامه ریزی جامع بازاریابی استراتژیک برای جذب گردشگر انجام شود.
واژگان کلیدی: بازاریابی،گردشگری،آمیخته بازاریابی، جذب گردشگر،شهرک تاریخی ماسوله
.1 مقدمه
رشد و گسترش گردشگری از جمله پدیدههای مهم اواخر قرن بیستم است که با سرعت در قرن جدید ادامه یافته است. افزایش سطح درآمد، تنوع در ایام فراغت، تغییرات و نگرش جدید به مفاهیم زندگی، ایجاب میکند که گردشگری گسترش و توسعه یابد (خانی و همکاران، .(52 :1388 در بسیاری از کشورها امروزه گردشگری نیروی اصلی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب شده و با فراهم آوردن فرصتی راهبردی، به اقتصاد محلی تنوع بخشیده، موجب اشتغالزایی شده، ایجاد درآمد میکند و باعث افزایش ارزش منابع وارد شونده به محیط محلی میگردد. از این رو توسعه گردشگری اولین گزینه در امر توسعه هر منطقه است؛ اهمیت این صنعت و نقش آن در توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی باعث شده تا بسیاری از مدیران و برنامه ریزان محلی، منطقهای و ملی در هر کجای دنیا برای گسترش آن برنامه ریزی و تلاش نمایند (امین بیدختی، .(1388 بدیهی است که بهرهگیری مناسب از ظرفیتهای گردشگری نیازمند مطالعه، بررسی و برنامه ریزی دقیق استبرای تدوین چنین برنامه ای استفاده اثرگذار از ابزارها و پارامترهای موجود در علم بازاریابی و بهکارگیری تئوریهای مطرح شده در رابطه با نظام گردشگری مفید و سازنده به نظر میآید.
یکی از جنبه هایی که میتواند منشأ بسیاری از تحولات برای توسعه پایدار گردشگری باشد، شناسایی دقیق وضع موجود از طریق بازاریابی گردشگری است. مدل آمیخته بازاریابی P4 یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری و از جمله مفاهیمی است که میتواند در تبیین وضعیت موجود و برنامه ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری یک منطقه، مورد استفاده قرار گیرد. ساختار P4 متخصصان بازاریابی را توصیه میکند تا بر اساس کالا و خصوصیاتش تصمیمگیری کنند و تصمیم بگیرند که چطوری کالا و خدمات را ایجاد و توزیع کنند؛ همچنین چه روشی را برای تشویق کالا و خدمتشان بکار بگیرند (دانایی و همکاران، .(1392 از این رو در راستای افزایش جذب گردشگر و خط مشی توسعه گردشگری میبایست برنامه ریزی خاصی برای جذب گردشگر انجام شود.
.2 بیان مسأله
در حال حاضر، گردشگری یکی از ارکان اصلی اقتصاد تجاری جهان است. افزون بر این، بسیاری از برنامه ریزان و سیاستگذاران توسعه نیز از صنعت گردشگری به مثابه رکن اصلی توسعه پایدار یاد میکنند. گردشگری فعالیتی ترکیبی و مستلزم مشارکت بخشهای مختلف و متعدد جامعه است و به همان میزان نیز اثرات گستردهای در بر دارد. از این رو در هر مرحله نیازمند برنامه ریزی و هماهنگی است .(Machintosh & et al, 1995) برای موفقیت در این زمینه علاوه بر داشتن شرایط گردشگرپذیری و مقاصد گردشگری، باید به دنبال برنامه ریزی برای جذب گردشگران و معرفی بهتر امکانات و شرایط خود به بازارهای گردشگری باشیم. زیرا اولین مرحله در فرایند برنامه ریزی گردشگری، تعیین نقاط قوت و ضعف منطقه در امر گردشگری و بررسی فرصتها و محدودیتهای پیش رو برای رسیدن به توسعه گردشگری است. یکی از جنبه هایی که میتواند منشاء بسیاری از تحولات برای توسعه گردشگری باشد، شناسایی دقیق وضع موجود از طریق بازاریابی گردشگری است. مدل P4 آمیخته بازاریابی، یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری و از جمله مفاهیمی است که می تواند در تبیین وضع موجود و برنامه ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری یک منطقه مورد استفاده قرار گیرد.
شهر تاریخی ماسوله باتوجه به ویژگیهای منحصر به فرد و بسیار ارزشمند در جنبه های تاریخی، فرهنگی، مردم شناسی، بافت اجتماعی و کالبدی، به طور بالقوه جاذب مسافران و گردشگران زیادی میباشد که در صورت توجه به اصول بنیادین بازاریابی و با ایجاد یک برنامه بازاریابی مؤثر و کارآمد از تمامی این فرصتها در زمینه جذب گردشگران داخلی و خارجی می توان با برنامه ریزی اصولیمناسب، و شناسایی مزیّتها و محدودیتهای گردشگریدر، توسعه مناطق و در نتیجه تنوّع بخشی به اقتصاد ملّی و توسعه ملّی گامهای مؤثر برداشت. در این تحقیق با توجه به ویژگیهای جغرافیایی، مؤلفه ها و گویه های آمیخته بازاریابی گردشگری انتخاب میشود و در نهایت تأثیر استفاده مؤثر از این آمیخته موجب افزایش جذب گردشگردر ماسوله و تسهیل حرکت به سوی وضع مطلوب و توسعه گردشگری شود. ترکیب 4 مؤلفه مکان، قیمت، محصول، تبلیغات در قالب مدل آمیخته بازاریابی سعی دارد اولاً به بررسی تعداد گردشگران ورودی به محدوده در فصول مختلف سال و ارزیابی وضع موجود مؤلفه های بازاریابی در شهرک تاریخی ماسوله پرداخته و سپس مؤلفه های تأثیرگذار بر روند افزایش گردشگرو توسعه گردشگری، در محدوده مورد مطالعه را مشخص کند با توجه به اهداف مذکور در پی پاسخگویی به سوالات زیر هستیم:
وضع موجود و مطلوب مؤلفه های تأثیرگذار آمیخته بازاریابی در افزایش جذب گردشگر در محدوده مورد مطالعه چگونه است؟ هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی گردشگری تا چه حد میتوانند بر افزایش جذب گردشگر و توسعه گردشگری تأثیرگذار باشند؟
.3 اهداف پژوهش
هدف اصلی پژوهش حاضر عبارت است از: »بررسی تعداد گردشگران وارده به محدوده در سالهای مختلف و ارزیابی وضع موجود گردشگری در محدوده مورد مطالعه با آمیخته بازاریابی.« اما در راستای دستیابی به هدف اصلی، اهداف فرعی دیگری نیز به شرح زیر مدنظر قرار گرفته است:
1. بررسی وضع موجود مؤلفه های بازاریابی درمحدوده مورد مطالعه؛
2. بررسی مؤلفه های تأثیرگذار آمیخته بازاریابی بر افزایش جذب گردشگر و روند توسعه گردشگری و تعیین جایگاه هر کدام از مؤلفه ها در افزایش جذب گردشگر در محدوده مورد مطالعه.
4. فرضیه های تحقیق
برای این پژوهش فرضیه هایی به شرح زیر در نظر گرفته شده است:
فرضیه اصلی: عوامل آمیخته بازاریابی (P4) بر افزایش جذب گردشگر تأثیر دارد. فرضیه های فرعی:
1. ارایه خدمات مطلوب و متنوعتر (Product)، بر افزایش جذب گردشگر تأثیر دارد.
2. ارائه خدمات با قیمت مناسب (Price)، بر افزایش جذب گردشگر تأثیر دارد.
3. سهولت دسترسی به اماکن گردشگری (Place)، بر افزایش جذب گردشگر تأثیر دارد.
4. روشهای آشنایی گردشگران با امکانات این منطقه (Promotion)، بر افزایش جذب گردشگر تأثیر دارد.
.5 مروری بر مبانی نظری تحقیق
گردشگری عبارت است از مجموعه فعالیتهای فرد یا افرادی که به مکانی غیر از مکان عادی زندگی خود مسافرت و حداقل یک شب و حداکثر یک سال در آنجا اقامت میکنند و هدف از مسافرت آنان نیز گذراندن اوقات فراغت است.« البته اهدافی نظیر اشتغال و کسب درآمد شامل آن نمیشود. بر این اساس، کسانی که شامل این تعریف میشوند »گردشگر« نامیده میشوند (حیدری، 22 :1387و.(23 به عبارت دیگر گردشگر یا توریست کسی است که برای خشنودی خود و لذت بردن مسافرت می کند (محلاتی، .(2 :1380
.1-5 بازاریابی
بازاریابی به طور دقیق نه یک علم و نه یک هنر است .(Jefferson and likorish, 1991: 101) بهطور کلی بازاریابی فرآیند. مسئولانه برای شناخت، پیشبینی و تأمین نیازهای مشتریان به شکل سودآور تعریف شده است که جهتگیری و گرایشهای مشتریان را در عمل اجرا میکند (،Cooke، .(203:1993
.2-5 آمیخته بازاریابی
به نظر فیلیپ کاتلر (2001)، برجستهترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. منشاء و رکن اصلی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. نیازهای انسان و تمایل او برای دستیابی به آنها که خارج از وجودش هستند، محصولات نامیده میشود. محصول لزوماً یک شیء فیزیکی نبوده، بلکه میتواند خدمتی باشد که برای رفع نیازهای افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید ارایه میگردد.
آمیخته بازاریابی از مؤلفه های مهم در تصمیمگیری و ارزیابیهای مربوط به بازاریابی یک بنگاه است چون که آمیخته بازاریابی یا استراتژی بازاریابی ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل بوده و با یکدیگر ارتباط متقابل دارند. تصمیم در مورد یکی از آنها بر روی فعالیتهای مربوط به دیگر عناصر تاثیر میگذارد و اگر اجزاء آمیخته بازاریابی به نحو موثری با یکدیگر ترکیب شوند به نحوی که هم به نیازهای مصرفکننده و هم با نیروهای محیطی در کل بازار انتخاب شده هماهنگی داشته باشند باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق میشود (کتابی، .(1384
• قیمت: قیمت، مقدار پولی است که برای کالا و یا خدمات ارائه میشود (کاتلر، .(1386
• محصول: محصول میتواند یک شی فیزیکی، سازمان و حتی یک ایده و یا یک فکر باشد (محب علی و فرهنگی، .(1385
• مکان (نحوه دسترسی): فعالیتهایی که انتقال محصول را از محل تولید به محل خرید مشتری دارد. به عبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان قرار دهد (بختائی و گلچین فر، .(1386
• ترفیع: فعالیتهایی که شرکت انجام میدهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت، محصول ارایه شده بنگاه ما را بخرند (درگی، .(1384 یک برنامه بازاریابی اثربخش، تمام ارکان این آمیخته را به گونهای هماهنگ در هم میآمیزد تا به بهترین نحو بتواند با عرضه ارزش به مشتریان به هدفهای بازاریابی خود دست یابد (روستا، ونوس و ابراهیمی، .(1389
شکل :1 نمودار آمیخته بازاریابی گردشگری (یافته های محققان)
.3-5 عوامل آمیخته بازاریابی گردشگری
عوامل آمیخته بازاریابی گردشگری برگردان اصطلاح مارکتینگ میکس فاکتور میباشد. ایده آمیخته بازاریابی برای اولین بار توسط بوردن بنیانگذار مدرسه هاوارد متداول گردید. طبق نظر او و همکارش مارتین مارشال آمیخته بازاریابی به این مفهوم میباشد که اگر مدیری قصد دارد آمیخته دقیق و بی عیبی از عناصر بازاریابی را تعیین کند ابتدا باید نیروهای مشخص بازار و عناصر قطعی بازار را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. مک کارتی در سال 1960 برای اولین بار چهر عنصر اصلی آمیخته بازاریابی را تعریف نموده و به محصول، قیمت، مکان و پیشبرد اشاره کرد. ویکتور ( (1985 ساختار P4 متخصصان بازاریابی را توصیه میکند تا بر اساس کالا و خصوصیاتش تصمیمگیری بگیرند که چطوری کالا و خدمات را ایجاد، قیمتگذاری و توزیع کنند و همچنین چه روشی را برای تشویق کالا و خدماتشان بکار گیرند. اگر بازاریابان به خوبی نیازهای مشتریان را تشخیص دهند محصول خوبی تولید، قیمتگذاری، توزیع و ترویج خواهند کرد. نتیجه آن محصولات جذاب و مشتریان خشنود خواهد بود. بازاریابی در صنعت گردشگری یک روند مدیریتی (اداری) شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است. به طوری کهاساساً شرکتهای مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است. از جمله عواملی که میتواند صنعت توریسم کشور را توسعه و بهبود بخشد به کارگیری ابزارهای مؤثر بازاریابی می باشد. بازاریابی گردشگری برای شناخت بازارها و تقسیم بندی آنها، تعیین بازارهای هدف و شناخت تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی در موفقیت گردشگری یک نیاز ضروری است. آمیخته بازاریابی، یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری و از جمله مفاهیمی است که میتواند در تبیین وضعیت موجود و برنامه ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری یک منطقه، مورد استفاده قرار گرفته و دیدگاههای جدیدی را در اختیار محققان و برنامه ریزان امر گردشگری قرار دهد. پون (1993) چهار عامل مهم را در گردشگری نوین مطرح می کند که بدین شرح میباشند (گوهریان، :(1380
(1 پیشبینی تغییرات بازار: بازاریابی در صنعت گردشگری به مفهوم پیشبینی نمودن نیازها و درخواسته ای متغیر گردشگران است.
(2 رقابت شدید در بازار (بازار رقابتی): هنگامی که گردشگری درگیر رقابت بسیار نزدیک و شدید میشود، جلب رضایت گردشگر یک مزیت به حساب میآید.
(3 ویژگیهای محیطی و اجتماعی: بازاریابی گردشگری به فراگیری ویژگیهای محیطی و اجتماعی اصولی با سرعتی بیش از آنچه تا کنون داشته است، نیاز دارد.
(4 توان گردشگر: به عقیده دراکر بازارها از نظر آموزش و تبادل سریع اطلاعات نسبت به گذشته بسیار کارآمدتر و مطلوبتر شدهاند. حتی اگر عرضهکنندگان در حال رسیدن به سطح مطلوب باشند، مصرف کنندگان از قدرت و توانایی بیشتری نسبت به گذشته برخوردار شده اند زیرا بیشتر میدانند و تغییراتشان نیز مطابق با شرایط روز است. این عناصر اساسی با هم ترکیب شده و تعریفی جدید از بازاریابی به دست میدهند.
