بخشی از مقاله
چکیده:
در دنیای کسب و کار امروز که دیگر نیازهای درک شده مشتریان تنها انگیزاننده صاحبان کسب و کار برای فعالیت نیست و آنها با معرفی محصولات خود و آشنا کردن مشتریان، آن ها را متوجه نیازهای پنهان خود می کنند، تبلیغات به رکن اساسی کسب و کارها تبدیل شده است.
گونه ای از تبلیغات که سابقه ای دیرینه نیز دارد تبلیغات محیطی است. اگر چه تبلیغات محیطی بسیار مفید است، اما چندان در بازارهای ایران به طور گسترده استفاده نمیشود. تبلیغات محیطی بدلیل ویژگی های منحصر به فرد در بازارهای تجاری مانند تمرکز جغرافیایی خریداران، مزایای داشتن ارتباطات یکپارچه، امکان ایجاد تقاضای کالاهای جانبی در درون کالای دیگر، و نمایشگاههای تجاری ایجاد شده است.
در این مقاله قصد داریم تا به این پرسش پاسخ دهیم که تبلیغات محیطی با توجه به ویژگی های منحصر به فرد بازار تجاری و اهداف تبلیغات، چه تاثیری بر مردم بعنوان مشتریان بالقوه دارد، نتایج تحقیق حاکی از وجود ارتباط معنادار میان تبلیغات محیطی و خرید، ترجیح، ارتباط، و آگاهی بود و همچنین رابطه معناداری میان تبلیغات محیطی و عقیده و دانش مشتریان مشاهده نشد. در پایان پیشنهادات پژوهشی برای تحقیقات آینده نیز ارائه شده است.
-1 مقدمه
تبلیغات ا بزار مهمی برای ارتباط با بازار، جامعه و نفوذ در دل و فکر مخاطبان به منظور تأثیرگذاری و تغییر در تصمیم و رفتار آنان است. تبلیغ وسیله ای است برای تأثیر و تغییر، تغییر در نگرش، بینش، دانش، روش و رفتار ا نواع مخا بان." - روستا، 1388 ، - 22 در منابع مختلف، تعاریف بسیاری از تبلیغات شده است.
در کتاب های عربی تبلیغات تحت عنوان اطلاعات و در کتاب های انگلیسی تحت عنوان×advertising×آمده است. کتب فارسی نیز تبلیغ را رساندن پیغام یا خبر و همچنین امری را به دیگران شناساندن، امری را خوب یا بد وانمود کردن و چیزی را زیاده از حد جلوه دادن تفسیر کرده اند. - اربابی، 1350 ، - 18 تبلیغات رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد دگرگونی دربینش و رفتار او می باشد که به سه عنصر اصلی پیام دهنده، پیام گیرنده و محتوای پیام مبتنی است.
1؛1 تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی را بی شک قدیمی ترین روش تبلیغاتی باید دانست. تبلیغات محیطی به عناصر فیزیکی قابل اجرا برای تبلیغات که در تیررس ببنندگان است اطلاق می شود. تابلوهای تبلیغاتی، بیلبوردها، فضاهای تبلیغاتی داخل مترو، بدنه اتوبوس ها و … گونه های مختلفی از تبلیغات محیطی بشمار می روند؟
در واقع تمامی تبلیغاتی که در خارج از خانه به معرض تماشا گذارده می شود، اعم از تابلوهای تبلیغاتی، اتوبوس های نقاشی شده، ایستگاه های اتوبوس، بلیت اتوبوس، دیوارهای نقاشی شده، تابلوهای تاکسی، سکوهای راه آهن، پایا نه های فرودگاه، فروشگاه های بزرگ، تبلیغات نصب شده در راهرو های بین قفسه فروشگاه ها و .... را در بر می گیرد. - ولز و همکاران، 1388 ، - 590 امروزه اهداف تبلیغات صنعتی را می توان در درون تبلیغات محیطی جستجو کرد. که در زمینه بازاریابی واهداف شرکت درک میشود.
در حالیکه فرد فروشنده وسیله ارتباطی اولیه در بازاریابی می باشد، روشهای غیر شخصی ارتباطات، شامل تبلیغات، کاتالوگ ها، اینترنت، نمایشگاههای تجاری، و سایر اشکال تبلیغات، نقش منحصر به فرد خود را در فرایند ارتباطات پیدا کرده اند. تبلیغات موثر می تواند فروش را بسیار بهره ور گرداند. - بلیث و زیمرمان 2005، هات و اسپه 2004، دویر و تانر . - 1998 موریل در سال 1970 به این نتیجه رسید که زمانی که مشتریان در معرض تبلیغات قرار می گیرند، میزان فروش به طور معناداری افزایش می یابد. شواهد نشان میدهد که تبلیغات می تواند درهایی را بروی یک فروشنده صنعتی باز نماید - رای، 1982 و پاراسورامان 1981 ، دریافتند که تبلیغات، آگاهی و نگرش های مطلوبی را ایجاد میکند که به طور غیر مستقیم موجب افزایش فروش می شوند؟
رسانه تبلیغات محیطی تعادل بخشیدنبه نسل جدید ارتباطات را برعهده دارد. هزینه نسبتاً پایین تر این رسانه در مقابل افزایش تصاعدی هزینه های رسانه های دیگر مثل رادیو، تلویزیون و مطبوعات و .... عامل موثر انتخاب این رسانه است. - حسینی، - 148 : 1387 با اینحال کوتاهی در مقوله بازاریابی محیطی بازارهای مصرف کننده - مصرفی - و تجاری را با ابهام و سردرگمی مواجه کرده است. روزانه هزاران پیام در شکل های مختلف به خریداران معاصر نمایش داده میشود - کاتلر . - 2003 گزینه های در دسترس برای تبلیغ کنندگان به طور چشمگیری افزایش یافته است به طوریکه تقریبا هر گزینه به اشباع رسیده است. درحقیقت، انفجار عظیمی در استفاده از تبلیغات وجود آمده است
جدول :1 تاثیر انواع تبلیغات بر افراد
1-1-1 تاریخچه تبلیغات محیطی
پیشینه تبلیغات محیطی Outdoor advertising به تمدن های نخستین روی زمین بر میگردد. کشف سنگ نگاره هایی از مصر باستان بصورت چهاروجهی با نوک هرمی شکل که از آنها برای ترویج مذهب مصریان باستان مورد استفاده قرار می گرفته است از قدیمی ترین نوع تبلیغات محیطی به شمار می رود.
این اسناد نشان دهنده آن است که بشر از زمان قدیم در پی اطلاع رسانی و ترویج فرهنگ و المان های خاص برای تاثیر گذاری در ذهن سایر افراد جامعه خود تلاش داشته است. شاید یکی دیگر از نمونه های بارز تبلیغات محیطی در زمان قدیم را بتوان در جنگ هایی که بین قبایل بوجود می آمد پیدا کرد جایی که گروهی از افرادی که در جنگ شرکت می کردند پرچم هایی بزرگ و قابل دید را با خود حمل می کردند. به همراه داشتن این پرچم ها برای افراد نوعی اطلاع رسانی بود.
با پیشرفت بشر در قرن بیست و یکم شاهد ورود ابزارهای جدید در حوزه رسانه محیطی هستیم که در برخی موارد چاشنی خلاقیت رنگ و بوی تازه ای به آن می بخشد. تلویزیون های بزرگ تبلیغاتی که یکی از دست آوردهای بشر در پی اختراع تکنولوژی ” ال ای دی ” می باشد حاصل خلاقیت انسان در قرن بیست و یکم می باشد.
1-1-2 مزایای تبلیغات محیطی
- معرفی برند به مخاطب
- افزایش فروش
- معرفی کالا و خدمات
- افزایش آگاهی مردم نسبت به ورود یک محصول به بازار
- ترغیب به استفاده از محصولات و خدمات با تبلیغات محیطی هدفمند در مراکز تصمیم گیری مشتریان
1-1-3 معایب تبلیغات محیطی
- اگر در این حوزه تبلیغات محیطی می خواهید وارد شوید می بایست زیر ساخت های مناسب و کافی را داشته باشید. رسانه محیطی بقدری قدرتمند است که می تواند کسب و کار شما را متحول کند و بر عکس اگر زیر ساخت های مناسب و کافی را نداشته باشید میتواند تبدیل به یک ضد تبلیغ شود. بطور مثال شما محصولی را تبلیغ می کنید که توان تولید آن را بصورت گسترده ندارید. این فرصت برای کسب و کار شما به یک ضد تبلیغ تبدیل خواهد شد.
- شاید بالا بودن قیمت های ابزارهای رسانه محیطی یکی از معایب این حوزه باشد و هر شرکتی نمی تواند از این ابزارها بهره مند شود.
- وجود محدودیت در اجرای طرح های تبلیغاتی یکی دیگر از معایب تبلیغات محیطی می باشد.
جدول :2 انواع و اشکال غالب تبلیغات محیطی در جهان
پوسترهای30 لایه ای: بزرگترین شکل پوسترکه عمدتا در نواحی تجاری و صنعتی قرارگرفته است. پیام هایی را به افراد ایستاده و درپنل های سقفی اتوبوس: نور پس زمینه مناسب و منظم برای امکان دید24 ساعته برای افراد عابر پیاده و وسایل نقلیه همچون مترو.
کارت های داخل اتوبوس:
در فرمت های ثابت بالای صندلی مسافر قرار دارند.زمان دید طولانی باعث انجام آن میشود.
بالن ها یا Custom :Inflatable بالن هایی که پیغام های شرکتی یا ابزارهای طراحی شده سنتی برای جذب توجه.
