بخشی از مقاله
چکیده
با توجه اینکه ارزش ادراک شده به بررسی رفتار های مشتریان می پردازد از این سو هدف پژوهش حاضر برسی تاثیر ارزش ادراک شده بر تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان باشگاه های بدنسازی شهر اهواز است. جامعه آماری شامل مشتریان زن ومرد باشگاههای بدنسازی دارای مجوز شهر اهواز به تعدادN=10000 نفربودند. نمونه گیری به روش تصادفی خوشه ای در مناطق هشت گانه شهر اهواز انجام شد و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان - n=373 - نفر که با رعایت تناسب تخصیصی تعیین شد.
بدین منظور از پرسشنامه استاندار کیفیت رابطه - کیم، - 2008 و پرسشنامه ارزش ادارک شده - تاسنگ چن - 2010 و پرسشنامه تبلیغات دهان به دهان - چن و یوهان، - 2010 استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی و معادلات ساختاری استفاده شده است یافته ها نشان داد تمام مولفه های ارزش ادراک شده تاثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان توسط مشتری دارد - t > 1/96 - که به ترتیب درک ارزش پول پرداختی توسط مشتری، سرویس دهی، تجهیزات، رفتار پرسنل،و احساس به باشگاه بیشترین تاثیر را بر تبلیغات دهان به دهان دارند. با توجه به نتایج تحقیق به مسولین باشگاه ها پیشنهاد می شود به بهبود درک ارزش های مشتریان از خدمات دریافتی ودر نهایت منجر به تبلیغات دهان به دهان مثبت برای باشگاه ها گردند.
مقدمه
با توجه اینکه ارزش ادراک شده به بررسی رفتار های مشتریان می پردازد در واقع ارزش ادراک شده به درک مشتریا از دریافتی ها در مقابل پرداختی ها می بشاد این تعریف یکی از کامل ترین تعریف ها از ارزش ادراک شده توسط مشتری می باشد لذا از آنجایی که تبلیغات دهانبهدهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهانبهدهان مثبت داشته و بهعنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل میکنند
در واقع تبلیغات دهان به دهان بهعنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات و شرکتها توصیف نمود که درعینحال ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد . - 1987 - البته وفاداری مشتری در صورتی پس از یک دوره ادامه خواهد یافت که آنها مطمئن باشند ارزش بیشتری نسبت به دیگر شرکتها به آن داده میشود که از این به عنوان ارزش ادراک شده توسط مشتری ساد می شود
از سوی دیگر در حوزه ادبیات ارزشی، پژوهشگران بیان میکنند ارزشی که مشتریان به یک محصول یا خدمت میدهد میزان منفعتی است که آنها فکر میکنند از مصرف آن محصول یا خدمت میتوانند به دست بیاورند اهمیت مشتریان به هزینه پرداختشده و راهکارهای کمهزینه برای تبلیغات باشگاهها برای حفظ مشتریان و بین مهارتهای ارتباطی مدیران و افزایش رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد
با توجه به توسعه شهرنشینی وزندگی ماشینی فقر حرکتی و پیامدهای آن برای جامعه مضر است و امروزه توصیه به فعالیت بدنی و تفریحات سالم میشود. در این راستا ازآنجاییکه تعداد باشگاههای اهواز در چند سال اخیر افزایشیافته و رقابت در حال افزایش میباشد انجام شده است با توجه به اینکه شهریه های باشگاه ها بالا رفته لذا ومشتریان به درک ارزش از هزینه در مقابل خدمات دریافتی می پردازند و مشتریان وفادار دارای ارزش ادراک شده مثبت از دریافتی ها در مقابل پرداختی ها می باشند و از آنجایی که مشتریان وفادار در پی تبلیغات دهان به دهان مثبت می باشد لذا محقق در پی پاسخگویی به این سؤال است که آیا ارزش ادراک شده توسط مشتریان بدنسازی شهر اهواز بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تاثیر دارد ؟
روش شناسی تحقیق
با توجه به اینکه این پژوهش، به بررسی تأثیر کیفیت رابطه در باشگاه های بدنسازی شهر اهواز بر تبلیغات دهان به دهان بر ارزش ادراک شده توسط مشتریان میباشد. لذا تحقیق حاضر از نوع توصیفی-همبستگی و از نظر هدف کاربردی است که به روش میدانی اجرا شده است.
جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش را مشتریان زن و مرد باشگاههای بدنسازی دارای مجوز در سال 1395-1394 شهر اهواز تشکیل میدهد. تعداد باشگاه های دارای مجوز در شهر اهواز که دارای فعالیت میباشند 69 باشگاه میباشندتعداد مشتریان آماری طبق آماری که از امور مجوز باشگاه ها گرفته شد حدود 6000 - 10000 زن و4000 مرد - نفر میباشد.
نمونه گروهی منتخب از جامعه میباشد که داری خصوصیات جامعه است تا بتوان نتایج آماری را بر اساس آن تعمیم داد با توجه به کثرت باشگاه های شهر اهواز و در دسترس بودن لیست باشگاه های شهر اهواز برای انتخاب باشگاه در هشت منطقه شهر اهواز از روش نمونه گیری خوشهای تصادفی استفاده شده است. بطوریکه در هر منطقه از شهر اهواز باشگاههایی بهطور تصادفی انتخاب شد و برای نمونه گیری از روش جدول مورگان استفاده شد که تعداد نمونه برابر 373 نفر - 171 زن و152 نفر مرد - میباشد بادر نظر گرفتن تعداد باشگاه هایی دارای مجوز که تعداد آنها در مناطق هشت گانه اهواز 69 تا میباشند.بدین منظور با توجه به اینکه تعداد باشگاه های زیاد شهر اهواز از روش خوشهای تصادفی استفاده شد. بطوریکه بهطور تصادفی در هر 8 منطقه شهر اهواز با توجه به تعداد باشگاه های هر منطقه از روش تخصیصی استفاده شد.
در هر باشگاه باتوجه به تعداد مشتریان زن و مرد پرسشنامهها ب صورت تخصیصی توزیع شد و مدت پاسخگویی برای هر آزمودنی 20 دقیقه بود.. از 373 پرسشنامه توزیع شده، تعداد 304 پرسشنامه آن برگشت داده شده بودند. که این تعداد 88/2 %از نمونه آماری را تشکیل میدهد. ابزار جمع آوری داده ها شامل پرسشنامه ویژگیهای جمعیت شناختی نظیر سن، جنسیت، میزان تحصیلات، شغل، راههای ارتباط با باشگاه و هزینه پرداخت شده برای باشگاه میباشد.
جهت سنجش کیفیت رابطه از پرسشنامه استناندارد - کیم - 2008 دارای 7 حیطه و شامل 23 سؤال است. پرسشنامه تبلیغات دهان به دهان پرسشنامه شامل 4 سؤال از سؤالات - 27-24 - که از پرسشنامه کیم 2008 اقتباس شده است. پرسشنامه ارزش ادراک پرسشنامه استاندارد ازتاسنگ چن و هی یوها . - 2010 - که سؤالات - 45-28 - تحیقیق را در برمی گیرد. برای تعیین پایایی این پرسشنامه، با استفاده از نرم افزار spss از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. که ضریب به دست آمده برای هر یک از حیطههای مورد بررسی کیفیت رابطه 0/89، ارزش ادارک شده توسط مشتری 0/91، تبلیغات دهان به دهان 0/85 می باشد
روش گرداوری دادهها با توجه به اینکه جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان زن و مرد در باشگاه های بدنسازی میباشد. برای جمع آوری دادهها بهصورت جداگانه برای هر باشگاه به تفکیک جنسیت انجام شد. با در نظر گرفتن تعداد باشگاه هایی که دارای مجوز که تعداد آنها در مناطق هشت گانه اهواز 69 تا میباشند. از روش خوشهای تصادفی استفاده شد. بطوریکه بهطور تصادفی در هر 8 منطقه شهر اهواز با توجه به تعداد باشگاه های هر منطقه از روش تخصیصی استفاده شد.
در هر باشگاه باتوجه به تعداد مشتریان زن و مرد پرسشنامهها با توجه به تعداد مشتریان زن و مرد به صورت تخصیصی توزیع شد و مدت پاسخگویی برای هر آزمودنی 20 دقیقه میباشد. روشهای آماری از آمار توصیفی شامل شاخصههای فراوانی، درصد فراوانی و میانگین و از نمودارها و جداولی مربوط به اطلاعات تحقیق استفاده شد. آمار استنباطی از نرم افزار spss برای وارد کردن دادههای پرسشنامه و سؤالات مربوط به جمعیت شناختی استفاده شد و برای تحلیل دادهها وآزمون فرضیههای تحقیق قادر به استفاده هر یک از روشهای مربعات جزئی مانند لیزرل، ایموس یا اسمارت پی آل اس میباشد و در این تحقیق از روش مربعات جزئی اسمارت پی ال اس انجام شد.
نتایج
جدول.1 ویژگی های جمعیت شناختی
با توجه به جدل شماره 1، بیشترین فراونی مربوط به سن 21-30 با فراوانی 152 با 50 در صد از حجم نمونه و کمترین فراوانی مربوط به سن به 50 سال به بالا با فراوانی 3 ودر صد فراوانی 0/0001 می باشد. با توجه به جنسیت بیشترین فراوانی مربوط به جنسیت مونث با 172 فراوانی و0/66 درصد فراوانی، و کمترین فراوانی مربوط به جنسیت مذکر با132 نفر و0/44می باشد.
با توجه به مدرک تحصیلی بیشترین درصد فروانی مربوط به آزمودنی ها با مدرک تحصیلی کارشناسی حدود29 درصد 90 - نفر - و کمترین درصد فراوانی مربوط به آزمودنی ها با مدرک تحصیلی زیر دیپلم و فوق لیسانس و بالاتر حدود 9درصد حدود 29 - نفر - می باشد شغل بیشترین درصد فروانی مربوط به آزمودنی ها ی در حال تحصیل با 35 درصد فراوانی - حدود - 109 نفر و کمترین درصد فراوانی مربوط به آزمودنی ها بازنشسته با 0/06 درصد فراوانی با حدود 1 - نفر - می باشد
با توجه به هزینه ها ی پرداخت شده توسط مشتری بیشترین درصد فروانی مربوط به هزینه های 40-20 هزار تومان با 28 در صد وفراوانی - 87 - و کمترین درصد فراوانی مربوط به 100-85 هزار تومان با 0/9 درصد وفراوانی - - 28 می باشد با توجه به راههای ارتباط با باشگاه بیشترین درصد فروانی مربوط به راههای ارتباطی از طریق مراجعه حضوری با 0/62 در صد و فراوانی 192 می باشد و کمترین درصد فراوانی مربوط به راههای ارتباطی از طریق وب سایت با در صد فراوانی0/02 در صد با فراوانی 8 نفر می باشد.
ب - در بخش دوم تحلیل دادها شامل اندازه آلفای کرونباخ
به معنای پایداری درونی میزان همبستگی یک سازه با شاخصهای مربوط به خود میباشد. در صورتی مدل اندازه گیری همگن خواهد بودکه قدر مطلق بار عاملی حداقل مقدار 0/6 باشد و در سطح معناداری مورد نظر معنادار باشد - موس و همکاران، 1. - 1998پایایی مرکب: نشان دهنده سازگاری درونی مدلهای اندازه گیری و پایایی سازهها را نه به صورت مطلق بلکه با توجه به همبستگی سازهها به هم میسنجد و مقادیر بالای 0/7 دارای سازگاری درونی میباشد. - ورتس و همکاران، 2 - 1973روایی همگرا: نشان دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته هر سازه
