بخشی از مقاله
چکیده: تبلیغات به عنوان یکی از مهم ترین عناصر بازاریابی نوین در ایجاد نیاز در مصرفکنندگان و سپس ابزاری در مصرف کالاها و خدمات جهت بر طرف کردن نیازها میباشد و در راستای جهت دادن به عقاید و نگرشهای مشتریان سازمان مورد استفاده قرار میگیرد. در این تحقیق سعی شده است به رابطه بین تبلیغات الکترونیکی و واکنش رفتاری مشتریان در بانکهای تجاری استان گیلان پرداخته شود. این تحقیق از لحاظ ماهیت، از نوع توصیفی و از نظر هدف کاربردی است.
جامعه آماری در این تحقیق مشتریان بانکهای تجاری استان گیلان میباشند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامعین استفاده شد که تعداد حجم نمونه برابر با 400 مشتری میباشد. در این تحقیق از شاخصهای آمار توصیفی برای بررسی توزیع فراوانی هر متغیر و جهت تجزیه و تحلیل دادهها و بررسی مدل از مدل سازی معادلات ساختاری - SEM - استفاده شد. به این منظور دو فرضیه مورد بررسی قرار گرفت که پس از آزمون فرضیهها و تحلیل آماری در سطح اطمینان %95 فرضیات مورد تایید قرار گرفتند.
نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که محرکهای تبلیغات الکترونیک و فرآیند هدایت با نقش تعدیلگری متغیرهای جمعیت شناختی رابطه مثبت دارند، هم چنین نتایج تحقیق نشان داد بین فرآیند هدایت و واکنش رفتاری مصرفکننده با نقش تعدیلگری متغیرهای جمعیتشناختی رابطه معنادار میباشد. تمامی فرضیات این تحقیق مورد تایید قرار گرفته است و پیشنهاد میشود تا بانک های تجاری استان، توجه بیشتری بر روی این روش تبلیغاتی داشته باشند.
-1 مقدمه
امروزه با افزایش رقابت در بازارها، فشارهای مالی و قدرت چانهزنی مشتریان، شاهد افزایش ارزش مشتری، توسعه مدیریت ارتباط با مشتری، و تمایل به پیشبینی رفتار مصرفکننده هستیم - Haghighatnia et al, . - 2017 از طرفی، بازاریابی، تبلیغات، فرآیندهای ارتباطی به صورت استراتژیکی تغییر کرده اند، و تکنولوژی به عنوان عامل مهمی در بازار مطرح شده است که مشتری را به عنوان یک عامل ایجاد ارزش، در فرآیند اقتصاد مشارکتی وارد نموده و تلاش میکند از دانش و تواناییهای مشتریان نیز برای توسعه بازار استفاده نماید.
بنابراین، مطالعه رفتار مصرفکننده از اهمیت ویژه ای برخوردار است که به دلیل چند بعدی بودن عناصر تشکیل دهنده آن، همیشه وظیفه پیچیدهای بوده است - رستگار و همکاران، . - 1396 در اینجا، یک سئوال مطرح میگردد: چه ارتباطی بین بازاریابی و مطالعه رفتار مصرفکننده وجود دارد؟ برای پاسخ باید گفت: بازاریابی یعنی فعالیت برای ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرآیند مبادله، به وسیله انسان. بر این اساس، اول باید نیازهای بازار هدف برآورده شود و دوم اینکه مبادله اتفاق بیافتد.
در این بین، شرکت باید با آگاهی از رفتار مصرفکننده، نیاز وی را به درستی شناسایی نموده و آن را ارضا نماید - موون و مینور، . - 1393 باید گفت بازاریابی به عنوان یک رشته دانشگاهی و فعالیتهای مدیریت،ی موضوع تحولات قابل توجهی در چند دهه گذشته بوده است - خیری و پویان،, . - 1395 از طرفی یکی از ابزار بازاریابی، تبلیغات است. تبلیغات صحیح موجب رونق تجارت و افزایش سطح کیفیت کالا می شود.
در بازاریابی تبلیغات بعنوان یکی از پرقدرت ترین ابزارها است - یزدانی، . - 1393 موفق بودن یا نبودن بسیاری از سازمانها و شرکتها در کیفیت فعالیت های تبلیغاتی شان نهفته است - رحمانی و فقیه، . - 1394 در ادامه، مهمترین پیشرفت سالیان اخیر، فناوری اطلاعات و به دنبال آن رشد و پیشرفت ابزارهای الکترونیکی ارتباطات بوده است. با نفوذ گسترده ابزارهای الکترونیکی مواجه بوده ایم. تبلیغات متکی به این تکنولوژی، یکی از ابزارهای مهمی است که شرکتها برای ارتباط با مصرفکنندگان و مشتریان از آن استفاده میکنند.
تبلیغات الکترونیکی تبدیل به یکی از کانالهای مهم بازاریابی برای شرکت شده است که با استفاده از آن اقدام به تثبیت موقعیت نام و نشان تجاری خود و انتقال اطلاعات و یا ارتقاء مبادلات بازرگانی خود میکنند؛ این اقدامات از فرایندهای مهم و تاثیر گذار است - حمیدیزاده و همکاران، . - 1391 یکی از عرصههایی که رقابت شدیدی در آن وجود دارد، صنعت بانکداری الکترونیکی است. پدیده بانکدار ی الکترو نیکی یکی از دستاوردها ی تجارت الکترو نیک محسوب میشود که با رشد روزافزون حجم تجارت الکترو نیکی و نیاز تجارت به انجام عملیات بانکی جهت نقل و انتقال منابع مالی بانکدار ی الکترونیکی نقش بسیار مهمی را ایفا مینماید - حیدر پور و طهماسبی گتابی، . - 1388 با توجه به توسعه تجارت الکترونیک و نقش بانکداری در آن، تبلیغات الکترونیک بانکها نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
آمارها نشان میدهد رشد تبلیغ در اینترنت نسبت به تبلیغ در رسانه های سنتی، از سرعت بیشتری برخوردار بوده است. در این میان دقت به تبلیغات الکترونیک با توجه به فراگیر بودن استفاده از اینترنت، ارزان بودن، نامحدود بودن، سرعت بالای آن، قدرت تعاملی بیشتر، شخصی سازی و هدفمند بودن آن در مقایسه با سایر رسانه های سنتی، تبلیغات اینترنتی ر ا در جهان به عنصر مهمی برای ارتباط هرچه بهتر با مصرفکننده تبدیل نموده که امروزه در صنایع مختلف نظیر صنعت بانکداری از آن استفاده میکنند - یزدانی، . - 1393 با توجه به تمامی مطالب فوق الذکر، سوال اصلی این است که آیا بین محرکهای تبلیغات الکترونیک و واکنش رفتاری مشتریان رابطه مثبت وجود دارد؟ این هدف در قالب فرضیات زیر مورد بررسی قرار میگیرند:
-1 بین فرآیند هدایت و واکنشهای رفتاری مصرفکننده با توجه به سن آنها رابطه وجود دارد.
-2 بین فرآیند هدایت و واکنشهای رفتاری مصرفکننده با توجه به جنسیت آنها رابطه وجود دارد.
-3 بین فرآیند هدایت و واکنشهای رفتاری مصرفکننده با توجه به تحصیلات آنها رابطه وجود دارد.
-4 بین محرکهای تبلیغات الکترونیک و فرآیند هدایت با توجه به سن آنها رابطه وجود دارد.
-5 بین محرکهای تبلیغات الکترونیک و فرآیند هدایت با توجه به جنسیت آنها رابطه وجود دارد.
-6 بین محرکهای تبلیغات الکترونیک و فرآیند هدایت با توجه به تحصیلات آنها رابطه وجود دارد.
