بخشی از مقاله
چکیده:
برای هدفگیری در بازار رقابتی امروزتبلیغات اجتناب ناپذیر ومهمترین استراتژی می باشد صحت و دقت لازمه کار برای بالا بردن اثربخشی در تبلیغات است.تبلیغات محیطی یکی از مهمترین رویکردهای تبلیغاتی این روزها در دنیا می باشد مخصوصا رسانه بیلبورد با ویژگیهایی که دارد مورد توجه سازمانها می باشد.ماهیت رسانه بیلبورد با توجه به عناصر آن می بایست تاثیری برق آسا داشته باشد
ما در این پژوهش مبحث صحت را درتبلیغات بیلبورد بررسی کرده و بازاریابی اجتماعی را با استفاده از عنصر شعار تبلیغاتی مورد آزمون قرار داده ایم بنحوی که ادراک و حافظه آزمودنیها با توجه به شعار اجتماعی در شناسایی لوگو ارزیابی می شود
در این پژوهش دانشجویان دکتری مورد ارزیابی قرار گرفتن با استفاده از تکنیک ردیابی چشم آزمایشات انجام شده است.تکنیک ردیابی چشم یک ابزار شناختی می باشد که بررسی موقعیت مردمک را در هنگام زل زدن ثبت می کند در این آزمون شش برند تولید کننده چای که سه شرکت در تبلیغات خود از شعار اجتماعی و سه شرکت دیگر از شعار تجاری استفاده کردهاند انتخاب شده است
این آزمون در یک محیط کنترل شده انجام شده است نتایج تحقیق نشان داد که برای بالا بردن صحت در تبلیغات محیطی باید طرح بیلبورد خلاقانه ایجاد شود و شعار تبلیغاتی مفهومی و ارتباط بالایی با طرح داشته باشد بنحوی که درگیری ذهنی مصرف کنندگان را بالا ببرد و از لحاظ رتبهبندی بین طرح و شعار می توان گفت طرح ارجح تر است، شعار اجتماعی می تواند بر روی ادراک و حافظه مصرف کنندگان با توجه به برند تاثیر مثبتی داشته باشد.این پژوهش یک بازاریابی عصبی است که بصورت کاربردی از علوم شناختی در بازاریابی استفاده کرده است.
-1 مقدمه
تبلیغات در فضای باز بر روی نشانه علایم راهنمایی بین شهرستانها، در جادهها و یا بر روی تابلوهای خارج از خانه که تبلیغ محصولات و خدمات می باشد قدیمی ترین راه تبلیغاتی است که پیشینهای تاریخی در دوران گذشته دارد.امروزه، پیامهای تبلیغاتی، در اشکال و شکلهای مختلف، برای رساندن مفهوم به اکثر افرادی که در حال رفت و آمد بین شهرستانها هستند به کار میرود. تابلوهای تبلیغاتی قدیمی شهری هنوز هم بخش اصلی و اساسی این صنعت هستند.اما، علاوه بر اینها، تابلوهای دیگر در اشکال و شکلهای مختلف به آنها اضافه می شوند که به طور گستردهای این روزها استفاده می شود
تبلیغات در فضای باز و معابر از نظر هزینه نسبت به رسانههای دیگر بسیار کارآمدتر است. - لوپز-پومارجو و باسل، . - 2009بیلبوردهای تبلیغاتی تابلوهای بسیار بزرگ درخشان بر روی پایه بلند است که از فاصله دور قابل مشاهده بوده ودر خیابانها و بزرگراه نصب شدهاند.پیشینه استفاده از بیلبورد به تمدنهای اولیه برمیگردد.
در تاریخ مصر باستان، به ستون سنگی هرمی شکل سنگی دربناهای تاریخی روبرو می شویم این آثار نه تنها به عنوان مکمل فعالیتها، بلکه برای ترویج دین استفاده می شد، و بسیاری از عبارات مذهبی را بر روی آنها تجسم کرده و به ثبت رساندهاند.بیلبورد، قدیمی ترین شکل از تبلیغات است که روندی ثابت و قابل توجهی از رشد را بطور گسترده در سراسر جهان تجربه کرده است بیلبوردها نسبت به نسبت به دیگر تبلیغات در یاداوری موثرترند
رسانههای بیلبورد در مقایسه با رسانههای رادیو و تلویزیون قابل اعتماد تر است بیلبوردهای تبلیغاتی بعنوان یکی از قوی ترین شکل از تبلیغات که به طور گسترده در سراسر جهان برای ارائه مفهوم سریع به مخاطبان مورد استفاده قرار میگیرد
دلیل اینکه چرا امروزه بیلبوردها بعنوان وسیله اجتناب ناپذیر تبلیغات مورد استفاده قرار میگیرند این است که آنها گروههای ویژهای را مورد خطاب قرار میدهند که دیگر رسانهها این اثر را ندارند.بیلبوردهای تبلیغاتی معمولا در بزرگراهها و خیابانهای جریان عبوری اصلی قرار می گیرد و در خدمت براورد یک هدف خاص قرار میگیرند که آن هدف جلب توجه سریع مخاطبان بوده و به دلیل آنکه هدف در نظر گرفته شده برای تبلیغات یک هدف متحرک است و می تواند به توقف و مشاهده طراحی بصری و تحسین جزئیات آن بیانجامد، و به همین دلیل بیلبوردهای تبلیغاتی مفیدو کارامد هستند چرا که آنها با هدف ارائه یک پیام سریع به مخاطب در حال حرکت مانند وسایل نقلیه و عابر پیاده به کار گرفته میشوند
صحت و دقت در تبلیغات در یک فضای تبلیغاتی رقابتی ضروری است - پاتسیورا و همکاران، - 2009 و نیازمند آن است که موارد مطروحه در تبلیغات دارای درستی و صحت بوده و سیاستهای تبلیغاتی در مورد صحت محتوا و کیفیت پیام در نظر گرفته شودپیامی که از طریق رسانهها به منظور برقراری ارتباط با مصرف کننده پخش میشود باید در چارچوب مدل آیدا4 باشد بدین معنا که توجه مخاطبان را برانگیخته و آنها را ترغیب به خرید کالانماید و عمکرد آنها را تحت کنترل بگیر
همچنین الگوهای دیگر مانند مدل آیکا5 را نیز میتوان در نظر گرفت الگوهای دیگر در ادامه بحث معرفی میشوند.کیفیت تبلیغات لازمه داشتن دو عامل صحت و دقت است، دقت در انتخاب رسانه و داشتن صحت در پیام، چه بصورت پخشی یا چاپی
1-1 مدلهای ارزیابی صحت در تبلیغات
مهمترین مدلهای ارزیابی صحت:
آید6 - توجه، علاقه و میل - ، آیدا - توجه، علاقه، میل و عمل - ، آیکا - توجه، علاقه، اعتقاد و عمل - ، آیداس7 - توجه، علاقه، میل، عمل و رضایت - ، آیک کا8 - توجه، علاقه، اعتماد، اعتقاد و عمل - ، آیجا9 - توجه، علاقه، عقیده و عمل - ، آیدما10 - توجه، علاقه، تمایل، حافظه و عمل - ، آیدکا11 - توجه، علاقه، میل، احتیاط و عمل - ، همانطور که ملاحظه می شود کلیه مدلها با توجه شروع می شوند وجود این عنصر تحقق و اثربخشی کلیه مدلها را بدنبال خواهد داشت.
2-1 توجه - زل زدن
توجه به معنای میزان اختصاص فعالیت پردازش شده به یک محرک خاص است، از آنجا که ظرفیت مغز برای پردازش اطلاعات محدود است، مصرف کنندگان درباره آنچه به آن توجه می کنند، بسیار انتخابی عمل می کنند.
توجه به روند رفتاری و شناختی متمرکز بر انتخاب جنبههای ویژه از صفات کالای تبلیغاتی خواه از نظر عینی یا انتزاعی به معنای نادیده گرفتن اطلاعات قابل مشاهده دیگر آن کالا است.همچنین توجه خاصی به محدودیتهای پردازش اطلاعات کالا مبذول شده است
این حساسیت تحت عنوان فعالیت درک ذهنی قلمداد شده که نقش مهمی در استخراج اطلاعات و شکل دهی درک از آن الگوی به کار رفته تلقی میگردد
توجه نقش کلیدی را در بسیاری از فرایندهای ادراکی ایفا میکند.این مقوله میتواند دلیل اینکه چرا حداقل وجود شش ساختارمجزای مغزی نشانگر فرایندهای جلب توجه به یک موضوع لازم است را توضیح دهد
3-1 شعارهای تبلیغاتی
شعارهای تبلیغاتی برای انتقال پیامی در مورد محصولات,خدمات و یا ارجاع به نمایندگی کالاها مورد استفاده قرار میگیرند.این شعار میتواند یک شعر آهنگین یا متن نوشته شده باشد.شعارها اغلب برای جلب توجه مخاطبان در راستای دستیابی به اهداف تجاری مورد استفاده قرار میگیرند.در صورتی که هدف از استفاده یک شعار تبلیغاتی باشد در اغلب مواقع بصورت کلامی یا شعری آهنگین و به یاد ماندنی و جذاب برای مصرف کننده در راستای هماهنگ کردن شعار با محصولات مورد تبلیغ به کارگرفته میشود - کی و وی وی، - 2013 شعارهایی که مسئولیت اجتماعی شرکتها را بیان می کند و یا شعار تنها جهت ترویج به منظور بازاریابی اجتماعی می باشد شعار اجتماعی می توان تعریف کرد در این پژوهش ما تاثیر شعار تبلیغاتی با ماهیت اجتماعی را در رسانه بیلبورد مورد بررسی قرار می دهیم.
4-1 ردیابی چشم
ردیابی چشم فرآیند اندازهگیری توجه - زل زدن - یا حرکت یک چشم در ارتباط با سر است - باردن، فیل، . - 2013 ردیابی چشم یک ابزار برای اندازهگیری موقعیت و حرکات چشم است این تکنیک می تواند یک روش مفید برای تجزیه و تحلیل رفتار و شناخت باشد با استفاده از تکنیک ردیابی چشم می توان به مدارک و شواهد رفتاری دست پیدا کرد
.ردیابی چشم بسیار به فرآیندهای توجه و هوشیاری حساس بوده - آرکان، سرکان، 2006 - و از این تکنیک می توان جهت ارتقاء آموزش و یادگیری کمک گرفت
همچنین ابزار ردیابی چشم در ضبط فوویا×14توانمند می باشد.ردیابی چشم می تواند در ارزیابی اثربخشی تبلیغات، تصاویر ویدئویی و گرافیکی مورد استفاده قرار گیرد
5-1 عناصر رسانه بیلبورد
عناصر کلیدی رسانه بیلبورد ویژگیهایی است که توسط آن طرح پیام صورت می گیرد که این عناصر عبارتند از:
مفهوم - طرح پیام خلاق و قابل درک - ، نگارش متن - حداقل مطلب و تاثیرگذاری بالا - ، طرح - شکل پوستر - ، صفحه آرایی - باید فشرده و دارای مسیر بصری سادهای باشد - ، گرافیک - رنگ و اندازه طرح - ، انتخاب حروف - سهولت در دیدن و خواندن - ، فاصله - تنظیم صفحه آرایی با فاصله دید - ، هویت محصول - تمرکز بر محصول در تابلوها - ، شکل - منظور شکل و طرح بیلبورد است - .
با توجه به مدل ولز و برنت که می توان عناصر را در دو گروه مشهود و نامشهود دستهبندی کرد، از عناصر مشهود ما بر روی شعار تبلیغاتی و طرح - مفهوم - تمرکز می کنیم که با استفاده از عنصر نگارش متن و تصاویر گرافیکی ارائه خواهد شد.و در نهایت مفهوم آن در بعد نا مشهود ادراک مخاطب از یک شعار تبلیغاتی در یادآوری یکی از عناصر مشهود مثل برند یا لوگو را نتیجه خواهد داد.سوآل اصلی این پژوهش این است که آیا شعار تبلیغاتی با مضمون اجتماعی بر روی توجه و ادراک تاثیر می گذارد؟
-2 روش تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی است، از نظر زمان گردآوری دادهها مطالعهای است پیمایشی و از نظر نحوه گردآوری دادهها پژوهشی میدانی است.در این پژوهش برای بدست آوردن توجه و ادراک از تکنیک ردیابی چشم با ابزارEyeLink II استفاده شده است.در این پژوهش 10 نفر از دانشجویان پژوهشکده علوم شناختی مورد آزمایش قرار گرفتهاند.مدل مفهومی در شکل 1 ارائه شده است
در این پژوهش ما طرح و شعار تبلیغاتی را به عنوان متغیر مستقل در نظر می گیریم که توسط تصاویر گرافیکی و عنصر نگارش متن ارائه می شود و متغیر وابسته که توجه و ادراک بیننده است با توجه به نتایج ردیابی چشم بدست می آید.در این پژوهش تلاش شده است کلیه عناصر ثابت باشد تا بتوان تاثیر نوع شعار تبلیغاتی با ماهیت مسئولیت اجتماعی را بررسی نمود.
اهداف پژوهش بررسی تاثیر شعار اجتماعی برروی مصرف کنندگان و همچنین رتبهبندی عناصر رسانه بیلبورد بر مبنای میزان و ترتیب توجه می باشد.به همین منظور شش شرکت تولید کننده چای انتخاب شدند که عبارتند از : شرکت دبش، شرکت زرین، شرکت کاپیتان، شرکت عقاب، شرکت شهرزاد و شرکت فومن که اطلاعات و شعارها و مفهوم اجتماعی هر یک در جدول 1 نشان داده شده است.کلیه آزمودنیها شناختی نسبت به برندها نداشته و تا به امروز از محصولات این شرکتها خرید نکردهاند.
