مقاله مسئولیت مدنی رسانه های تبلیغاتی ناشی از تبلیغات گمراه کننده

بخشی از مقاله

مسئولیت مدنی رسانه هاي تبلیغاتی ناشی از تبلیغات گمراه کننده

چکیده:

یکی از مشکلاتی که در تبلیغات بازرگانی دیده می شود تبلیغات گمراه کننده و غیر واقعی است که منجر به ضرر هـایی اعـم از مـادي و معنـوي بـه شخص مخاطب می شود.در راستاي جبران خسارت وارده با توجه به قواعد فقهی لاضرر و غرور باید قائل به تفکیک شد. چنانچه ضرر وارده ناشـی از نادرست و غیر واقعی بودن محتواي و مفهوم تبلیغات باشد رسانه هاي تبلیغاتی و صاحبان کالا به صورت تضامنی در مقابل مخاطب مسـئولیت دارنـد ولی در ارتباط با خودشان چنانچه رسانه ناآگاه بوده است در صورت جبران خسارت مخاطب حق رجوع به تولید کننده کالا را خواهد داشت و چنانچـه ضرر وارده ناشی از جلوه هاي سمعی و بصري باشد مانند استفاده از یک عکس بودن اجازه از صاحب آن ،رسانه تبلیغاتی به تنهایی مسـئولیت خواهـد داشت. اما عده اي قائل به اعمال نظریه تقصیر در مورد مسئولیت رسانه هاي تبلیغاتی شده اند چرا که تعهد آن تعهد به وسیله است و تنها در صورت تقصیر مسئولیت خواهد داشت. نظر اول به نفع مخاطب و مصرف کننده خواهد بود. و در نتیجه قابل قبول تر است.

مقدمه:
تبلیغات تجاري بابهره گیري از رسانه هاي نوینی که با شتابی حیرت انگیز روز به روز متنوع تر و موثرتر می شوند دیگر یک اطلاع رسانی ساده براي پیوند مصرف کنندگان و تولید کنندگان نیستند بلکه واقعیتی است که برهمه عرصه هاي زندگی اجتماعی بشر تاثیرات عمیق وبنیادین برجاي می گذارد. تبلیغات بازرگانی موافقان و مخالفان زیادي دارد.اما به هرحال وافعیتی است که خود را برهمه تحمیل کرده است.وخلاء قانونی بستر مناسبی است براي سوء استفاده کنندگان و موجب خساراتی است که تا همین جا هم شاید غیر قابل جبران بوده باشند. .اما به رغم پیشینه طولانی وغنی قانونی متأسفانه هم اکنون حقوق تبلیغات بازرگانی در کشور ما وضعیت نا مناسبی دارد.بااینکه 100سال پیش در ابتداي شروع قانون نویسی قواعد و مقررات بسیار پیشرفته و نسبتأ کاملی در این زمینه داشته ایم اما اینک پس تحولات شگفت آور یکصد ساله چیزي نداریم جزء آیین نامه مصوب شوراي انقلاب وتعدادي بخش نامه هاي پراکنده .محتواي این بخش نامه ها نه مبتنی بر تحقیق اند ونه حداقل هماهنگ و کارآمد بوده اند.به مطبوعات آیین نامه ابلاغ شده است، صدا و سیما دستور العمل جداگانه اي دارد شهرداري ها مقررات خاصی را اعمال می کنند در نهایت مدیریت واحدي براي این پدیده مهم دنیاي معاصر وجود ندارد.

تولید کنندگان کالا وخدمات و همچنین آژانس هاي تبلیغاتی و بالاخره رسانه هایی که پیام هاي بازرگانی را پخش می کنند از حقوق و مسئولیت مدنی روشنی برخوردار نیستند.حقوق معنوي تولید کنندگان آثار هنري رعایت نمی شود .ومعلوم نیست به تخلفات و جرائم تبلیغاتی چگونه باید رسیدگی شود؟حقوق مخاطبان تبلیغات بازرگانی وشیوه هاي رقابت تبلیغاتی شفاف نیست و از همه مهمتر نهاد ونیز ساز و کارهاي روشنی براي نظارتهاي صنفی ، مدنی وقضایی وجود ندارد . از ضرورت انجام این تحقیق می توان گفت از آنجا که امروزه تبلیغات کالا بسیار فراگیر شده است و طریقه کسب سرمایه براي عده اي از افراد شده است و براي کسب درآمد بیشتر ممکن است به ادعاهاي غلط ودروغ در خصوص کالاها روي آورند، بررسی و تشریح حقوقی مسئولیت این افراد قابل اهمیت بوده و قانونمند کردن تبلیغات مانع از ورود خسارت به مصرف کنندگان می شود، همچنین از آنجاکه قانون جامع و مانعی در خصوص تبلیغات در کشور ما به تصویب نرسیده است این قبیل پژوهش ها می تواند در این زمینه مفید بوده و به تدوین قانونی در این خصوص کمک نماید.

یکی از شاخصههاي مهم آگهیهاي بازرگانی این است کهمعمولاً مخاطب بدون انتخاب آنها را مشاهده میکند. بیننده با تماشاي رادیو و تلویزیون یا ورق زدن نشریات و یا تردد از مقابل تابلوهاي تبلیغاتی و...عملاً و بیاختیار در معرض تماشاي این آگهیها قرار میگیرد غالباًو امکان انتخاب ندارد. بنابراین قوانین باید بهگونهاي باشند تا علاوه بر تأمین حقوق کسانی که قانون حق تبلیغ کالا و خدماتشان را به آنان داده است، بتواند از حقوق اجتماع نیز حمایت کند.در نظام حقوق دنیا همواره حقوق جامعه مقدم بر حقوق فرد شناخته شده و کسی به خاطر احقاق حق شخصی نمیتواند حقوق جامعه را زیر پا گذارد. پس از مقایسه ي حقوق تطبیقی سایر کشورها ي غربی که سابقه ي طولانی در تبلیغات و رسانه دارند ضمن احترام به حقوق صاحب آگهی و عدم بهانهجوئیهاي سلیقهاي، مقررات بسیار سختگیرانهاي را جهت دفاع از حقوق اجتماعی اجراء میکنند افزون بر آن براي جلوگیري از زیانهاي مالی و مادي مخاطب، مقررات بسیاري را براي جلوگیري از ورود هرگونه آسیب معنوي، مادي،روحی، روانی، شخصیتی و... به تصویب رساندهاند. خلاصه آنچه این پایان نامه درصدد طرح آن است، گرایش عمومی حقوق به سوي پذیرش اصل آزادي تبلیغات بازرگانی و در همان حال تعیین محدودیتهاي آن است.آنچه موجب بروز آسیبهاي مادي و معنوي به صاحب آگهی یا شرکتهاي تبلیغاتی است وجود قانون نیست بلکه، وضعیتی است که امروزه دچار آن هستیم. خلاء قوانین و اعمالنظرهاي سلیقهاي و شخصی از سوي مجریان رسمی قانون همچون ارشاد، صدا و سیما، شهرداري و... به شدت حیثیت تبلیغات، این رکن اساسی تجارت و بازاریابی امروز را خدشهدار ساخته و مانع انسجام و قوام یک نظام تبلیغاتی مشخص و مدون در کشور شده است. نظام اقتصادي فاقد قانون تبلیغات مثل شهر بدون چراغ راهنمائی است که مرتباً موجب تلاقی حقوق افراد حقیقی و حقوقی شده و بهجاي آنکه علت آن ریشهیابی و حل شودمرتباً براي افراد قبض جریمه صادر میشود. .

تبلیغات تلویزیونی، آگهیهاي روزنامهها، بنرهاي تبلیغاتی در سطح شهرها، همه بر انتخابهاي مصرفکنندگان تأثیر میگذارند. این تأثیر ممکن است مثبت یا مخرب و منفی باشد. زمانی که تبلیغات در انتخاب شهروندان به آنان کمک میکند، همه از آن رضایت دارند و تبلیغات روي خوش خود را نشان میدهد؛ اما اگر تبلیغات باعث خسارت شهروندان شود، پاي قانون به میان میآید و زیاندیده راهی دادگاه میشود تا خسارت خود را مطالبه کند.بررسی مسئولیت مدنی رسانه هاي تبلیغاتی مستلزم شناخت مبانی ومنابع گونانون است.حق آزادي بیان و اطلاعات کالا در تزاحم با حق آزادي در زندگی خصوصی و حفظ اسرار محدود می شود در فقه قواعد عام و خاص قابل اجرا در مورد مسئولیت مدنی رسانه هاي تبلیغاتی وجود دارد. در فقدان قوانین خاص در مورد مسئولیت مدنی رسانه هاي تبلیغاتی می توان به همین اصول وقواعد فقهی ونیز سایر قوانین ازجمله قانون مطبوعات استناد نمود .هم چنین می توان گفت که جبران زیان هاي وارده از سوي رسانه به دلیل گستردگی حوزه فعالیت آن بسیار دشوار است. از سویی نیز قوانین، نظارت و برخورد در این حوزه نیازمند نگاه و اقدامی دقیق جهت حفظ صیانت از رسانه ها و اهداف مترقی آن است. این مقاله در صدد است برخی آسیب هاي موجود و احتمالی در تبلیغات بازرگانی که ناشی از عدم رعایت قوانین است معرفی کند ازجمله این آسیب ها عبارتند از:تولید غش و ضرر زدن به دیگران،ندادن آگاهی هاي لازم در مورد کیفیت کالا به مردم ،ایجاد اطمینان دروغین نسبت به کیفیت کالا، نفی کالاي مشابه و...است.هرکدام از این موارد موجب ورود ضرر به مخاطبین و گاهی هم صاحبان تبلیغ می شود.وهم چنین به بیان شیوه هاي جبران خسارت در مواردي که هیچ قانون منظم ودقیقی در این مورد تدوین نشده است می پردازد. پیش بینی مسئولیت مدنی براي اصحاب رسانه والزام انها به جبران خسارت هاي احتمالی که ممکن است از طریق تبلیغات به دیگران وارد کنند می تواند به عنوان راه حلی عادلانه براي تبیین ملازمه میان حقوق وتکالیف اصحاب رسانه هاي تبلیغاتی و علاوه برآن مجوزي براي ادامه فعالیت آنها تلقی شود. .در این نوشتار برانیم تا به پاسخ این مسائل دست پیدا کنیم که چگونه حدود مسئولیت مدنی رسانه هاي تبلیغاتی طبق قانون ایران مشخص می شود؟ آیا واقعا چنین ضررهایی قابل جبران است؟و در همین راستا باید دانست چه کسی پاسخ گوي خسارتهایی است که از طریق تبلیغات ناردست و غیر قانونی به مردم وارد می شود است؟ در ادامه به بررسی شیوه هاي جبران خسارت ناشی از تبلیغات رسانه ها می پردازیم. .در این نوشتار برانیم تا به پاسخ این مسائل دست پیدا کنیم که چگونه حدود مسئولیت مدنی رسانه هاي تبلیغاتی طبق قانون ایران مشخص می شود؟ آیا واقعا چنین ضرر هایی قابل جبران است؟ودرهمین راستا باید دانست چه کسی پاسخ گوي خسارت هایی است که از طریق تبلیغات نادرست و غیر قانونی به مردم وارد می شود است؟ در ادامه به بررسی شیوه هاي جبران خسارت ناشی از تبلیغات رسانه ها می پردازیم. اکثر نوشته هایی که در زمینه ي تبلیغات و خسارات ناشی از آن مربوط می شوند به مسئولیت کیفري رسانه هاي تبلیغاتی معطوف شده اند.هر چند در این زمینه مقررات ودستورالعمل هایی نوشته شده است اما ضمانت اجراي کیفري رسانه هاي تبلیغاتی با مسئولیت داشتن براي جبران خسارت هاي ناشی از تبلیغات رسانه که به صورت قانون منظم مدون شده باشد قابل قیاس نیست.

گفتار اول:
مفهوم مسئولیت مدنی

مسئولیت مدنی که گاهی از آن به عنوان مسئولیت جبران ضرر و زیان نیز تعبیر می شود از مباحث مهم حقوقی است.مسئولیت مدنی یعنی مسئولیت پرداخت خسارت.بنابراین هرجا که شـخص در برابـر دیگـري مسـئول جبـران خسـارتی باشـد در اینجـا مسئولیت مدنی وجود دارد. مسـئولیت مـدنی در معنـی عـام خـود شـامل مسـئولیت قـراردادي و مسـئولیت خـارج از قـرارداد است.مسئولیت شخص نسبت به جبران خسارت ناشی از اعمال خود قاعده اي طبیعی است. برمبناي این مسئولیت رابطه دینـی ویژه اي بین زیان دیده و مسئول به وجود می آید، زیان دیده طلبکار و مسئول بدهکار می شود و موضوع بدهی جبران خسارت است که به طور معمول با دادن پول انجام می پذیرد.

دوم گفتار :

انواع تبلیغات مسئولیت آور

بنداول:

تبلیغات مقایسه اي

بزرگنمایی کردن،غلو کردن،اظهار مطالب غیرواقعی در مورد کالا تماما در زمره تبلیغات گمراه کننده قرار می گیردکـه بایـد بـه شدت از آن پرهیز شود.چرا که نه تنها باعث جذب مشتري نمی شود چون شاید بتوان او را براي یک بار وادار به خریـد کـردن کرد اما براي همیشه این کار ممکن نیست.واز سویی دیگر باعث ایجاد مسئولیت وضمان می شود چون باعث از بین رفتن پول وسرمایه مخاطب و گاهی هم باعث ازبین بردن سلامتی او می شود.به نظر می رسد که مطالعه در این مورد ما را به این نتیجه می رساند که مقایسه را نمی توان به طور کلی در تبلیغات ممنوع کرد و تنها باید به ضابطه مند کردن آن همـت گماشـت.چـرا که نفس مقایسه محصول شاید با هدف کسب اطلاعات بیشتر براي مصرف کننده باشد اما چنین مقایسـه اي بایـد بـر اسـاس واقعیت باشد.در واقع تبلیغات مقایسه اي موجب ضرر و خسارت می شود که تبلیغاتی که بطور مستقیم یا غیر مستقیم کـالا یـا مارك و یا خدماتی را با چند کالا و یا خدمات دیگر مقایسه کرده و در صدد تخریب کالاي طرف مقابل بر می آیـد.براي مثـال در سال 1990شرکت ولوو آگهی تبلیغاتی ارائه کرد و در آن اتومبیل خود را در کنار اتومبیل رقبا قرار داده،اتومبیل بزرگـی روي آن سقوط می کند واتومبیل ولوو سالم می ماند و سایر اتومبیل ها از بین می رود.این تبلیغ با اعتراض زیادي مواجه شد زیرا به نوعی تبلیغ گمراه کننده بود.در این اتومبیل سقف اتومبیل ولوو با تغییراتی قوي شده و سقف سایر اتومبیل ها با تغییرات دیگـر ضعیف شده بود.در واقع اتومبیل ولوویی که تبلیغ شده بود همان اتومبیلی نیست که مصرف کننده می خرد. اتومبیل رقبا همان اتومبیلی نیست که آنان تولید کرده اند.( محمدیان ،1379،ص(.271

بند دوم:
تبلیغات اغراق آمیز

نوعی تبلیغات است که با برشمردن اوصاف و کیفیتی بالاتراز آنچه کالا از آن برخوردار اسـت اشـتیاق مشـتري را در خریـد آن کالا فراهم می سازد.و در تائید این فرضیه یکی از نویسندگان حقوق مطبوعات بیان داشته است:»محتواي تبلیغات نباید خلاف واقع ،گمراه کننده و یا غیر قابل اثبات باشد از قبیل توصیف کالا یا خدمات با صـفات عـالی و ماننـد آن.« (اسـحاقی ،1376،ص
(.3قانون مطبوعات ایران در ماده 19 مقرر میدارد:»در مواردي که مطبوعات مجاز به درج آگهی مشتمل بر تعریف و تشـویق از کالا و خدمات هستند متن این تعریف و تشویق نمی تواند از متن تقدیر نامه هاي رسمی مراکز قانونی فراتر رود.«بنابراین اگـر رسانه هاي ارتباط جمعی در تبلیغات مطبوعاتی بین آنچه بیان می کنند و آنچه در واقع هست با سوء نیت و عمد اطلاعاتی غیر واقع بدهند و آگهی هاي آنها به منظور گمراه کردن مشتري صورت گیرد مسئول جبران خسارت وارده هستند.

بند سوم:
مطرح کردن عنوان قرعه کشی در تبلیغات براي جذب مشتري بیشتر

تبلیغ جوایز براي خرید برخی کالاها و القاي فکر تاثیر شانس و اقبال و رسیدن گنج بدون رنج به جاي بیـان کـردن عملکـرد مثبت و کیفیت کالاي معرفی شده بسیار مشاهده می شود.اگر در اسلام قمار بازي حرام شده ودر حرمت ان تردیـدي نیسـت یقینا یکی از حکمت هاي آن حرمت مفت خوري و اکل مال به باطل بوده است. حال بنگرید آیا از قبال پول هایی که از خـود مردم گرفته می شود و یا با گرانتر فروختن کالا یا بالاتر بردن نرخ سود هاي بانکی و امثال آن بدون دلیل روشـن و تنهـا بـه خاطر قرعه ناگهان چند میلیون تومان به یک نفر داده شود آیا این گونه کارها با قمار همراهی ندارد؟فراموش نشود که فقهاي اسلام اعم از شیعه و سنی بعد از اتفاق بر حرمت قمار بر حرمت کارهاي شبه قمار مثل نصیب که در فارسـی آن را شانسـی و در انگلیسی " lottery" می نامند فتوي داده اند.( موسوی خمینی،سید روح الله،تحریر الوسیله،٠٣۴١ه.ق.).

در ادامه نیز باید گفت در چندین اصل از اصول کلی دستورالعمل و مجموعهي ضوابط تولید آگهیهاي رادیویی و تلویزیونی که بهوسیلهي ادارهکل بازرگانی صدا و سیما تهیه شده است، از جمله در اصل 23، 24 و 25، بهطور صریح تـرویج تجمـل گرایـی، تشویق به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات و همچنین تعیین جایزه براي تشویق مخاطبین آگهی به خریـد و مصرف بیرویه، غیرمجاز و ممنوع اعلام شده اسـت .عبـارتی هـم چـون پـول و پلو،هفتـه هـاي دویسـت میلیونی،چهارشـنبه پولی،و...شدیدا مخالف با روح هدایت کنندگی رسانه ملی است.چرا که چنین جوایزي طمع هر انسانی را بر مـی انگیـزد بـدون توجه به کیفیت کالا و نیاز خود اقدام به خرید آن می کنند .از این گذشته چنین عملی فتح بابی براي دیگر تولیـد کننـدگان و موجب تشدید رقابت نا سالم بین سایر رقباي تولید کننده یا سفارش دهنده آگهی شده و فضاي آگهی را به فضاي رقابت بر سر بدست آوردن مشتري ،بازار پول و جایزه می کشاند.

بند چهارم:

نقض حریم خصوصی
حریم خصوصی آن بخش از زندگی افراد متعارف جامعه است که معمولا اشخاص مایل نیستند دیگران به آن حوزه وارد شـوند.

صنعت تبلیغات تجاري که بشدت در حال گسترش است زمینههاي متعدد تجاوز به حقوق مخاطب را فراهم آورده اسـت. حـق آزادي بیان و فعالیت اقتصادي در تزاحم با حقوق اساسی مخاطب، از جملـه رعایـت »حـریم خصوصـی« او، داراي محـدودیت میشود.براي حفظ حریم خصوصی افراد و آسیب نرساندن به افراد جامعه اصل ششم دستورالعمل تهیه آگهی هـاي رادیـویی و تلویزیونی " از سوي اداره کل بازرگانی صدا و سیماي جمهوري اسلامی ایران در تابسـتان 1377 بیـان میکنـد : " در آگهـی هاي رادیویی و تلویزیونی نباید از تصاویر و یا نام افراد بدون کسب اجازه قبلی استفاده شود . در مواردي کـه در یـک آگهـی از تصاویر و یا نام فرد یا افرادي بدون اجازه استفاده شده باشد ، درصـورت اعتـراض ، پخـش آگهـی متوقـف و جبـران خسـارت احتمالی به عهده سفارش دهنده ویا سازنده خواهد بود." در ادامه ، اصل 40 دستور العمل نیز با تأکید بر حفظ حریم خصوصی ، استفاده ازتصویر، صدا و یا تکیه کلام هاي شخصیت هاي تاریخی ، فرهنگی و مقامات رسمی کشور را در آگهی هاي بازرگانی ممنوع اعلام می کند. . با توجه به همین دستورالعمل صدا و سیما که براي پخش آگهی هاي بازرگانی دارد لذا رعایت و حفظ حریم خصوصی افراد در تبلیغات براي صاحبان ، تولیدکنندگان ، سفارش دهندگان آگهی ها و نیز کلیه شبکه هاي رادیـویی و تلویزیونی جمهوري اسلامی الزامی است. علاوه برآن، ارسال نامه هاي الکترونیکی ناشناس براي استفاده هاي تبلیغاتی نیز بـه علت طرح موضوعاتی مانند عدم رضایت دریافـت کننـده و ورود بـه حـریم خصوصـی مصـرف کننـدگان اهمیـت یافتـه و در کشورهاي مختلف در این زمینه قوانین بازدارنده خاصی تصویب شده است.

بند پنجم:

تدلیس
تدلیس در اصطلاح حقوقی هم این چنین تعریف شده است:

ماده 438 قانون مدنی: تدلیس عبارت است از عملیاتی که موجب فریب طرف معامله شود.مـاده 439 قـانون مـدنی: اگـر بـایع تدلیس نموده باشد مشتري حق فسخ بیع را خواهد داشت و همچنین است بایع نسبت بـه ثمـن شخصـی در صـورت تـدلیس مشتري.

تبلیغات بازرگانی اگر به گونه اي باشد که در آن، کالا فراتر از واقعیت خود نشان داده شود (مانند بسیاري از تبلیغاتی که امروزه با استفاده از تکنیک هاي خاص، از جمله تاباندن نورهاي رنگی، کالا را به گونه اي می آرایند که در نظر مشتري جـذاب تـر و با کیفیت تر از واقع تصور می شود این امر سبب می شود تا مخاطبان با جذابیت هاي کاذب کالا فریفته شوند. اگر در تبلیغات به هر ترتیبی خریدار فریب داده شود و در نتیجه این فریب، وي اقدام به خرید کند، در این صـورت میتوانـد از خیـار تـدلیس استفاده کند و معامله خود را فسخ کند مثلا تصور کنید که یک تولیدکننده مدعی استفاده از لیسانس یـک کشـور میشـود، در حالی که اساسا چنین لیسانسی وجود ندارد یا یک تولیدکننده موبایل مدعی همکاري با یک شرکت سـوئدي در تولیـد موبایـل شود و به واسطه آن براي خودش اعتبار کسب کند، اما بعد معلوم شود که اساسا شرکتی که