بخشی از مقاله
چكيده:
در اين مطالعه به شناسايي ابعاد طرح استراتژيك بازاريابي و تاثيرات آن بر بهبود عملكرد و بهرهوري شركتهاي فعال در حوزه نفت و گاز پرداخته ميشود. براي اين منظور، از طرح استراتژيك بازاريابي بعنوان متغير مستقل و بهبود بهرهوري بعنوان متغير مستقل اصلي نام برده ميشود. روش تحقيق در اين رساله از نظر استراتژي و هدف توصيفي، از نظر مخاطب پژوهش بنيادي و از نظر بعد زماني، مقطعي ميباشد.
جامعه و نمونه آماري مورد بررسي از نظر متغيرهاي مورد نظر، از بين شركتهاي گروه پتروپارس براساس فرمول كوكران ١٣١ نفر ميباشد. فرضيه اصلي اين پژوهش عبارتست از اينكه بين طرح استراتژيك بازاريابي با بهبود بهرهوري شركتهاي فعال در حوزه نفت و گاز رابطه مستقيم وجود دارد. براي تجزيه و تحليل دادهها نيز از نرمافزار SPSS و همبستگي اسپيرمن و رگرسيون Chi-Square استفاده شده است. براساس نتايج بدست آمده از دادههاي آماري، كليه متغيرهاي وابسته رابطه مستقيم با طرح استراتژيك بازاريابي برقرار نمودند، اما از اين ميان، تنها سه متغير سهم بازار، رضايت مشتريان و سود آوري، بر بهبود بهرهوري شركتهاي مورد بررسي تاثير مستقيم ميگذارند.
١. مقدمه
درصنعت نفت و گاز كشورما، شركتهاي زيادي فعاليت دارند كه گستره فعاليتهايي كه براي آنها در نظر گرفته ميشود بسيار زياد است، بدين معنا كه ميتوانند در چندين بازار بطور همزمان فعاليت داشته باشند. اما متاسفانه تعداد بسياري از آنها فاقد طرح مدوني براي فعاليتهاي بازاريابي خود هستند و فعاليت آنها به گونهاي است كه هر از گاهي شاهد تعطيلي يا ورشكستگي يكي از آنها به دليل عملكرد نامناسب و بيكار شدن نيروي انساني آنها هستيم.
شركتهاي فعال در حوزه نفت و گاز هم، مانند هر شركت ديگري بايد بتوانند به مشتريان فعلي و مشتريان بالقوه خود نشان دهند چرا از ديگران بهتر هستند يا چرا محصولات و خدماتي كه ارائه ميدهند از ديگران متفاوت است. همچنين، يكي از اهداف تدوين طرح بازاريابي، افزايش درآمد و سودآوري است. تدوين و نگارش طرح بازاريابي، به اين شركتها كمك ميكند تا استراتژيهاي بازاريابي و سپس اولويت خود براي اجراي آنها را ارزيابي كنند و در فعاليتهاي بازاريابي خود عملكردي حرفهاي و شفاف داشته باشند.
نظر به اهميت طرحب ازاريابي و با توجه به اهميت برخورداري از طرح استراتژيك بازاريابي جهت موفقيت سازمانها از يك طرف و عملكرد بازاريابي براي رشد و ادامه حيات آنها از طرف ديگر و همچنين، به دليل اينكه تا كنون هيچگونه تحقيقات آكادميك و مبتني بر روش تحقيق علمي در رابطه با تاثير برخورداري از طرح بازاريابي استراتژيك بر بهرهوري شركتهاي فعال در حوزه نفت و گاز صورت نگرفته است، هدف اين تحقيق شناسايي و بررسي نقش و تاثير تدوين طرح استراتژيك بازاريابي بر بهبود بهرهوري شركتهاي فعال در حوزه نفت و گاز است.
اهميت برخورداري از طرح بازاريابي، نقشه راه شركتها براي انسجام بخشيدن و ايجاد رابطه منطقي به برندسازي، ارتقا و در نهايت فروش كالاها و خدماتشان را ترسيم مينمايد. بدون اين رويكرد، شركتها مبالغ هنگفتي صرف دنبال كردن كارهايي ميكنند كه نتيجهاي براي آنها بدنبال ندارد
از آنجا كه بازاريابي يكي از مهمترين عوامل در هر كسب و كار است. هر شركتي براي عملكرد رقابتي بهتر و اتخاذ تصميمهاي بازاريابي صحيح، بايد از اطلاعات بازاريابي مناسبي برخوردار باشد. موقعيتيابي براي محصولات و خدمات سازمان به نحوه عملكرد و اجراي طرحهاي خوب عقلايي و بازاريابي بستگي دارد
.٢پيشينه پژوهش
استراتژي بازاريابي
كانون اصلي استراتژي بازاريابي، تخصيص مناسب و هماهنگ نمودن فعاليتها و منابع بازاريابي جهتتامين اهداف عملياتي شركت از حيث بازار يك محصول خاص است. بنابراين، مساله اصلي مربوط به قلمرو استراتژي بازاريابي، عبارت است از تعيين بازارهاي هدف خاص براي يك خانواده از محصول و يا يك محصول خاص. پس از آن شركتها ازطريق طراحي و اجراي برنامه مناسب عناصر آميخته بازاريابي - عموما چهار عنصر محصول، قيمت، مكان و پيشبرد - طبق نيازها و خواستههاي مشتريان بالقوه در آن بازار هدف، بدنبال مزيت رقابتي و ايجاد هم افزايي ميروند.
هسته مركزي بازاريابي عواملي وابسته به بخشبندي بازار، يافتن بازار هدف، تخصيص منابع بازاريابي جهت ساختن، ارتباط داشتن و ارزشگذاري مشتريان جهت كسب سود است٣. شركتها بايد در يك برنامه مستمر، اين تصميمهاي پيچيده را مورد بازبيني قرار دهند. بنابراين، تحقيقاتي كه در زمينه بازاريابي انجام ميشوند همچنان بدنبال موشكافي در ملاحظات ساختار استراتژي بازاريابي هستند. ارتباط بين استراتژيهاي طراحي شده و شناخته شده به ندرت در مطالعات انجام شده در زمينه استراتژيهاي بازاريابي مورد توجه قرار ميگيرد .
با توجه به اينكه استراتژيهاي دنياي واقعي مستلزم برخورداري از جنبههاي طراحي شده و مبرم هستند، به نظر ميرسد استراتژيهاي صرفا هوشمندانه يا اورژانسي در محيطهاي كسب و كار امروزي كه به شدت در حال توسعه هستند غير واقعبينانه باشند . - Bensaou et al., 2013 - عدم تشخيص مفهومي بين استراتژيهاي طراحي شده و شناسايي شده، ريسك تاكيد بيش از اندازه مديريتي بر روي نسخههاي آرماني استراتژي كه ارتباطي به استراتژي اجرا شده ندارند را بوجود ميآورد.
برنامه بازاريابي استراتژيك چيست؟
برنامه بازاريابي استراتژيك فرآيندي است كه پرسنل مديريتي و عملياتي شركت، براي طراحي و اجراي مؤثر استراتژيهاي بازاريابي در نظر ميگيرند. در واقع، برنامهريزي استراتژيك با گرايش بازار فرايندي مديريتي است كه ايجاد و حفظ تعادل منطقي بين اهداف، منابع و موقعيتهاي متغير و متزلزل بازار محصولات شركتها را بر عهده دارد و هدف آن، ايجاد يا تغيير كار و محصول شركتها به منظور دستيابي به رشد و سود رضايتبخش است
برنامه بازاريابي استراتژيك، ابعاد مختلف بازاريابي شركت و توسعه كسب وكار را مورد توجه قرار ميدهد. براي اجراي مؤثر برنامهريزي بازاريابي استراتژيك، موارد زير را بايد در نظر گرفت:
شناسايي فرصتهاي ارتقاي كسب وكار و ارزيابي فرصتهاي استراتژي بازاريابي؛ تحقيق، تحليل و شناسايي بازارهاي هدف؛ سازماندهي يك جايگاه استراتژيك براي شركت به منظور پيگيري و چگونگي اجراي استراتژي؛ تدوين و اجراي يك برنامه بازاريابي و سپس اندازه گيري و ارزيابي نتايج فعاليت هاي بازاريابي استراتژيك شركت - احمدپور، ١٣٩٥ - .
كاربردهاي برنامه بازاريابي استراتژيك
با اجراي برنامه بازاريابي استراتژيك، شركت مي تواند كسب و كار روزانه خود را هدايت كرده و براي تصميم گيريهاي كوتاه مدت و بلند مدت از آن استفاده كند. اجراي برنامه بازاريابي استراتژيك، به شركت ها براي تدوين و اجراي كمپين هاي بازاريابي يكپارچه كمك ميكند. برنامه بازاريابي استراتژيك، در رابطه با توسعه محصولات و خدمات و توسعه پيشنهادات تجاري به منظور گسترش برنامه فروش شركت نيز مورد استفاده قرار ميگيرد.
مزاياي برنامه بازاريابي استراتژيك
برنامهريزي استراتژيك بازاريابي داراي مزاياي زيادي است كه از جمله ميتوان به موارد زير اشاره نمود:
- قبل از پيش آمدن مشكلات احتمالي از وقوع تاخيرهاي مسائل موجود در پروژههاي نفت و گاز خبر ميدهد. به علاقمند شدن مديران رده بالا در حوزه نفت و گاز به سازمان مطبوعشان كمك ميكند.
- تغييرات مربوط به شرايط حاكم بر پروژههاي نفتي و گازي را مشخص كرده و شرايط عكسالعمل در برابر تغييرات را فراهم ميكند.
- هر نيازي را كه براي تعريف مجدد سازمانهاي فعال در حوزه نفت و گاز ضروري است را تعيين ميكند.
- بستر مناسب براي دستيابي به اهداف از پيش تعيين شده در فعاليتهاي مربوط به حوزه نفت و گاز را ايجاد ميكند. به مديران كمك ميكند درك روشنتري از سازمانهاي فعال در حوزه نفت و گاز داشته باشند.
- شناخت فرصتهاي موجود بازارهاي نفت و گاز در آينده را آسان تر ميسازد. ديدي هدفمند از مسائل مديريت شرايط حاكم بر بازار نفت و گاز ارائه ميدهد. قالبي براي بازنگري اجراي برنامه و كنترل فعاليتهاي سازمان ارائه ميدهد.
به مديران كمك ميكند كه تا در راستاي اهداف تعيين شده تصميمات اساسي را اتخاذ كنند. به نحو مؤثرتري زمان و منابع را به فرصتهاي تعيين شده تخصيص ميدهد.
- در اجراي تاكتيكهايي كه برنامه را به سرانجام ميرسانند هماهنگي بوجود ميآورد.
- زمان و منابعي را كه در اين حوزه بايد فداي تصحيح تصميمات نادرست و بدون ديد بلند مدت گردند، به حداقل ميرساند.
- قالبي براي ارتباط داخلي بين كاركنان فعال در سازمانهاي نفتي و گازي به وجود ميآورد.
- ترتيبدهي اولويت ها را در قالب زماني پروژهها و فعاليتهاي نفتي و گازي برنامه فراهم ميآورد. مزيتي براي سازمان در مقابل رقيبان در بازار بسيار گسترده و رقابتي نفت و گاز به دست ميدهد. مبنايي براي تعيين مسئوليت افراد ارائه ميدهد و به موجب آن افزايش انگيزش را باعث ميشود.
