بخشی از مقاله
چکیده
با وجود هزینه های زیادی که صرف ساخت، مدیریت و نگهداری کسب و کار الکترونیک بر مبنای مدل های مختلف جذب مشتری می شود، نظر اغلب بازدیدکنندگان نسبت به سایت های تجاری چندان مثبت نبوده و فروش این وبسایت ها از درصد پایینی برخوردار است. در این پژوهش، مدل مروری کاربردی وبسایت های تجاری عصب پایه که درصدد تعامل با ناخودآگاه مخاطب و با استراتژی جذب بازدیدکننده در اولین برخورد گرد هم آمده است،
در هفت وبسایت پیاده سازی شده اند. سپس نظر مخاطبان وبسایت ها که از طریق تبلیغات جذب آنها شده اند، از طریق پرسشنامه ی زیباشناختی و اقناع در دو فاز متفاوت پرسیده می شود. نتایج پرسشنامه ی زیباشناختی وبسایت شامل 20 سوال از 57 نفر نشان داد 98,2 نسبت به وبسایت پیاده سازی شده بر اساس تمام تکنیک های مدل، در چهار حوزه ی زیباشناختی کلاسیک، زیباشناختی بیانگر، قابلیت استفاده، تعامل خوشآیند و کیفیت، نظر مثبت داشتند.
در فاز دوم از میان 320 نفر بازدیدکننده ی سایت های مدل، 97 بازدیدکنندگان به خرید از آن وبسایت ها تمایل داشتند - اقناع - . سپس نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون میان هفت وبسایت مدل - تکمیل، تمایل، تقابل، کمیابی، اقتدار، تعهد، اثبات اجتماعی - عدم وجود تفاوت معنادار میان تکنیک های بخش سوم مدل را نشان داد. به اینترتیب نتایج نشان داد که پیاده سازی مدل مذکور در وبسایت تجاری سبب ایجاد حس مثبت و اقناع بازدیدکننده به خرید از آن وبسایت می گردد.
-1 مقدمه
وبسایت های تجاری با هدف درآمد زایی و دریافت سفارشات آنلاین از طریق ارائه ی محصولات و خدمات خود به مخاطب مجازی، بر اساس اصول کسب و کار، استراتژی های بازاریابی و جذب مشتری هدفمند در عرصه وب شکل میگیرند. اما به دلایلی که تا سالهای اخیر نامعلوم مانده بود، درصد بسیار زیادی از بازدیدکنندگان خود را از دست می دهند.
درواقع بطور متوسط با توجه به آمار بین المللی تنها حدود 3 از بازدیدکنندگان به مشتریان اینگونه وبسایت ها تبدیل می گردند . - Helmke, 2014 - محققان دریافتند بسیاری از بازدیدکنندگان در 50 میلی ثانیه ی ابتدای ورود به وبسایت، در مورد زیباشناختی، جذابیت ظاهری، جدید بودن، اعتبار و قابلیت استفاده ی وبسایت مورد بازدید، قضاوت می کنند.
اگر یک بازدیدکننده در بدو ورود به سایت, تاثیر بسیار مثبتی دریافت کند, مشکلات احتمالی بعدی در سایت را نادیده خواهد گرفت . - Leung & Law, 2012 - در غیر اینصورت بسرعت آنرا ترک می کند. در روانشناسی اجتماعی به آنچه موجب ادراکات ذکر شده در بازدیدکننده می شود خطای هاله ای گفته می شود. خطای هاله ای بر ارزیابی مثبت وبسایت توسط بازدیدکنندگان اثر گذار است و برای اقناع بازدیدکننده به انجام هدف مورد نظر مدیر وبسایت می تواند در جهت جذب او استفاده شود
طبق این خطا، جذابیت ظاهری، مفیدبودن و قابلیت استفاده آسان را ادراک می کند و سبب افزایش حس خوشی و شادی در بازدیدکننده می شود.
علم عصبی مصرف کننده1 به بررسی عوامل ایجاد خطاهای ذهنی در انسان جهت پرهیز از آنها در کسب و کار و یا در واقع برای اثبات مطالعات قبلی روانشناسی اجتماعی مصرف کننده با استفاده از دستگاه هایی همچون ام-آر-آی، اف-ام-آر-آی، الکتروانسفالوگرافی و ردیابی چشم بوجود آمده است و موجب ایجاد ارتباطی موثر با ناخودآگاه مصرف کننده در جهت افزایش فروش، رضایت بیشتر مصرف کنندگان و جلوگیری از گیج شدن آنها در فرایند تصمیم گیری می گردد .
انتظار می رود همانطور که پژوهشگرانی مانند ویینشنک - 2009 - 2 و دولی - 2012 - 3 ادعا می کنند، استفاده از این علم در وبسایت های تجاری همانند استفاده از آن در تجارت سنتی، سود ده بوده و موجب افزایش تمایل بازدیدکننده به وبسایت و اقناع او به سفارش آنلاین به معنی متقاعد سازی یا بعبارتی تغییر باورها، نگرش ها، نیت ها، انگیزه ها و رفتارها بدون استفاده از اجبار و فریب گردد.
شرکت های تجاری نیز گه گاه گزارش های موفقیت آمیزی از پیاده سازی تکنیک های عصب پایه ارائه می دهند اما بدلیل نوین بودن موضوع، ماهیت کل نگری و عدم وجود مدلی کامل تا قبل از این تحقیقات علمی اندکی در این زمینه انجام شده است. پژوهش هایی مانند مطالعات جاماسبی، سیگل، و تولیس - 2010 - 4، آرو - 2014 - 5، لی و بنباسات - 2003 - 6، لین و یه - 2010 - 7 ، ماندل و جانسون - 2002 - 8، کپتین و اکلاس - 2012 - 1، صرفا اثر یک تکنیک جزئی را بر موفقیت وبسایت بررسی کرده اند یا در شرایط آزمایشگاهی و نه در محیطی واقعی به سنجش اثر پرداخته اند. لذا در این میان کمبود پژوهشی علمی که از دیدکل نگر به موضوع برخوردار باشد، احساس می شود. در این پژوهش، مدل کاربردی طراحی وبسایت های تجاری عصب پایه - صدقی شامیر و احمدی, - 1394 از دید کمی برای فهم اثر آن بر تمایل مخاطب به وبسایت بررسی می شود.
-1 ادبیات و پیشینه
تکنیک های عصب پایه با قابلیت پیاده سازی در وبسایت های تجاری از میان کتب، مقالات روانشناسی کاربر آنلاین و پژوهش های علمی عصب پایه در مدل طراحی وبسایت تجاری عصب پایه توسط صدقی و احمدی - 1394 - گردهم آمدند تا راهنمایی برای مدیران وبسایت در جهت افزایش نرخ تبدیل، و راهی برای سنجش ادعا های ذکر شده گردند. در قسمت مجذوب سازی و عرضه پیام از تکنیک های به کار برده شده ی مربوط به آزمایشات علم عصب پایه مصرف کننده بعنوان ایده ای برای پیاده سازی استفاده می شود.
دو مرحله ی اول شامل تکنیک های عصب پایه و مرحله سوم از شش اصل ترغیب - اقناع - مطرح جهان ، مدل چیالدینی بعنوان سلاح های اقناع استفاده می شود . - Cialdini, 2007 - گرچه سلاح های اقناع توسط علم عصب پایه به اثبات رسیده اند اما همچنان در حوزه روانشناسی اجتماعی شناخته شده هستند.
این شش اصل عبارتند از : اصل تقابل - اگر کسی با ما برخورد لطف آمیز انجام دهد خواسته ی او را انجام می دهیم تا احساس ناراحت کننده ی زیر دین بودن نداشته باشیم - ، اقتدار - ما نسبت به انجام خواسته و دستور افرادی که مقتدر هستند یا توسط مرجع اقتدار توصیه شده باشند حس وظیفه و التزام میکنیم. - ، تعهد و پایداری - ماذاتاً تمایل به ثبات داریم.
به همین دلیل اگر نسبت به چیزی متعهد شویم، بیشتر احتمال دارد که تا انتها با آن همراه باشیم. - ، کمیابی - زمانی که چیزی از نظر دسترسی دارای محدودیت باشد یا به بیان دیگر شانس دستیابی به آن محدود باشد جذابتر و خواستنی تر میشود. - ، تمایل - زمانی که به فرد یا افرادی علاقمند یا به آنها شبیه باشیم، بیشتر تحت تأثیر او قرار میگیریم. - ، اثبات اجتماعی - اگر کاری را عدهی زیادی از مردم انجام میدهند، پس ما هم آن را انجام می دهیم. -
جدول 1 مدل کاربردی طراحی وبسایت تجاری عصب پایه
