بخشی از مقاله
چکیده:
هدف این مقاله این است که چگونه با شناسایی انگیزه خرید مسافران و تحریک رفتارهای خرید برنامه ریزی نشده آنها ،کاربران پایانه های مسافری را به خریداران پایانه های مسافری تبدیل کنیم و عواید پایانه های مسافری را افزایش دهیم. خرید برنامه ریزی نشده یکی از جنبه های مهم رفتارمصرف کننده و یک مفهوم حیاتی در بازار است.که همچون پدیده ای فراگیر و متمایز توجه محققان و تئوری پردازان را جلب کرده است .که در این تحقیق به بررسی رفتار خرید مسافران در پایانه های مسافری پرداخته شده است. خرید برنامه ریزی نشده یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید از هر گونه تفکر و ملاحظات و بررسی سایر گزینه ها جلو گیری می کند. به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید های برنامه ریزی نشده افزایش می یابد و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کننده نمایان می شود. عوامل موثر و فعال کننده خرید برنامه ریزی نشده را می توان به طور گسترده به دو طبقه تقسیم کرد: عوامل داخلی و عوامل خارجی. عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته محرک هایی که توسط خرده فروشان و عرضه کنندگان محصولات و خدمات برای تحریک کردن مصرف کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می شود. عوامل داخلی نیز تاثیر قابل ملاحظه ای بر تمایل آنی مصرف کننده دارد. این عوامل حول خصوصیت های شخصیتی مصرف کننده می چرخند بنابراین تمرکز بر فرد است تا بر محیط. پایانه های مسافری محیط های خرده فروشی یکتایی هستند و مسافران در آنها احساساتی مانند اضطراب و استرس و هیجان را تجربه می کنند که آن ها را وادار به واکنش به شیوه های غیر عادی می کند و در نتیجه مسافران مشابه با خریداران عمومی در خیابان های اصلی شهر نیستند. سهم عمده فروشی در عواید کلی پایانه های مسافری اهمیت بیشتری پیدا کرده است. مسافران در زمان انتظار در سفر های خود می توانند به فعالیت های مختلفی بپردازند که دو مورد از مهم ترین و محبوب ترین آنها شامل خرید و مصرف مواد غذایی هستند.این تحقیق از نوع علمی ترویجی است که در ادامه می توان به روش کمی توصیفی به تحلیل آن پرداخت.
.1مقدمه و بیان مسأله
سوال اصلی تحقیق: چگونه با شناسایی انگیزه خرید مسافران و تحریک رفتارهای خرید برنامه ریزی نشده آنها ،کاربران پایانه های مسافری را به خریداران پایانه های مسافری تبدیل کنیم و عواید پایانه های مسافری را افزایش دهیم؟ خرید برنامه ریزی نشده یکی از جنبه های مهم رفتارمصرف کننده و یک مفهوم حیاتی در بازار است. - غفاری وآشتیانی، - 1392 که همچون پدیده ای فراگیر و متمایز توجه محققان و تئوری پردازان را جلب کرده است . - مشبکی و نیکبخت، - 1393 که در این تحقیق به بررسی رفتار خرید مسافران در پایانه های مسافری پرداخته شده است. خرید برنامه ریزی نشده یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید از هر گونه تفکر و ملاحظات و بررسی سایر گزینه ها جلو گیری می کند. - نظری و قادری عابد، - 1390 به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید های برنامه ریزی نشده افزایش می یابد و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کننده نمایان می شود. - غفاری وآشتیانی، - 1392 عوامل موثر و فعال کننده خرید برنامه ریزی نشده را می توان به طور گسترده به دو طبقه تقسیم کرد: عوامل داخلی و عوامل خارجی. عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته محرک هایی که توسط خرده فروشان و عرضه کنندگان محصولات و خدمات برای تحریک کردن مصرف کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می شود. عوامل داخلی نیز تاثیر قابل ملاحظه ای بر تمایل آنی مصرف کننده دارد. این عوامل حول خصوصیت های شخصیتی مصرف کننده می چرخند بنابراین تمرکز بر فرد است تا بر محیط. - میرابی و تهرانی، - 1392 پایانه های مسافری محیط های خرده فروشی یکتایی هستند و مسافران در آنها احساساتی مانند اضطراب و استرس و هیجان را تجربه می کنند که آن ها را وادار به واکنش به شیوه های غیر عادی می کند و در نتیجه مسافران مشابه با خریداران عمومی در خیابان های اصلی شهر نیستند. - لین و چن1، - 2013 سهم عمده فروشی در عواید کلی پایانه های مسافری اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
مسافران در زمان انتظار در سفر های خود می توانند به فعالیت های مختلفی بپردازند که دو مورد از مهم ترین و محبوب ترین آنها شامل خرید و مصرف مواد غذایی هستند. - کیم و شیم2، 2001؛ گیوئنز، ونتام و برنگمن3، - 2004 مسافران احتمالا به دلایل مختلفی شامل: بازرسی های ایمنی، مسافت های طولانی بین بخش کنترل پاسپورت و دروازه ها و محیط های غیرآشنای پایانه های مسافری، فشار زمانی را احساس می کنند. برای پیشگیری از این موضوع، بسیاری از افراد بسیار زود برای سفر خود به پایانه های مسافری می آیند و در نتیجه زمان سپری شده پیش از سفر در پایانه های مسافری افزایش می یابد که اصطلاحا " زمان اقامت" گفته می شود. علاوه بر این پایانه های مسافری محیطی را فراهم می کند که می تواند رفتار های خرید برنامه ریزی نشده مسافران را تحریک کند به طوری که خریداران اشتیاق زیادی نسبت به پذیرش ایده های خرید پیش بینی نشده و برنامه ریزی نشده نشان می دهند. - امار و کنت4، - 2001 این محیط توجه بسیاری از خرده فروشان را به خود جلب کرده است. - گرانت5، - 2006 خرید هدیه برای یک دوست و یا خرید کالاهای معاف از حقوق گمرکی از مهم ترین انگیزه ها و اهداف اصلی خرید در زمینه خرده فروشی پایانه های مسافری در نظر گرفته می شود. از طرفی سه گونه انگیزه مصرف خانگی پیشنهاد شده است : کارکردی، اجتماعی، تجربی و یا لذت گرایانه. - پرنگ، چو و لیائو6، - 2010فشار زمانی به شکل گسترده به عنوان یکی از متغیر های موقعیتی تاثیر گذار بر تصمیم گیری های مصرف کنندگان درمحیط یک فروشگاه در نظر گرفته می شود. - هرینگتون و کاپلا7، - 1995 زمان و احساسات به عنوان دو عامل کلیدی است که بر روی رفتار های خرید مسافران در پایانه های مسافری تاثیر گذار است. - بوئز8، - 2002 دراین مطالعه، پژوهشگر رابطه انگیزه خرید مسافران و فعالیت های تجاری را در پایانه های مسافری بررسی می کند. با در نظر گرفتن این نکات که مسافران در پایانه مسافری دارای سطحی از استرس ناشی از فشار زمانی که بر آنها وارد می شود، هستند و این نکته که گرایش به خرید برنامه ریزی نشده را بین آنها تحت الشعاع قرار داده است. قیمت و کیفیت کالاهای عرضه شده در پایانه های مسافری نیز عامل مهمی در انجام فعالیت های تجاری مسافران است.
.2 مبانی نظری و پیشینه پژوهش مطالعات داخلی:
· نظری و قادری عابد - 1390 - پژوهش خود را با عنوان "ارائه مدلی برای بررسی عوامل مؤثر در رفتار خرید برنامه ریزی نشده" ارائه کردند که هدف از مقاله خود را این گونه بیان کردند هدف از انجام این تحقیق بررسی عوامل مؤثر در خریدبرنامه ریزی نشده در بین مصرف کنندگان ایرانی و به طور خاص میان دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران است. در این مطالعه خریدبرنامه ریزی نشده به همراه عوامل مختلف جمعیت شناختی، روا ن شناختی، آمیخته بازاریابی و موقعیت تأثیرگذار در آن بررسی شده است نتایج حاکی از آن است که به تنهایی خرید کردن، سطح عزت نفس، تحریک پذیری، نوع محصول و ابزارهای ترفیعی تأثیر معناداری در رفتار خرید برنامه ریزی نشده داشته و تأثیر عوامل جنسیت، محیط خرید، راهنمایی فروشنده، فردگرایی و قیمت محصول تأیید نشده اند. - نظری و قادری عابد، - 1390
· محسنین و همکارانش - 1391 - مقاله ای با عنوان" بررسی سبک های تصمیم گیری مشتریان در خرید محصولات خانگی" ارئه دادند .این پژوهش با هدف شناسایی سبک های تصمیم گیری مدل اسپرولز و کندال، در بین مشتریان فروشگا ه های لوازم خانگی شهر تهران انجام گرفته است. - محسنین و همکارانش، - 1391
· قادری عابد - 1391 - در مقاله ی با عنوان "رفتار خرید برنامه ریزی نشده و عوامل موثر برآن" ارائه داد که در آن هدف خود را آشنایی با مفهوم و تعریف عملی خرید برنامه ریزی نشده و بررسی عوامل موثر برآن ذکر کرد او همچنین عنوان کرد که خرید برنامه ریزی نشده یکی از جنبه های مهم رفتار مصرف کننده است و یکی از مفاهیم با اهمیت در محیط بازار است. او در مقاله ی خود ابتدا به بیان مفهوم خرید برنامه ریزی نشده پرداخته است سپس ویژگی های خاص آن را برشمرده است و سپس به صورتی گذرا ادبیات گسترده حوزه خرید برنامه ریزی نشده مرور شده و این پدیده به همراه عوامل موثر برآن از قبیل عوامل جمعیت شناختی ، روانشناختی ، آمیخته بازاریابی و موقعیتی بررسی می گردد . - قادری عابد، - 1391
• غفاری آشتیانی و اکبری - 1392 - ،او در مقاله خود باعنوان "بررسی عوامل تاثیرگذار بر خرید برنامه ریزی نشده لوازم آرایشی" در تلاش است تا درک بهتری از مفهوم خرید برنامه ریزی نشده ایجاد کند. درکی که شاید بتواند آگاهی ما را از خود و رفتارمان افزایش دهد. نوع تحقیق او از نظر هدف کاربردی و از نظر روش و ماهیت علی محسوب می گردد .روش آماری در این پژوهش روش معادلات ساختاری است و با استفاده از نرم افزار آماری لیزرل تجزیه و تحلیل داده ها انجام شده است .شیوه جمع آوری داده ها میدانی و با استفاده از ابزار پرسشنامه می باشد. جامعه آماری این تحقیق خانم های مصرف کننده لوازم آرایشی شهرستان خرم آباد می باشد. نتایج تحقیق به طور کلی مشخص نمود که محیط فروشگاه، لذت خرید و درگیری کالا بر خرید برنامه ریزی نشده لوازم آرایشی تاثیر مثبت دارند. همچنین بازارگردی به صورت غیرمستقیم و با تاثیر بر لذت خرید، خرید برنامه ریزی نشده را تقویت مینماید. - غفاری آشتیانی و اکبری، - 1392
· میرابی و غلامرضا تهرانی - 1392 - در مقاله ای با عنوان"ارزیابی عوامل تاثیر گذار بر رفتار خرید برنامه ریزی نشده - مطالعه موردی :خریداران پوشاک و البسه جدید در پاساژهای شهر کرج - " بیان کردند که در حوزه رفتار مصرف کننده خریدی که نشات گرفته از اصابت محرکی باشد که برانگیزاننده یک میل ناگهانی ،اغلب قدرتمند و پایدار به به خرید فوری کالا باشد خرید برنامه ریزی نشده نام دارد. او در تحقیق خود به بررسی اثر غیرقابل ذکر میانجی گرایانه مقاصد خرید در وقوع خرید رفتار خرید برنامه ریزی نشده پرداخته و این فرضیه ابراز شده که خصوصیات مصرف کننده و دانشی که مصرف کننده درباره محصولات جدید دارد به طور مستقیم و بدون واسطه بر وقوع ویا عدم وقوع خرید برنامه ریزی نشده محصولات جدید تاثیر گذارند. - میرابی و غلامرضا تهرانی، - 1392
· مشبکی - - 1393 در مقاله ای با عنوان "خرید برنامه ریزی نشده در فروشگاه کتاب" بیان کرد تحقیق علمی درباره مصرف کننده همزمان با گسترش بازاریابی توسعه یافته است، و از میان جنبه های فرآیند بازاریابی به طور خاص، بر روی رفتار مصر ف کننده تمرکز دارد. از مباحثی که امروزه از مهمترین مباحث در حوزه رفتار مصر ف کننده به شمار میرود، رفتار خرید برنامه ریزی نشده است. او در مقاله خود ذکر کرده است مطالعه حاضر تلاشی است برای بررسی تأثیر عوامل درون فروشگاهی، به منزله محرک بیرونی، بر خرید برنامه ریزی نشده کتاب است. برای برازش مدل از تکنیک تحلیل مسیر و برای بررسی وضعیت فرضیه های تحقیق از مدل یابی ساختاری استفاده شد. خریداران فروشگاه های کتاب شهر تهران به منزله جامعه تحقیق انتخاب شدند. با استفاده از روش نمونه گیری کوکران، 384 نفر به عنوان نمونه تعیین شدند. محقق برای اطمینان400 پرسشنامه توضیح کرد که 391 پرسشنامه قابل استفاده بود. نتایج به دست آمده روشن ساخت که محیط درون فروشگاه، طراحی فروشگاه و اندازه آن در خرید برنامه ریزی نشده تأثیر دارد. - مشبکی، - 1393
