بخشی از مقاله
چکیده
هدف این مطالعه بررسی تأثیر عوامل بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات در شعب بانک صادرات استان گیلان است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی بوده و بر حسب روش، تحقیقی توصیفی از نوععلّی- مقایسه ای است که با به کارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی داده های مورد نیاز جمع آوری شده است. کلیه کارکنان بانک صادرات استان گیلان به عنوان جامعه آماری انتخاب و با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه نیز برابر با 179 نفر تعیین گردید.
ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه بوده و داده های جمع آوری شده از طریق نرم افزار اس.پی .اس.اس و روش معادله سازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفتند. یافته های پژوهش حاکی از وجود تأثیر آموزش بر انگیزش کارکنان، انگیزش بر امنیّت شغلی، امنیّت شغلی بر نگه داری کارکنان و تأثیر نگه داری کارکنان بر کیفیت خدمات داخلی است. همچنین در بررسی تأثیر
مقدمه
در محیط های کسب و کار نوین افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. خدمات، دیگر بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد، مطرح است.
مفاهیم کیفیت خدمات و رضایت از آن در نوشتارها و فعالیت های بازاریابی در دهه های گذشته بسیار مورد توجه قرار گرفته است - قنبرپور،ساعت چیان، پورسلطانی،. - 1391 کیفیت خدمات برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد؛ بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات، باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتریواقعاً می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری منطبق باشد
کیفیت خدمات در ادبیات بازاریابی خدمات این گونه تعریف شده است: ارزیابی کلی مشتریان از خدمات شرکت و کیفت خدمات ادراک شده نیز به معنی ارزیابی مشتری از مقایسه بین کیفیت خدماتی که انتظار داشته است دریافت کند و کیفیت خدماتی که دریافت کرده است. مفهوم کیفیت خدمات شامل فرآیند تحویل خدمات و همچنین نتایج خدمات ارائه شده است
پاراسورامن و همکاران کیفیت خدمات را به صورت قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی ء تعریف می کنند. به طور کلی، کیفیت خدمات بر مبنای کیفیت ادرک شده از خدمات توسط مشتریان مفهوم سازی شده است. دو مفهوم اصلی کیفیت خدمات ادراک و انتظار مشتریان از کیفیت خدمات است
براساس مدل هسکت و همکاران - 1994 - 3، کیفیت خدمات داخلی موجب رضایت کارکنان - نگهداری کارمندان - و بهبود کیفیت خدمات داخلی و رضایت مشتریان که محصول نهایی آن سود و رشد و توسعه است، می شود. کیفیت خدمات داخلی بر اقدامات داخلی که مدیریت بایستی انجام دهد تا اطمینان حاصل کند که خدمات با کیفیتی به کارکنان ارائه می شود، اشاره دارد
خدمات داخلی، اساسی ترین عنصر دستیابی به کیفیت خدمات خارجی با کیفیت بالاست و ضروری است که در بیشتر محیط های خدماتی بازبینی شود
کانگ و همکاران2002 - 4 - ، اظهار می کنند که کارکنان درست مانند مشتریان بیرونی به منظور برآوردن نیازهای خود در خلال انجام مسئولیت های شغلی شان در مواجهه های خدماتی متعددی درگیر می شوند محققان، ابعاد کیفیت خدمات پاراسورامن و نیز مدل شکاف انتظارات-برداشت ها را برای خدمات داخلی به کار برده و اقتباس کرده اند
رینوسو و موری - 1995 - ، با مطالعه ی خود در پی تأیید کاربرد ابزارسروکوال برای سنجش کیفیت خدمات داخلی بودند. این مؤلفان ده بعد برای کیفیت خدمات داخلی گزارش کردند. اگرچه نام این ابعاد با نام ابعاد ابزار سروکوال فرق داشتند ولی بررسی محتوا، شباهت هایی با مقیاس های سروکوال اصلی نشان داد
دراین تحقیق کیفیت خدمات داخلی از نظر 4 بعد مورد توجه قرار گرفته است که عبارتند از 1: بعد قابلیت اطمینان -2 بعد پاسخ گویی -3 بعد اطمینان -4 بعد همدلی. در این تحقیق چهار نمونه از پنچ بعد ابزار سروکوال برای سنجش کیفیت خدمات داخلی مورد استفاده قرار گرفت.
بعد ملموس بودن در عملیاتی سازی کیفیت خدمات داخلی مورد استفاده قرار نگرفت، زیرا موقعیت مطالعه بر پیامدهای رفتاری روش های بازاریابی داخلی تأکید دارد که بر رفتار پرسنل اثر می گذارد. یکی از مواردی که در نهایت میتواند مورد توجه قرار گرفته و موجب بهبود کیفیت خدمات شود بازاریابی داخلی است. بازاریابی داخلی فعالیتی بنیادی و مهم در ایجاد یک فرهنگ سازمانی مشتری مدار، با هدف هوشیاری مشتریانداخلی و خارجی است که عموماً برای رفع موانع منتهی شده به اثربخشی سازمانی صورت می گیرد.
نکته قابل ذکر در اینجا هم راستایی برنامه های بازاریابی و استراتژی های اثر گذار مدیریتی است، به ویژه زمانی که بازاریابی داخلی، به عنوان بخش کلیدی روش های مدیریتی تبدیل شود. به همین طریق، بازاریابی داخلی موضوع مهم و حائز اهمیتی است که مدیران، اساتید و صاحب نظران بازاریابی با آن مواجه شده اند - زمان، جاوید، ارشد، بایبی7 ،. - 2012 بازاریابی داخلی راهبردی برای اجرای برنامه های سازمان شناخته شده است. فعالیت های بازاریابی داخلی، از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان، رقابت پذیری سازمان را بهبود می بخشد و شایستگی ها را ارتقاء می دهد
عوامل بازاریابی داخلی در این مطالعه به شرح زیر هستند:
استخدام: استخدام به وسیله تاکفلد به عنوان درخواست فعالانه متقاضیان شغل برای پر کردن موقعیت هایی که به تازگی خالی یا ایجاد شده اند تعریف شده است. معیارهای استخدام باید هر دو بعد انسانی و نیازهای فنی سازمان را در نظر داشته باشد. یک فرایند استخدام درست کمک خواهد کرد که سازمان به طور بهتر و مؤثرتر به کار خود ادامه دهد هدف کلیدی استخدام، جذب افراد با استعدادی است که قادر به درک برنامه ها و خدمات مختلف ارائه شده به عنوان یک روش سنتی برای سایرین هستند
آموزش: مهمترین رکن هر سازمانی را نیروی انسانی تشکیل می دهد که میتواند کشور را به سوی اهداف توسعه هدایت کند. امروزه آموزش و بهسازی منابع انسانی به عنوان یکی از استراتژی های اصلی دستیابی به مزیت رقابتی سازمان ها قلمداد می شود. بنابراین بهبود بهره وری نیروی انسانی باید یکی از اهداف مهم هر سازمان و یا نهاد تلقی شده و برای آن برنامه ریزی دقیق و صحیحی را تدارک دید. از جمله عوامل مؤثر بر بهره وری نیروی انسانی آموزش است.
آموزش تجربه ای است مبتنی بر یادگیری که به منظور ایجادتغییرات نسبتاٌ ماندگار در فرد صورت می گیرد تا او بتواند توانایی خود را برای انجام دادن کارها بهبود بخشد آموزش کارکنان می تواند در کسب تجربه و بهبود عملکرد افراد مؤثر باشد و همچنین می تواند با در برداشتن پیشرفت استراتژیک، تضمین کننده بقاء و کمال در سازمان باشد. آموزش کارکنان به عنوان کلید طلایی توسعه هر سازمان، یکی از عوامل اصلی و ارکان مهمی است که سازمان را به پویایی و نهایت کارآیی و اثربخشی می رساند
ارتباطات داخلی: ارتباطات داخلی بخشی از بافت سازمان است که در آن تعامل یا عدم تعامل رخ می دهد. ارتباطات یک فاکتور بسیار مهم برای افزایش عملکرد از طریق مشارکت کارکنان است. کیفیت خود ارتباطات داخلی تعامل را افزایش می دهد
ارتباطات داخلی یک مداخله در سطح سازمانی است که می تواند تأثیر مثبتی بر تعامل کارکنان داشته باشد . پیچیدگی ارتباطات در داخل سازمان ها باید با تحقیق بر روی سایر ابعاد ارتباطات داخلی از جمله مدیریت خط، تیم همکاران و ارتباطات همکاران پروژه شناخته شود
اهداف ارتباطات داخلی عبارتند از تسهیل جریان اطلاعات داخلی، دستیابی به همه افراد، مطلع ساختن کارکنان از استراتژی های کسب و کار، بهبود جو سازمانی، افزایش حس تعلق و همچنین تسهیل به اشتراک گذاری دانش و اشاعه در تمامی سطوح، حمایت از همکاری فعال پروژه سازی و نتایج مشترک است
انگیزش: انگیزه نیرویی است که باعث بهبود عملکرد کارکنان در سازمان می شود. بسیاری از سازمان ها با دادن پاداش به کارکنان خود سعی در بهبود کیفیت ارائه شده توسط کارکنان خود را دارند
