بخشی از مقاله
چکیده:
سازمانهای خدمات مدار، مانند بانکها، به طور فزاینده ای بازاریابی رابطه مند را برای تقویت عملکردهای مدیریتی برند خود، مانند وفاداری به برند و تصور از برند بکار می بندند. این امر به نوبه خود یک هویتی را برای نام برند ایشان ایجاد کرده و به آن ارزش می افزاید. هدف اصلی این مطالعه تحقیق روی تاثیر بازاریابی روی ارزش ویژه برند در بانک سپه است. این مطالعه نیز به بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند - اعتماد، پیوند، ارتباطات، ارزشهای مشترک، همدلی و روابط متقابل - روی گسترش ارزش ویژه برند در بانک سپه می پردازد. تئوری تبادل اجتماعی این بررسی رابطه میان بازاریابی رابطه مندو ارزش ویژه برند را تایید می کند. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر اجرا پیمایش مقطعی است. نمونه متشکل ازمشتریان ویژه شعبات بانک سپه شهر اصفهان می باشد. جهت تحلیل از نرم افزارهایSPSS و AMOS استفاده خواهد شد.یافته های این مطالعه کاربردهایی عملی برای تقویت ارزش ویژه برند بانک سپه و سایر موسسات مالی با تقویت عملکردهای بازاریابی رابطه مند ایشان خواهد داشت.
واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند, ابعاد بازاریابی رابطه مند, ارزش برند
-1مقدمه
درسال های اخیر بانک های کشور شاید از اولین موسسات وصاحبان کسب وکارهای خدماتی بودندکه ناگزیر شدند خیلی زود خود را با شرایط جدیدکشور؛ که حاصل تحریم های بین المللی بود؛ مطابقت دهند و با تمرکز بر بازارداخلی و به کارگیری استراتژی های گوناگون بازاریابی سعی درجذب مشتریان جدید و منابع مالی مختلف و همچنین حفظ مشتریان قدیمی خود نمایند. بازاریابی رابطه مند از جمله استراتژی های کاربردی به کار گرفته شده توسط بانکها می باشد؛ که در این راه بانک ها؛ نه تنها در پی رقابت برای بدست آوردن منابع و محصولات وخدمات جدید هستند؛ بلکه سعی در انطباق آنها با نیازهای مشتریان و بازار و خلق ارزش برای کسب و کار و برند خود می باشند.
بازاریابی رابطه مند بینش جدیدی به مدیریت بازاریابی توصیه می کند که شرکت ها ومؤسسات می توانند با سرمایه گذاری و اعمال نفوذ تاکتیک های مختلف بازاریابی رابطه مند قدردانی و وفاداری مشتریان را افزایش دهند - هوانگ. - 2014,7 امروزه هر مشتری دارای ارزش خاص خود می باشد و با توجه به اینکه هزینه جذب مشتریان جدید افزایش یافته؛ رویکرد بازاریابی سنتی تغییر کرده وبازاریابی رابطه مند به عنوان یک گزینه جایگزین پیشنهاد شده است که برحفظ مشتریان وفادار تأکید دارد - طالقانی, بیابانی, گیلان نیا وهمکاران,. - 2011 بانک های ایرانی همواره سعی در ارایه ی راهکارها و برنامه هایی در راستای افزایش روابط بلند مدت با مشتریان و در نتیجه افزایش ضریب وفاداری مشتریان دارند. البته, برنامه ریزی و سیاست گذاری دراین زمینه, مستلزم شناخت نقاط ضعف و قوت خود در زمینه ی ایجاد رابطه با مشتری و وفادارسازی آن ها وهمچنین، بررسی میزان اهمیت اقدامات انجام شده از دیدگاه مشتریان است - کولیوند و علی وند,. - 1391 بازاریابی رابطه مند درکسب و کار ارائه خدمت برای جذب, حفظ و افزایش رابطه با مشتریان تعریف شده است. اگرچه اکثر مطالعات تلاش برای ایجاد یک رابطه با کیفیت بالاتر وافزایش تداوم رابطه را تأکید می کند ولی عوامل دیگری نیز می تواند در طول مدت رابطه موثر واقع شود. بازاریابی رابطه مند بر این نکته تأکید دارد که هر دو طرف یک معامله به اهدافشان برسند که اصطلاحاً به آن سود متقابل گفته می شود و هدف اصلی آن افزایش ارزش مشتریان است که برطبق آن سه عامل عمده در نظر گرفته می شود: ارزش ویژه برند, ارزش اعتبار وارزش رابطه. که در این میان ارزش برند ازسایر عوامل مهم تر درنظر گرفته می شود, زیرا یک نقش استراتژیک در سازمان ایفا می کند و به کسب مزیت رقابتی کمک می کند - یوگاناتان,جباراجاکیرتی وسایکون. - 2015,8
ارزش ویژ ه برند یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی است که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد. برند یا علامت تجاری یکی از مهمترین عناصر بازاریابی وموفقیت در یک بنگاه اقتصادی می باشد. هر بنگاه اقتصادی می تواند به وسیله برند خود, کالاها و خدماتش را از دیگر رقبای خود متمایز سازد و از برند به عنوان یک دارایی باارزش و سودآور برای خود یاد کند. ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوندیافته با یک برند، نام ونشانی است که موجب افزایش و یاکاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمات برای یک سازمان و یا مشتریان آن سازمان می باشد. ارزش ویژه برند یا قدرت تاثیرگذاری برند بر مخاطب را نمی توان بدون درنظر گرفتن منابع آن، یعنی عوامل تاثیرگذار در ایجاد وشکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مخاطب، شناسایی ودرک کرد. - فرهنگی وعابدینی, - 1394
