بخشی از مقاله
چکیده:
فرهنگ هویت دهندهی یک جامعه و مهمترین عامل در شخصیت دادن و شکوفا کردن استعدادهای درونی افراد جامعه به شمار میرود و و تبلیغات، ارسال پیامی جانبدارانه به مخاطب است که با کوششی آگاهانه و حساب شده به منظور تغییر ادراک و همسو نمودن رفتار مخاطب با انگیزهی سازندهی تبلیغات صورت میگیرد. انواع رسانههای تبلیغات محیطی از جمله تابلوها، بیلبوردها، اتوبوسها و ... عوامل مهمی هستند که فضای بصری شهرها را تحت تاثیر قرار میدهند و با مخاطبین و شهروندان، ارتباطی دوسویه برقرارمی کنند.
مقاله حاضر که به شیوه توصیفی تحلیلی انجام گرفته است میکوشد ضمن تعریف مشخصی از تبلیغات محیطی به بررسی اثر بخشی تبلیغات محیطی بر فرهنگ جامعه بپردازد و به این سوالات پاسخ دهد که آیا تبلیغات محیطی میتواند در ارتقای فرهنگ جامعه موثر باشد؟آیا تبلیغات محیطی از هویت و فرهنگ جامعه تاثیر میگیرد؟ نتایج حاصل شده از این پژوهش حاکی از آن است که تصاویر نقش بسته بر رسانههای تبلیغاتی در عین حال که بر ذهن و فکر مردم اثر میگذارند، خود نیز متاثر ار نوع فرهنگ و ذهنیت همین مخاطبین هستند و با کمی توجه به تبلیغات محیطی یک شهر میتوان به سطح درک بصری مردم و فراتر از آن به فرهنگ آن جامعه پی برد.
-1 مقدمه:
تبلیغ مقولهای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سال های اخیر گردد، بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته و به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارتو کسب وکار شد و رفته رفته توسعه یافت چرا که لزوم آن احساس میشد
با گسترش صنعت تبلیغات، انسانها در محیط شهری عصر حاضر با عباراتی از تبلیغات که بی اختیار دیدگان آنها را تحت سیطره خود قرار داده، مواجه می شوند. - هنر هشتم، 1381 :5 - .حضور طراحی وجلوههای هنرهای تجسمی در زندگی روزمره از طریق گرافیک محیطی میسر است .
گرافیک محیطی موثرترین ابزاربرای تاثیر گذاری بر الگوهای رفتاری زندگی انسان منجمله شهروندان میباشد و یک پدیده اجتماعی است که با توجه به فضاسازی تصویری و خصایص ملی، قومی، فرهنگی، قراردادهای اجتماعی، آداب و سنن و گرایشهای سیاسی و اقتصادی جامعه را بروز میدهد که به وسیلهی آن میتوان جامعه و سیستم حاکم بر آن را مورد تجزیه و تحلیل قرارداد.
امروزه با تحولات زندگی اجتماعی و رشد و توسعه جوامع، میزان وابستگی انسان به محیط پیرامون برای تامین نیازهای مادی ومعنوی خویش بیش از گذشته احساس میشود. تبلیغات محیطی به عنوان بخشی از تصویر جامعه، در نحوهی تعامل انسان با فضای زندگی او موثر است و ادراک عمومی مخاطبان و فرهنگ تصویری جامعه شهری را ارتقا می بخشد.
1-1پیشینه تحقیق
منبع جامعی که به تاثیر متقابل تبلیغات محیطی و فرهنگ جامعه پرداخته شده است کتابی است تحت عنوان تبلیغات فرهنگی از تئوری تا عمل که نوشته وحیدحایری و محمدرضارستمی است .همچنین میتوان به کتاب مهندسی تبلیغات محیطی نوشته تقی احمدی وکتاب تبلیغات محیطی مقالات و آرا نشستهای تخصصی اشاره کرد که شامل آرای متعددی در حیطه تبلیغات محیطی در نشست سال 1389 است.
مقالات فارسی که تاکنون در این زمینه به چاپ رسیده است عبارتست از: تبلیغات محیطی رسانهای جدید در گرافیک محیطی، نوشته نفیسه صداقت که در سال 1390 منتشر شده است ودر آن تعریفی از تبلیغات محیطی و معایب و فواید آن آمده است. مقاله دیگر تحت عنوان تبلیغات شهری، جستجوی سازوکارهای مناسب است و همچنین گرافیک محیطی، تصویر جامعه نوشته امیر عبدالحسینی راد مقاله دیگری است که تاثیر تبلیغات بر جامعه را بیان میکند ودر سال 1385 به چاپ رسیده است.
در مقاله حاضر به نام تاثیر تبلیغات محیطی بر فرهنگ جامعه که به روش توصیفی تحلیلی انجام شده است به معرفی و بررسی تبلیغات محیطی و اثر بخشی آن بر فرهنگ جامعه و تغییر نگرش مردم به مسایل اجتماعی پرداخته شده است.
-2تعریف تبلیغات - - Advertising
تبلیغات نوعی از ارتباطات است که در آن سعی میشود بر مخاطب - بیننده، شنونده، و یا خواننده - تاثیر گذاشته شود تا ایشان نسبت به یک محصول، خدمت و یا ایده عکس العمل مورد نظر تبلیغ دهنده را نشان دهند.در بسیاری مواقع نتیجه مورد توقع، تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده یک کالا یا خدمت مد نظر تبلیغات است، در حالی که اهداف سیاسی، اجتماعی و یا حتی مذهبی را میتوان از تبلیغات متوقع بود.
در تعریفی دیگر تبلیغات عبارتست از رساندن پیام و در اصطلاح کوششی است آگاهانه و حساب شده که به منظور تغییر ادراک و همسو نمودن رفتار مخاطب با انگیزهی سازندهی تبلیغات صورت میگیرد. تبلیغ را باید نوعی اطلاع رسانی تعریف نمود.
همچنین در کتاب مهندسی تبلیغات محیطی، تبلیغات رسانیدن پیام یا مطلبی به مردم، ابلاغ موضوعی یا انتشار اخبار به کمک وسایل مختلف تبلیغی - رادیو، تلویزیون، تبلیغات محیطی، روزنامه و ... . - به مردم، پوشش اذهان عمومی، آگاهی دادن به شهروندان به صورت رسمی و غیر رسمی تعریف شده است.نیز اینگونه بیان شده است که تبلیغات ارزش آموزشی دارد ولی همان آموزش نیست بلکه تبلیغ، اثر آموزش دهی، ارتقا و توسعه فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و مذهبی دارد.
تبلیغات اگر خوب باشد، مردم را در زمینههای اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، مذهبی، حقوق شهروندی و ... جستجوگر و هوشیار میکند. اثر مطلوب تبلیغات بستگی به پیام، پیام دهنده و پیام گیرنده یا مخاطب و روابط حاکم بین این عناصر دارد.
دکتر سید هاشم مسدد در مقاله تبلیغات محیطی پایدار، تبلیغات را شکلی از ارتباطات که با هدف تاثیر بر نگرش جامعه نسبت به برخی از علل و یا موقعیتها انجام می پذیرد دانسته و طبق تعریفی دیگر از ایشان، تبلیغات عبارت از تلاشی برای شکل دادن به ادراک، دستکاری شناخت و رفتار مستقیم و رسیدن به پاسخ در آینده است.امروزه تبلیغات، به عنوان فرآیندی پیچیده و در عین حال علمی، ذهن بشر را به شدت به خود مشغول ساخته است
-3تاریخچه تبلیغات محیطی
از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درخصوص آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است .برخی ازتصاویری که برروی دیوارهای غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیایی ابتدایی است.بنابراین تبلیغ مقولهای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد، بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است
آنچه که از آن به عنوان تبلیغات محیطی یا تبلیغات شهری یاد می کنیم، ابتدا توسط بازرگانان فنیقی ابداع شد که برای فروش کالاهای خود اعلانهایی به در و دیوار می چسباندند. در خرابههای شهر پمپی تابلوهایی پیدا شده که روی آن نوع و قیمت کالای تجار بزرگ درج میشده است.پس از آن جنگ جهانی دوم رشد و توسعه اقتصاد جهانی موج تازهای در شیوههای تبلیغاتی به راه انداخت که از آن جمله میتوان به تبلیغات در فضای باز اشاره کرد.
در این زمینه با رشد روزافزون شهرنشینی، مصرف گرایی و راههای ارتباطی، ضرورت بهره گیری از تحقیقات علمی با اتکا به علوم انسانی همچون روان شناسی، جامعه شناسی و هنر را بیش از پیش ملموس ساخت و شاخههای مختلف آکادمیک در زمینه تبلیغات بازرگانی در دانشگاه ها تاسیس شد. اکنون و در پایان قرن بیستم، شرکتها و تراستهای بزرگ با بهره گیری از متخصصان تبلیغات تجاری، مخاطبان را با انبوهی از کالاها محاصره کردهاند و هر یک سعی دارند با تحریک بخشی از علایق انسانی، مردم را مجبور به خرید کالای ساخت خود کنند.
با این همه آنچه تحت عنوان نو و جدید میشناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد.تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت چرا که لزوم آن احساس میشد. بااختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیون و دیگر رسانههای جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت.
انقلاب فن آوری اطلاعات موجب کاهش تاثیرگذاری رسانههای تبلیغاتی مرسوم، همچون تبلیغات چاپی، رادیویی، تلویزیونی، بیلبوردها و وسایل نقلیهی موتوری شده است ؛اما به گفتهی کمیته بازاریابی آمریکا، میزان رشد تبلیغات محیطی در دههی آخر قرن بیستم 7/2 درصد افزایش یافته است.
-4تعریف تبلیغات محیطی
استفاده از فضاهای شهری برای تبلیغات، شکل دیگری از تبلیغات است که امروزه در شکلهای مختلف ظاهر شده است، افزایش جمعیت شهری و مهاجرت روستاییان به شهرها، باعث رشد شهرها شد و مخاطب به وجود آمده در فضاهای شهری، تبلیغاتچیها را بر آن داشت که از فضاهای موجود شهری استفاده نمایند .همین مسئله باعث بوجود آمدن بیلبوردها، تلویزیونهای شهری، تلویزیونهای پارکی، تابلوهای عرشه پلها، پشت بام بناها و ... شد.
گرافیک محیطی را میتوان به عنوان مقدمهای برای تبلیغات محیطی دانست. تبلیغات محیطی حوزه گستردهتری از گرافیک محیطی را در بر میگیرد
