بخشی از مقاله
چکیده
در شرایط کنونی رسالت واقعی سازمان ها درک نیاز ها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکاری است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. با این تفاصیل لزوم ایجاد راهبردی جهت مدیریت این ارتباط و برنامه ریزی دقیق و صحیحی برای اندازه گیری، نظارت و مدیریت آن در سازمان به خوبی احساس می شود. بسیاری بسیاری از شرکت ها سرمایه گذاری بسیاری را در تکنولوژی مدیریت ارتباط با م شتری به عنوان ابزاری برای واقعی سازی مدیریت ارتباط با م شتری صورت دادند، علیرغم مبانی مفهومی فناوری مدیریت ارتباط با مشتری و مفاهیم مالی ضروری آن، تحقیق تجربی که پیوند عملکرد و تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری را بررسی می کند با نتایج دوپهلویی مواجه بوده است.
هدف این تحقیق بررسی تاثیر تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمانی است. جامعه آماری این تحقیق 250 نفر از کارشناسان مدیریت ارتباط با م شتری در بخش پ شتیبانی ADSL مخابرات ا ستان تهران می با شد. روش تحقیق بر ا ساس هدف کاربردی و بر ا ساس روش توصیفی پیمایشی بستگی همی باشد.ابزار جمع آوری داده ها در تحقیق حاضر پرسشنامه می باشد که در میان افراد نمونه پخش گردید. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها SPSS و LISREL می باشند.
فرضیات تحقیق شامل: -1 کاربرد تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری به طور مثبت و معناداری با عملکرد سازمانی ارتباط دارد.-2 کاربرد تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری به طور مثبت و معناداری با قابلیت بازاریابی ارتباط دارد.-3 قابلیت بازاریابی به طور مثبت و معناداری با عملکرد سازمانی ارتباط دارد. -4فرهنگ سازمانی مشتری مدار به طور مثبت و معناداری با کاربرد تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط دارد.-5سیستم مدیریت مشتری مدار به طور مثبت و معناداری باکاربرد تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط دارد. می باشد که فرضیه اول تایید شده است فرضیه دوم رد شده است فرضیه سوم تایید شده است فرضیه چهارم رد شده است و فرضیه پنجم تایید شده است.
-1مقدمه
در محیط کاری رقابتی امروز، موفقیت سازمان وابسته به قابلیت اعمال مدیریت ارتباط با مشتری است که توسعه و پیاده سازی استراتژی های مشتری مدار موثر و کارآمدتر را میسر می سازد - چانگ و همکاران1، . - 2010 با افزایش رقابت و روند جهانی شدن نقش مشتریان از مشتری صرف بودن به نقش های چندگانه شریک عملیاتی2، شریک تولیدی3، شریک در ایجاد ارزش4 و شریک در توسعه دانش سازمان5 تغییر کرده است. در نتیجه رویکرد بنگاه های اقتصادی از انجام مبادلات کوتاه مدت با مشتریان خود به سمت ارتباطات بلندمدت تغییر جهت داده است.
مدیریت ارتباط با مشتری شامل کلیه گامهایی است که یک سازمان برای ایجاد تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری بر می دارد و در قالب کار گروهی لازم برای حصول اطمینان از رضایت مشتری تعریف می شود. ایجاد یک برنامه و راه حل مدیریت روابط با مشتری برای اکثر شرکت ها عموما مستلزم ادغام پیچیده سخت افزار، نرم افزار برنامه های کاربردی می باشد. همچنین این کار به تحلیل کلی فرایندهای تجارت نیز نیاز دارد. اغلب شرکت ها نسبت به ایده راه اندازی یک سیستم مدیریت روابط با مشتری بسیار مشتاق و هیجان زده اند، اما تبدیل چنین ایده ای به واقعیت مستلزم به کارگیری دانش متنوع، مدیریت پروژه و یک برنامه کلی می باشد.
هرچند که برقراری ارتباط با مشتریان به صورت فیزیکی بسیار حائز اهمیت است ، اما اثر آن ، زمانی که با فناوری و اصول مدیریت ارتباط با مشتری پشتیبانی گردد، بسیار مؤثرتر خواهد بود. بسیاری از شرکت ها سرمایه گذاری بسیاری را در تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای واقعی سازی مدیریت ارتباط با مشتری صورت داده اند، اما تحقیقات با نتایج دو پهلویی مواجه بوده است. تحقیقات اخیر نشان می دهد که تنها 30 درصد سازمان هایی که تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری را معرفی می کنند به بهبود در عملکرد سازمانی خود دست یافته اند.
در این پژوهش قابلیت بازاریابی6 به عنوان یک متغیر واسطه کلیدی عمل می کند. دلیل ما این است که در حالیکه بنگاهها ممکن است صاحب تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری باشند، اما ارتقا در عملکرد حاصل از افزایش کاربرد تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری تا میزانی حاصل شده که تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری قابلیت بازاریابی بنگاه را با ارائه پشتیبانی از خدمات و فروش، یکپارچه سازی داده ها و تجزیه و تحلیل موثر بهبود بخشد. به علاوه فرهنگ سازمانی و سیستم مدیریت مشتری مدار باعث سهولت در کاربرد تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری بر مبنای تاکید بر یکپارچه سازی متغیرهای سازمانی با راه حل های مدیریت ارتباط با مشتری جهت ارتقا نتیجه اجرای تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری خواهد شد. در واقع مدیران هر سازمان از هسته های اصلی آن محسوب شده و باید خصوصیات و ویژگی های مشتری مداری را در خود تقویت نمایند.
مشتری محور بر مفهومی ساده از یک ارتباط یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است و به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ها، خرید ها و نیازهای مربوط به خود نگاه می کند.
پژوهش حاضر در صدد است تا با تمرکز بر کارشناسان واحد NOC در شرکت مخابرات تهران به پاسخ این پرسش دست یابد که فناوری مدیریت ارتباط با مشتری بر روی عملکرد سازمانی این واحد چه تأثیری دارد؟
-2 مبانی نظری پژوهش
-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی طراحی شده برای جمع آوری کردن داده های مرتبط با مشتریان، درک ویژگی های مشتریان و کاربرد این کیفیات در فعالیت های بازاریابی خاص است.
-2-2 کاربرد فناوری مدیریت ارتباطات با مشتری
تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری به فناوری اطلاعات مورد استفاده به منظور تقویت حمایت از فروش، حمایت از خدمت، تحلیل داده و یکپارچگی داده اشاره دارد.
-3-2 قابلیت بازاریابی7
قابلیت بازاریابی به عنوان یک فرآیند یکپارچه که در آن شرکت از منابع ملموس و غیر ملموس خود ا ستفاده می کند تا نیازهای پیچیده خاص م صرف کننده را درک کند، به تمایز مح صول در رقابت د ست یابد و به برند برتر بر سد، تعریف شده ا ست.
