بخشی از مقاله
استفاده از فناوری رسانه اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری: مورد مطالعه شرکت کاله
خلاصه
بدون تردید می توان گفت مهم ترین دارایی سازمان ها مشتریان هستند. به همین دلیل لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتربان طراحی و پیاده سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نام دارد. سازماندهی اثربخش در رسانه های اجتماعی برتری هایی را در سازمان ها به وجود می آورد. به کارگیری رسانه اجتماعی می تواند در سازمان ها شور و شوق را در کارکنان و مشتریان ایجاد کند و مدیران از کارکنان در تصمیمات مهم در سازمان ها استفاده کنند . هدف کلی این پژوهش بررسی قابلیت ها در استفاده از فناوری رسانه اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری در شرکت کاله میباشد. این تحقیق یک مطالعه کاربردی که به روش پیمایشی انجام شده است .جامعه آماری این تحقیق 196 نفر از مدیران و کارشناسان شرکت کاله میباشد.در تهیه جداول ، دسته بندی ، استخراج و تحلیل بهتر داده ها از نرم افزار کامپیوتری Spss استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان میدهد که سیستم های مدیریت مشتری محور و تکنولوژی رسانه اجتماعی در شرکت کاله تاثیر مثبت و معناداری با مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی دارد.
کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، رسانه اجتماعی، عملکرد ارتباط با مشتری، نگهداری مشتری
.1 مقدمه
امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیری فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییرات و
تحولات شگرف است. پویایی های محیطی و رقابت فزاینده، سازمان ها را بر آن داشته است، تا درجهت فعالیت، رقابت پذیر
شده و رضایت مشتریان خود را به دست آورند و از طرفی مشتریان جدید کسب کنند. اساس تمام فعالیت شرکت ها،
بخصوص فعالیت های بازاریابی یافتن مشتریان، حفظ و نگهداری مشتریان سودآور، طراحی و ارائه ارزش های مورد پسند
برای مشتریان و ارزش آفرینی برای آنان است (بلاغی اینالو .(1393 بسیاری از مدیران بازاریابی اواخر سال 1910 تا اوایل
سال 2000 به کارگیری گسترده ارتباط با مشتریان CRm در سازمان ها پرداختند. مدیران امروزی نیز به یکپارچه سازی
فناوری به نام کاربری رسانه های اجتماعی و استفاده از فرایندهای موجود برای توسعه قابلیت ارتباط با مشتریان براساس
تکنولوژی CRm در رسانه های اجتماعی دست زدند (گرینبرگ.( 2010 * پیشرفت فناوری اطلاعات در سال های اخیر متخصصان بازاریابی را به تعامل با مشتریان قادر ساخته است. محدوده این فناوری CRm به نرم افزارهایی مانند: مایکروسافت، وب سایت، پایگاه داده و ایمیل که امروزه شرکت ها از آن بیشتر به کار میبرند، اختصاص می یابد. قابلیت در CRmدو فرایند اصلی ارتباط با مشتری و مدیریت اطلاعات را تسهیل میکند (هریگان و همکاران .(2014 رسانه اجتماعی تاثیر گسترده ای در تمام حوزه های عملکرد کسب و کار مانند: امور مالی، عملیاتی، عملکرد شرکت های بزرگ دارد. رسانه های اجتماعی در اکثر شرکتها به کار گرفته میشود. به همین دلیل شرکت ها امروزه شروع به درک مفاهیم کسب و کار و ماهیت تولید محتوا می پردازند. (پانیگوا و ساپنا .(2014 سازماندهی اثربخش در رسانه های اجتماعی برتری هایی را در سازمان ها به وجود می آورد. به کارگیری رسانه اجتماعی می تواند در سازمان ها شور و شوق را در کارکنان و مشتریان ایجاد کند و مدیران از کارکنان در تصمیمات مهم در سازمان ها استفاده کنند. رسانه های اجتماعی در سازمان ها باعث افزایش بهره وری در عملکرد کارکنان می شود. رسانه اجتماعی از سیستم ها و عملکرد در سازمان ها پشتیبانی میکند. استفاده از رسانه اجتماعی منجر به تغییراتی در سازمان می شود و از این لحاظ برای سازمان ها بسیار موثر هستند (وینبارگ و همکاران .(2013 مدیریت ارتباط با مشتری یاری رسان سازمان ها در ایجاد ارتباط اثربخش با مشتریان است. این مفهوم یک راهبرد تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت اثربخش کل چرخه زندگی مشتری است. از سوی دیگر رشد چشمگیر رسانه های اجتماعی توجه سازمان ها را به این مقوله معطوف ساخته است. در این راستا CRm اجتماعی مفهومی نوین در رویکرد ارتباط با مشتری است، که با فلسفه ی آن استفاده از پتانسیل رسانه های اجتماعی در جهت جذب حداکثری مشتریان و نگهداری مشتریان موجود می باشد (حاتمی و سراجی (1391 هدف کلی این پژوهش بررسی قابلیت ها در استفاده از فناوری رسانه اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری در شرکت کاله میباشد. این تحقیق دارای چهار فرضیه زیر می باشد:
-1بین سیستم مدیریت مشتری و قابلیت ارتباط با مشتری ارتباط معناداری وجود دارد. -2 بین فناوری رسانه اجتماعی با قابلیت CRm اجتماعی ارتباط معناداری وجود دارد.
-3بین سیستم مدیریت مشتری محور و فناوری رسانه اجتماعی با قابلیت CRm اجتماعی ارتباط معناداری وجود دارد. -4 بین قابلیت CRm اجتماعی با عملکرد ارتباط با مشتری رابطه معناداری وجود دارد
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
در اینجا ابتدا مباحث نظری و مفاهیم به کار رفته در تحقیق معرفی می شوند و سپس پیشینه تحقیق مورد مطالعه قرار می گیرد.
عملکرد ارتباط با مشتری: سازمان هایی وجود دارند که تغییراتی در ساختار سازمانی خود برای در نظر داشتن اهمیت بخش CRm ایجاد کرده اند. اما واقعیت این است که اکثر سازمان ها دریافتند ، نیاز به بهبود سازماندهی بخش CRm
سازمان خود دارند. مدیریت ارتباط با مشتری همیشه از تعدادی پست ها و عملیات میان واحدی در سطوح مختلف سازمان حمایت می شود. مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دو سویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند، دانش مشتری را به وجود می آورد، روابط را با مشتری شکل می دهد و برداشت آن ها را درباره محصولات با خدمات سازمان ایجاد می کند. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای به کارگیری اطلاعات، فرایندها، تکنولوژی و کارکنان در سراسر چرخه عمر مشتری در سازمان میباشد (بلاغی اینالو .(1393 سیستم مدیریت مشتری محور: به تقویت توانایی سازمان به تمرکز بر روند تعاملات مشتری تاثیرگذاری در توسعه اطلاعات فرایندها می پردازد. این سیستم اجرای فناوری اطلاعات را در سازمان تسهیل می کند. سیستم مشتری محور و فرایند های پشتیبانی از فعالیت های مشتری، سازمان را قادر می سازد که به درک بهتر مشتریان و پاسخ راحت تر به نیازهای آنان بپردازد. سازمان ها با استفاده از سیستم مشتری محور به ارائه بهتر خدمات به مشتریان اشاره دارد (تراینر و همکاران( 2013 دغدغه مدیران امروزی در شرکت ها وفاداری مشتریان به محصول مورد استفاده می باشد. چرا که از دست دادن مشتری های قدیمی مستلزم جدب مشتریان جدید برای شرکت است. مدیریت ارتباط با مشتری، راهبرد کسب و کار با رویکرد تمرکز بر مشتری است که هدف آن افزایش رضایت و وفاداری مشتری از طریق ارائه خدمات بیشتر شده است (براهویی و جمعه زاده.(1393 رسانه اجتماعی: مجموعه ای از برنامه های کاربردی اینترنت محورند که بر اساس مبانی ایدئولوژیک و فنی ایجاد شده اند و در عین حال خلق تبادل محتوا توسط کاربران را فراهم می آورند. علت اصلی چنین مفهومی را می توان در اهداف اولیه توسعه دهندگان اینترنت جستجو کرد. بر پایه تعریف رسانه اجتماعی می توان رسانه ها را بر اساس میزان حضور اجتماعی تمییز داد. حضور اجتماعی یک رسانه میزان توانمندی آن را در راستای توسعه ی ارتباطی در نظر گرفته می شود (خوش هیکل و نظافتی.(1393 رسانه اجتماعی می تواند به همکاری جامعه به طور موثر برای تسهیل و حمایت آن بپردازد.رسانه اجتماعی می تواند به انواع مختلف در سازمان به کار برده شود. مانند:ایجاد مکالمات و دسترسی به
اطلاعات ودانش،مدیریت محتوا که باورها و ارزشهای سازمان را منعکس می کند. استفاده از رسانه اجتماعی در شرکت های بزرگ از اولویت برخوردار است (حاتمی و سراجی .(1391
پیشینه تحقیق
پیشینه تحقیق شامل دو بخش تحقیقات داخلی و تحقیقات خارجی به صورت زیر مورد مطالعه قرار می گیرد
تحقیقات خارجی: در مقاله ای به عنوان کارایی رسانه اجتماعی: تواناسازی مشارکت با مشتری، سابیدو و همکاران*
(2014) به این موضوع اشاره دارد که رسانه اجتماعی گروهی از برنامه های کاربردی مبتنی بر اینترنت است که پایه های فناوری را میسازد و اجازه تبادل محتویات را توسط کاربر ایجاد می کند. بنابراین رسانه اجتماعی به راحتی اجازه ویرایش و دسترسی به اطلاعات را به افراد می دهد.
مقاله ای به عنوان استفاده از فناوری رسانه اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری ازتراینر و همکاران (2013) به این موضوع اشاره دارد که فناوری رسانه اجتماعی نیاز به یکپارچه شدن با فرایند های مدیریت ارتباط با مشتری به شکل یک قابلیت در سطح سازمان دارد. در این مقاله به این موضوع می پردازد که چگونه فناوری رسانه اجتماعی با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و فرایند های آن تعامل دارد و روابط مشتری را بهبود میدهد.
مقاله ای به عنوان عملکرد کسب و کار و رسانه اجتماعی از پاینگوا و ساپنا (2014) به این موضوع میپردازد که رسانه های اجتماعی به عنوان یک جایی برای برقرای ارتباط در شبکه ها و اشتراک گذاری محتوا تبدیل شده است. رسانه اجتماعی متشکل از چهار عملکرد که شامل: گفتگو، اشتراک گذاری اطلاعات، ارتباطات، گروه ها میشود. عملکرد کسب و کار بر عملیات مالی و قابلیت عملکرد اجتماعی شرکت های بزرگ تمرکز دارد.
مقاله ای به عنوان مدل CRm در رسانه اجتماعی از هریگان و همکاران (2014) به این موضوع اشاره دارد که رسانه اجتماعی در سازمان ها از تعامل و ارتباط با مشتری پشتیبانی میکند. بسته های نرم افزاری CRm به جمع آوری، پردازش و دستکاری داده ها ی مشتری در تصمیمات بازاریابی کمک میکند. مقصد اجتماعی کسب و کار از وینبارگ و همکاران (2013) به این موضوع اشاره دارد که رسانه اجتماعی می تواند موجب تقویت اصول اخلاقی در سازمان ها شود. استفاده از رسانه اجتماعی در سازمان ها منجر میشود که افراد به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی شان از جمله افکار، احساسات و نگرش های خود بپردازند.
