بخشی از مقاله
چکیده :
این پژوهش در خصوص تاثیر ارتباط با مشتری و ارائه خدمات مطلوب به مشتریان بر عملکرد مالی صنعت بیمه است. مشتریمداری وجوه گوناگونی دارد؛ با توجه به اهمیت بالای کیفیت ارتباطات و ارایه خدمات مطلوب به مشتریان به این وجه از مشتری مداری توجه ویژه ای شده است .
جامعه آماری شعب شرکت بیمه دانادرتهران بوده است.دراین پژوهش مشتری مداری و ارتباط با مشتری از دیدگاه کارکنان و مدیران بیمه دانا و نیز مشتریان - نمایندگان و بیمهگذاران - مورد بررسی و تجریه و تحلیل قرار میگیرد. به این منظور تعداد 500 پرسشنامه در بین دو گروه یاد شده توزیع گردید. اطلاعات جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار لیزرل تجزیه و تحلیل گردیده است .
طبق نتایج این پژوهش مشتری مداری تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت ، وفاداری و اعتماد دارد؛ فروش مداری تاثیر معناداری بر اعتماد مشتریان دارد؛رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معنا داری بر عملکرد مالی شرکت دارد؛ فروش مداری تاثیر معناداری بر وفاداری و رضایت مشتریان ندارد؛ خدمت مداری تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری واعتماد مشتریان دارد ؛ وخدمتمداری تاثیر معناداری بر رضایت مشتریان و اعتماد بر عملکرد مالی ندارد.
مقدمه
مشتری از دیر باز برای سازمان ها حائز اهمیت بوده است و او را ناظر بر فعالیت های سازمان و جزئی از سازمان می دانستند. سازمان ها از قدیم الایام مشتری را بعنوان یک فردخارجی نمی نگریستند بلکه او را بعنوان یک عامل کلیدی که فرصت ادامه حیات و فعالیت را به سازمان ارایه می نماید می دیدند. امروزه بشر با توجه به دنیای رقابتی و هم چنین تغییرات سریع در سلائق مشتریان و نیز تنوع بسیار زیاد در محصولات و خدمات حفظ مشتری از اولویت های بسیار مهم سازمان های تولیدی و خدماتی است . این امر در شرکت های بیمه ای به دلیل هزینه بر بودن فعالیت های فروش و بازاریابی و به طور کلی هزینه بالای استحصال بیمه نامه از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
شرکت های بیمه ای با مدیریت موثر مشتری و ایجاد روابط بلند مدت و با کیفیت با مشتریان و در نهایت تکیه بر اعتماد و وفاداری مشتریان حوزه می توانند این هزینه ها را کاهش داده و از مشتریان وفادار به عنوان مهمترین منبع سودآوری بهره مند گردند. فلذا در تحقیق پیشرو برآنیم تا به بررسی مشتری مداری و تاثیر آن برعملکر شرکتهای بیمه بپردازیم.
.1 بیان مسئله تحقیق
از آنجا که بحث بازاریابی خدمات مقوله ی مهمی از بازاریابی را به خود اختصاص داده است و با توجه به ناملموس بودن خدمات نقش ایجاد رابطه مناسب و توجه هر بیشتر به کیفیت ارتباطات با مشتری از سوی ارائه دهندگان خدمات به عنوان حقیقتی انکار ناپذیر مطرح می باشد .حفظ مشتری امری به مراتب مهم تر و با صرفه تر از یافتن مشتریان جدید است . خصوصاً با توجه به وضعیت رکود اقتصادی امروز بازارهای جهانی و کم شدن مشتریان، حفظ و نگهداری مشتریان امری مهم و ضروری برای سازمان ها به شمارمی آید
محیط رقابتی و پر چالش امروزی، سازمان ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکتها گشوده شده است، ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغییرات بارزی گردیده است.
از سوی دیگر، رشد و توسعه اقتصادی کشورهای پیشرفته با کندی پیش می رود. رفتار شرکت های رقیب بسیار پیچیده شده و تعداد زیادی از صنایع با ظرفیت مازاد روبرو هستند، بنابراین شرکتها دیگر نمیتوانند همچون گذشته به جلب مشتریان جدید بپردازند. در چنین فضایی، بازاریابی نوین، شرکت ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دایمی با رهنمون می سازد
موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مفهوم و دستیابی به راهکار های کاربردی برای تقویت آن صرف می نمایند. در عصر شفافیت اینترنتی و انتخاب جهانی، سازمان ها دیگر نمی توانند پشت سیاست ها و قیمت هایشان پنهان شوند، مشتریان آنقدر هوشمند هستند که بدانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده سازمان تجربه بدی داشته باشند از این حق استفاده می کنند و به سوی رقبا می روند، به همین دلیل است که اهرم های قدرت از سازمان به مشتریان منتقل گردیده اند
در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمان ها قرار گرفته است، به خصوص بازاریابان در بخش خدمات، ارزش بالقوه مرتبط با توسعه روابط بین ارائه دهندگان خدمت و مشتریان را روشن کرده اند.
رشد و توسعه بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی جوامع به شدت تحت تاثیر میزان رضایت مشتریان - بیمهگذاران - ، قرار دارد و حفظ و بقای شرکتهای بیمه در گرو رضایت بیمه گذاران آن شرکت هاست
شرکت های بیمه میبایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود بدنبال استراتژی های گوناگون مدیریتی باشند. مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند و از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکت های بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش شرکت، حساسیت قیمتی پائین مشتریان بیمه اشاره کرد
مشتریمداری و گرایش فروش دو دیدگاه متضاد در زمینه عرضه کالا و خدمات محسوب می شوند . امروزه با رشد و گسترش تکنولوژی و نوآوری در محصولات و خدمات، سطح توقعات و انتظارات مشتریان بالا رفته به طوری که گاهی رشد این انتظارات بیش از میزان رشد در صنایع بوده است. سازمان هایی که به نیازهای مشتریان بی اعتنایی می کنند و رویکرد محصول محوری را پیشه خود می سازند، از صحنه رقابت حذف می شوند.
از این رو مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است. مشتریمداری تاثیر بسیار عمده و مثبتی در جهت گیری مشتری نسبت به فروشنده دارد ، که این امر افزایش رضایت مشتریان و در نتیجه حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان را به همراه میآورد که نهایتاً منجر به بهبود و افزایش عملکرد مالی سازمان می گردد.در صورتیکه در دیدگاه فروش هدف از عرضه محصولات کسب سود و افزایش عملکرد می باشد
با توجه به ویژگی های خاص خدمات در مقایسه با سایر حوزه ها - کالا - درک فواید حاصل از خرید آنها برای افراد به سادگی حاصل نمیشود، ویژگیها و فعالیتهای شبکه فروش در جذب و نگهداری مشتری بسیار حائز اهمیت است و همچنین عملکرد مالی برای بیمه مهم می باشد و می بایست ارتباط با مشتری بهبود یابد و ارائه خدمات بهتری صورت بگیرد، حال که به اهمیت ارتباطات در بخش فروش خدمات پی بردیم در این تحقیق بر آنیم تا به بررسی تاثیرکیفیت ارائه خدمات و مشتری مداری بر کیفیت رابطه و عملکرد مالی در شرکت بیمه دانا - مرکزی - بپردازیم .
.2 اهداف تحقیق هدف کلی این پژوهش تعیین تاثیر ارائه خدمات و ارتباط با مشتری بر عملکرد مالی در شرکت بیمه دانا تهران می باشد.هم چنین براساس نتایج بدست آمده ارائه پیشنهاد برای بهبود کیفیت ارائه خدمات و افزایش رضایت مشتریان در بیمه دانای شهر تهران می باشد.
فرضیه های تحقیق
فرضیه اول : مشتریمداری تاثیری مثبتی بر رضایت مشتری دارد.
فرضیه دوم : مشتریمداری تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتری دارد.
فرضیه سوم : مشتریمداری تاثیر مثبتی بر اعتماد مشتری دارد.
فرضیه چهارم : فروشمداری تاثیر منفی بر رضایت مشتری دارد.
فرضیه پنجم : فروشمداری تاثیر منفی بر وفاداری مشتری دارد.
فرضیه ششم : فروشمداری تاثیر منفی بر اعتماد مشتری دارد.
فرضیه هفتم : خدمتمداری تاثیر مثبت بر اعتماد مشتری دارد.
فرضیه هشتم : خدمتمداری تاثیر مثبت بر وفاداری مشتری دارد.
فرضیه نهم : خدمتمداری تاثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
فرضیه دهم : رضایت مشتریان تاثیر مثبتی بر عملکرد مالی دارد.
