بخشی از مقاله
تعيين تاثير ارائه خدمات و ارتباط با مشتري در عملکرد مالي شرکت بيمه دانا تهران
چکيده :
اين پژوهش در خصوص تاثير ارتباط با مشتري و ارائه خدمات مطلوب به مشتريان بر عملکرد مالي صنعت بيمه است . مشتريمداري وجوه گوناگوني دارد؛ با توجه به اهميت بالاي کيفيت ارتباطات و ارايه خدمات مطلوب به مشتريان به اين وجه از مشتري مداري توجه ويژه اي شده است .
جامعه آماري شعب شرکت بيمه دانادرتهران بوده است .دراين پژوهش مشتري مداري و ارتباط با مشتري از ديدگاه کارکنان و مديران بيمه دانا و نيز مشتريان (نمايندگان و بيمه گذاران ) مورد بررسي و تجريه و تحليل قرار ميگيرد. به اين منظور تعداد
٥٠٠ پرسشنامه در بين دو گروه ياد شده توزيع گرديد. اطلاعات جمع آوري شده با استفاده از نرم افزار ليزرل تجزيه و تحليل گرديده است .
طبق نتايج اين پژوهش مشتري مداري تاثير مثبت و معناداري بر رضايت ، وفاداري و اعتماد دارد؛ فروش مداري تاثير معناداري بر اعتماد مشتريان دارد؛رضايت و وفاداري مشتريان تاثير مثبت و معنا داري بر عملکرد مالي شرکت دارد؛ فروش مداري تاثير معناداري بر وفاداري و رضايت مشتريان ندارد؛ خدمت مداري تاثير مثبت و معناداري بر وفاداري واعتماد مشتريان دارد ؛ وخدمت مداري تاثير معناداري بر رضايت مشتريان و اعتماد بر عملکرد مالي ندارد.
واژه هاي کليدي : مشتري مداري ، فروش مداري، خدمت مداري، عملکرد مالي، بيمه
مقدمه
مشتري از دير باز براي سازمان ها حائز اهميت بـوده اسـت و او را نـاظر بـر فعاليـت هـاي سـازمان و جزئـي از سـازمان مي دانستند. سازمان ها از قديم الايام مشتري را بعنوان يک فردخارجي نمي نگريستند بلکه او را بعنوان يک عامل کليدي کـه فرصت ادامه حيات و فعاليت را به سازمان ارايه مي نمايد مي ديدند. امروزه بشر با توجه به دنياي رقابتي و هم چنين تغييـرات سريع در سلائق مشتريان و نيز تنوع بسيار زياد در محصولات و خدمات حفظ مشتري از اولويت هاي بسيار مهم سازمان هـاي توليدي و خدماتي است . اين امر در شرکت هاي بيمه اي به دليل هزينه بر بودن فعاليت هاي فروش و بازاريابي و به طور کلـي هزينه بالاي استحصال بيمه نامه از اهميت ويژه اي برخوردار است .
شرکت هاي بيمه اي با مديريت موثر مشتري و ايجاد روابط بلند مدت و با کيفيت با مشتريان و در نهايت تکيـه بـر اعتمـاد و وفاداري مشتريان حوزه مي توانند اين هزينه ها را کاهش داده و از مشتريان وفادار به عنوان مهمتـرين منبـع سـودآوري بهـره مند گردند. فلذا در تحقيق پيشرو برآنيم تا به بررسي مشتري مداري و تاثير آن برعملکر شرکت هاي بيمه بپردازيم .
١. بيان مسئله تحقيق
از آنجا که بحث بازاريابي خدمات مقوله ي مهمي از بازاريابي را به خود اختصاص داده است و با توجه به ناملموس بـودن خدمات نقش ايجاد رابطه مناسب و توجه هر بيشتر به کيفيت ارتباطات با مشتري از سوي ارائه دهندگان خدمات بـه عنـوان حقيقتي انکار ناپذير مطرح مي باشد .حفظ مشتري امري به مراتب مهم تر و با صـرفه تـر از يـافتن مشـتريان جديـد اسـت .
خصوصاً با توجه به وضعيت رکود اقتصادي امروز بازارهاي جهاني و کم شدن مشتريان ، حفظ و نگهداري مشتريان امري مهم و ضروري براي سازمان ها به شمارمي آيد(مکينتاش ، ٢٠٠٩ ، ٧٣) .
محيط رقابتي و پر چالش امروزي، سازمان ها بيش از هرچيز، بر ايجاد روابط پايدار و سودآور با مشـتريان تأکيـد مـي کننـد.
بازاريابي سنتي در تئوري و عمل ، همواره بر جذب مشتريان جديد و افزايش فروش تأکيد مي کـرده اسـت ؛ امـا امـروزه ، ايـن ديدگاه تغيير يافته و واقعيت هاي جديدي پيش روي بازاريابان شرکتها گشوده شده است ، ترکيب جمعيتي جوامع در ابعـاد مختلف ، دچار تغييرات بارزي گرديده است . از سوي ديگر، رشد و توسعه اقتصادي کشورهاي پيشرفته با کندي پيش مـي رود.
رفتار شرکت هاي رقيب بسيار پيچيده شده و تعداد زيادي از صنايع با ظرفيت مازاد روبرو هستند، بنابراين شـرکت هـا ديگـر نميتوانند همچون گذشته به جلب مشتريان جديد بپردازند. در چنين فضايي، بازاريابي نوين ، شرکت ها را عـلاوه بـر تـلاش براي کسب مشتريان جديد، به حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و ايجاد رابطۀ دايمي با رهنمون مـي سـازد (حميـدي زاده و همکاران ، ١٣٨٨ ) .
موضوع حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شرکت هايي که دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، به عنوان يک چالش استراتژيک مطرح بوده و هزينه هاي بسياري را نيز براي درک و شناخت اين مفهوم و دست يـابي بـه راهکـار هاي کاربردي براي تقويت آن صرف مي نمايند. در عصر شفافيت اينترنتي و انتخاب جهاني، سازمان ها ديگر نمي توانند پشـت سياست ها و قيمت هايشان پنهان شوند، مشتريان آنقدر هوشمند هستند که بدانند حق انتخاب دارند و اگـر از خـدمات ارائـه شده سازمان تجربه بدي داشته باشند از اين حق استفاده مي کنند و به سوي رقبا مي روند، به همين دليل است که اهرم هاي قدرت از سازمان به مشتريان منتقل گرديده اند (تاج زاده نمين و همکاران ، ١٣٨٩ ).
در دنياي امروز ارتباط با مشتري و جلب رضايت او سرلوحه فعاليت همه سازمان ها قرار گرفته است ، به خصـوص بازاريابـان در بخش خدمات ، ارزش بالقوه مرتبط با توسعه روابط بين ارائه دهندگان خدمت و مشتريان را روشن کرده اند. رشد و توسعه بيمه به عنوان يکي از شاخص هـاي توسـعه يـافتگي جوامـع بـه شـدت تحـت تـاثير ميـزان رضـايت مشـتريان (بيمه گذاران )، قرار دارد و حفظ و بقاي شرکت هاي بيمه در گرو رضايت بيمه گذاران آن شـرکت هاسـت (مـرادي و همکـاران ، ١٣٩٠). شرکت هاي بيمه ميبايست براي بهبود وفاداري مشتريان خـود بـدنبال اسـتراتژي هـاي گونـاگون مـديريتي باشـند.
مشتريان وفادار در صنعت بيمه مزاياي بسياري را با خود به همراه دارند و از جمله اين مزايـا مـي تـوان بـه بهبـود سـود آوري شرکت هاي بيمه ، کاهش هزينه هاي بازاريابي بيمه ، افزايش فروش شرکت ، حساسيت قيمتي پائين مشتريان بيمه اشـاره کـرد (عباس نژاد و همکاران ، ١٣٩٠).
مشتريمداري و گرايش فروش دو ديدگاه متضاد در زمينه عرضه کالا و خدمات محسوب مي شوند . امروزه با رشد و گسـترش تکنولوژي و نوآوري در محصولات و خدمات ، سطح توقعات و انتظارات مشتريان بالا رفته به طوري که گاهي رشد اين انتظارات بيش از ميـزان رشـد در صنايع بـوده است . سـازمان هايي که به نيازهاي مشتريان بي اعتنايي مي کننـد و رويکـرد محصــول محوري را پيشـه خود مي سازند، از صحنه رقابت حذف مي شوند. از اين رو مشتري مداري به عنوان سنگ بناي نظريـه هـاي مديريت بازاريابي نوين شناسايي شده است . مشتريمداري تاثير بسيار عمده و مثبتـي در جهـت گيـري مشـتري نسـبت بـه فروشنده دارد ، که اين امر افزايش رضايت مشتريان و در نتيجه حفظ و ايجاد وفاداري در مشتريان را به همـراه مـيآورد کـه نهايتاً منجر به بهبود و افزايش عملکرد مالي سازمان مي گردد.در صورتيکه در ديدگاه فروش هدف از عرضه محصـولات کسـب سود و افزايش عملکرد مي باشد (هوانگ ، ٢٠٠٧).
با توجه به ويژگي هاي خاص خدمات در مقايسه با ساير حوزه ها (کالا) درک فوايد حاصل از خريد آنها براي افـراد بـه سـادگي حاصل نميشود، ويژگيها و فعاليتهاي شبکه فروش در جذب و نگهداري مشتري بسيار حائز اهميت است و همچنين عملکـرد مالي براي بيمه مهم مي باشد و مي بايست ارتباط با مشتري بهبود يابد و ارائه خـدمات بهتـري صـورت بگيـرد، حـال کـه بـه اهميت ارتباطات در بخش فروش خدمات پي برديم در اين تحقيق بر آنيم تا به بررسي تاثيرکيفيـت ارائـه خـدمات و مشـتري مداري بر کيفيت رابطه و عملکرد مالي در شرکت بيمه دانا (مرکزي) بپردازيم .
٢. اهداف تحقيق
هدف کلي اين پژوهش تعيين تاثير ارائه خدمات و ارتباط با مشتري بر عملکرد مالي در شرکت بيمه دانا تهران مي باشـد.هم چنين براساس نتايج بدست آمده ارائه پيشنهاد براي بهبود کيفيت ارائه خدمات و افزايش رضايت مشتريان در بيمـه دانـاي شهر تهران مي باشد.
فرضيه هاي تحقيق
فرضيـه اول : مشتريمداري تاثيري مثبتي بر رضايت مشتري دارد.
فرضيـه دوم : مشتريمداري تاثير مثبتي بر وفاداري مشتري دارد.
فرضيه سـوم : مشتريمداري تاثير مثبتي بر اعتماد مشتري دارد.
فرضيه چهارم : فروش مداري تاثير منفي بر رضايت مشتري دارد.
فرضيه پنجم : فروش مداري تاثير منفي بر وفاداري مشتري دارد.
فرضيه ششم : فروش مداري تاثير منفي بر اعتمـاد مشتري دارد.
فرضيه هفتم : خدمت مداري تاثير مثبت بر اعتماد مشتري دارد.
فرضيه هشتم : خدمت مداري تاثير مثبت بر وفاداري مشتري دارد.
فرضيه نهـم : خدمت مداري تاثير مثبت بر رضايت مشتري دارد.
فرضيه دهم : رضايت مشتريان تاثير مثبتي بر عملکرد مالي دارد.
فرضيه يازدهم : وفاداري مشتريان تاثير مثبتي بر عملکرد مالي دارد.
فرضيه دوازدهم : اعتماد مشتريان تاثير مثبتي بر عملکرد مالي دارد.
٣. مباني نظري تحقيق و پيشينه تحقيق
- چارچوب نظري
به اعتقاد ژوران ١، رضايت مشتري عبارتست از حالتي که مشتري احساس مي کند ويژگي هاي محصول يا خدمات با انتظاراتش سازگار است . ژوران ناخرسندي مشتريان را به عنوان يک مفهوم جداگانه در نظر مـي گيرد و بيان مي کند که نارضايتي مشتري حالتي است که در آن ، نواقص و معايب محصـول يـا خـدمت موجب ناراحتي، شکايت و انتقاد مشتري م ي شود .به عقيده وي، رضايت و عدم رضايت مشتري در تضاد با هم نيستند. در واقع ، رضايت مشتري، ناشي از ويژگي هاي محصول يا خدمت عرضه شده مي باشد که او را براي خريد و استفاده از آن ترغيب مي نمايـد.از سـوي ديگـر، عـدم رضـايت مشـتري از نقـايص و کمبودهاي موجود در محصول يا خدمت سرچشمه مي گيرد که موجب دلخوري و شکايت مشتريان خواهد شد(لاهيجي ؛١٣٩٠). نتايج مطالعاتي که در زمينه علل شکست سازمان هاي ناموفق صورت گرفته است ، نشان مي دهد که ٦٦ درصد از آن ها رضايت مشتري را يک اولويت نمي دانند .در سازمان هاي مشتري مدار، مشتريان کاملاً راضي، در طول دوره يک تا دو ساله ، ٦ برابر بيشتر از مشتريان راضي خريد مجدد انجام مي دهند(حميدي زاده و همکاران ؛١٣٩٠)
سودرلند ٢ نشان داد که همبستگي مثبتي بين رضايت مشتري و سه نوع رفتار او( تبليغات ] دهان به دهان ، بازخورد به عرضه کننده و وفاداري ) وجود دارد. تبليغات دهان به دهان مثبت ، نياز به هزينه هاي بازاريابي را کاهش مي دهد و در صورت جذب مشتريان جديد حتي ممکن است موجب افزايش درآمد گردد (سودرلند، ١٩٩٨) لذا افزايش مشتريان راضي، يکي از سياست هاي اصلي در هر کسب وکار مي باشد .به منظور حفظ قابليت رقابت و دستيابي به اهداف سازمان ، سطح رضايت مشتريان همواره بايد ارتقا يابد. از سوي ديگر، به عنوان نخستين گام براي بهبود سطح رضايت مشتريان ، ضروري است که سطح فعلي رضايت مشتريان معين شود. خواسته ها و انتظارات مشتريان از محصولات و خدمات دلخواه ، هر لحظه ، در حال تغيير است به همين دليل ،رضايت مشتري همواره بايد مورد سنجش قرار گيرد .
هدف اصلي از سنجش رضايت مشتري آن است که با دريافت بازخورد از مشتريان ، فعاليت ها و منابع سازمان را به گونه اي هدايت نماييم که در نهايت ، مهم ترين هدف سازمان که همانا حفظ مشتري و برقراري رابطه بلندمدت با اوست ، تأمين گردد. در مطالعات گذشته ، براي سنجش رضايت مشتري، از سه شاخص استفاده شده است که مستقيماً با استفاده از نظر مشتريان صورت مي گيرد:
[آيدين و اوزر] تلاش نمودند با بهره گيري از مدل هاي پيشين در سوئد، ايالات متحده امريکا، نـروژ و اتحاديه اروپا، شاخص ملي رضايت مشتري را براي ترکيه ارائـه کننـد. آن ها،انتظـارات مشـتري و کيفيـت استنباط شده را به عنوان عوامل مؤثر بر رضايت مشتري در نظر گرفتند. به عـلاوه ، رضـايت مشـتري بـر تصوير ذهني او از سازمان ، وفاداري او و اعتمـاد او بـه سـازمان عرضـه کننـده خـدمت و هزينـه تعـويض تأثيرگذار مي باشد .هزينه تعويض بدان معناست که ادراک مشتريان از قيمت ( در موارد نارضايتي از محصولات و خدمات )تا چه حد مي تواند در تغيير موضع طراحي يک مدل چندوجهي براي سنجش رضايت مشتريان و روي آوردن آن ها به ساير نام هاي تجاري تأثيرگذار باشد. همچنين تصوير ذهني از سازمان و هزينه تعويض بر وفاداري مشتريان تأثيرگذار است .اعتماد مشتري به سازمان نيز، به طور مستقيم و غيرمستقيم ،( از طريق هزينه تعويض )وفاداري را تحت الشعاع قرار مي دهد .
جانسون و همکاران به بررسي برخي اصلاحات در مدل هاي شاخص ملي، با استفاده از شاخص رضايت مشتري در نروژ، پرداختند. آن ها دريافتند که ارزش دريافت شده و انتظارات مشتري، رضايت را تحت تأثير قرار مي دهد و رضايت نيز، به نوبه خود، منجر به کاهش شکايات مشتريان و افزايش وفاداري آن ها خواهد شد .ديگر اينکه شکايات مشتري نيز با وفاداري رابطه دارد .
نتايج حاصل از پژوهش صورت گرفته توسط هوانگ هسين درسال ٢٠٠٧ نيز تحت عنوان " تاثير رفتارهاي فروش در ارتباط با مشتري در خدمات مالي" درتايوان نشان مي دهد که مشتري مداري کارکنان تاثيري مهم بر اعتماد مشتريان به ارائه دهنده خدمات ديده شده است . فروش مداري يک کارمند خدمت رسان ، تاثيرمنفي چشمگيري بر کيفيت سه بعد رابطه ، بر رضايتمندي و اعتماد و تعهد مشتري داشته است .در مورد اهميت کيفيت رابطه در حفظ مشتري، نشان مي دهد که رضايتمندي ، اعتماد و تعهد مشتري نقش مثبت و معني دار در حفظ مشتري دارند. به طور خلاصه ، کارمندان خدمت رساني که خود با رويکرد فروش مداري وفق مي دهند، کيفيت رابطه با مشتري را مستقيماْ تحت تاثيرمنفي قرار ميدهند. با توجه به مطالب ارائه شده در چارچوب نظري، مدل مفهومي تحقيق برگرفته از مدل تحقيقي هسين هوانگ سال ٢٠٠٧ مي باشد .
مدل مفهومي تحقيق
مدل تحليلي پژوهش برگرفته از تحقيق هسين هوانگ درسال که در شکل شماره ١ نشان داده شده است .
٢- پيشينه تحقيق
١-٢ پيشينه داخلي
تاجديني در تحقيق خود به بررسي ارتباط متقابل بين نوآوري، مشتري مداري، کارآفريني و ابعاد عملکرد کسب و کار خدماتي پرداخته و بينش هاي جديدي را از طريق بررسي مشتري مداري و نوآوري به طور هم زمان و اينکه چگونه اين عوامل بر عملکرد صنعت هتلداري سوئيس تأثيرگذارند؛ فراهم کرده است (تاجديني ،٢٠١٠).
ملکي ودارابي در پژوهش خود در روش هاي مختلف اندازه گيري رضايت مشتري به اين نتيجه دست يافتند که رضايتمندي مشتري تاثير مستقيم بر وفاداري و بهبود تصور مشتري نسبت به سازمان است و افزايش يک درصدي در رضايتمندي مشتري مي تواند درصد افزايش در وفاداري مشتري را داشته باشد ( ملکي.آ؛ دارابي.م ، ١٣٨٧).
٢-٢ پيشينه خارجي
لو و ديگران در تحقيق خود که بر شرکت هاي کوچک و متوسط غرب سيدني در منطقه ي توسعه ي اقتصادي استراليا تمرکز کرده بود دريافتند که نوآوري با بازارگرايي (مشتري گرايي،رقابت گرايي و هماهنگي ميان وظيفه اي) همبستگي مثبت داشته و هر دو اين ساختارها به نوبه ي خود با عملکرد شرکت و درجه ي تغيير در محيط رقابتي شرکت ها همبستگي مثبت دارند (لو و ديگران ، ٢٠٠٧،).١ تحقيقي تحت عنوان "کيفيت خدمات ، اعتماد، تعهد و تفاوت خدمات در روابط بازرگاني" توسط چنت و همکاران در سال ٢٠١٠ انجام شد. در حاليکه کيفيت خدمات ، اعتماد و تعهد مکررًا به عنوان عوامل مهم براي دستيابي به خروجي هاي مهم شرکت به شمار مي آيند نقش تفاوت خدمت در اين چارچوب به شکل گسترده اي ناشناخته مانده است .
تفاوت خدمات اهميت زيادي دارد چون تمايز شرکت با ارزش ادراک شده توسط مشتري، مزيت رقابتي و تمرکز بر بازار هدف مرتبط است . هدف اين تحقيق بررسي نقش تفاوت خدمت در روابط کسب و کار به کسب و کار است . فرضيات تحقيق با نمونه اي متشکل از مشتريان شرکت هاي مالي بزرگ اروپايي بوسيله پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفت . نتايج حاصل از تحقيق نشان داد که کيفيت خدمات بر اعتماد، تفاوت و خروجي هاي ارتباط تأثير دارد. اعتماد منجر به تفاوت خدمت و تفاوت خدمت منجر به ايجاد تعهد مي شود و نهايتا تعهد بر رضايت و تبليغات شفاهي تأثير مي گذارد (چنت و همکاران ، ٢٠١٠) .
مطالعه اي تحت عنوان بررسي کيفيت ارتباط در تنظيم خدمات در سال ٢٠٠٧ توسط چن و همکارانش در کشور چين انجام شده است . هدف از اين تحقيق بررسي پيشينه و نتايج ارتباط بين ارائه دهنده خدمت و مشتري در خدمات درماني است .
نتايج حاصل از اين تحقيق نشان داد که تخصص عامل اصلي در ايجاد اعتماد و همدلي است و تأثير معناداري بر هر دو جزء تشکيل دهنده کيفيت ارتباط يعني اعتماد و رضايت دارد و ميزان مطلوبيت و خوشايند بودن خدمت منجر به افزايش رضايت مشتري مي شود و ارتباط اثربخش نيز روي هر دو بعد يعني اعتماد و رضايت مؤثر است . همچنين رضايت مشتري و اعتماد تأثير مثبت در خروجي ها دارد يعني کيفيت ارتباط که حاصل از اعتماد و رضايت مشتري است منجر به حمايت و پشتيباني مشتري از ارائه دهنده خدمات و تبليغات شفاهي براي وي ميشود(چن و همکاران ،٢٠٠٧) .
٣- تعاريف اصطلاحات و واژه هاي کليدي
٣-٣ - مشتري مداري )Customer Orientation)
مشتري مداري « مجموعه اعتقاداتي که منافع مشتري را در اولويت اول قرار مي دهد، در حاليکه ديگر سهامداران همچون 1 مالکان ، مديران و کارکنان را ناديده نميگيرد تا يک شرکت با سودآوري بلندمدت را ايجاد کند » ( بلو ،٢٠٠٧، ٥١٢) اينچنين تعريف مي نمايند. طبق تعريف هاف و کيلي مشتري مداري اشاره به حدي دارد که در آن سازمان و افراد درون آن تلاششان را روي درک و رضايت مشتريان متمرکز مي کنند(هاف و کيلي ،٢٠٠٥) .
مشتري مداري از طريق مولفه هاي کيفيت ارتباطات ، خلق ارزش براي مشتريان ، ايجاد روابط بلند مدت با مشتريان ، بکارگيري منابع انساني ارزش مند در بخش هاي بازاريابي، خدمات مطلوب پس از فروش بر اعتماد ، رضايت و وفاداري مشتريان اثر گذاشته و باعث ارتقاء عملکرد مالي شرکت مي گردد. براين اساس ما فرضيه هاي زير را استخراج نموديم .
