بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای کنونی شرکت هایی موفق تر خواهند بود که بتوانند مشتریان بیشتر و دائمی برای خود فراهم کنند. سطح ادراک و تجربیات مشتری و میزان رضایتمندی او از نحوهی ارائهی خدمات و دریافت محصول از بنگاه های اقتصادی، ومهمترین عامل موفقیت شرکت ها در میان رقبا و زمینه ساز رشد و پیشرفت آنها می شود. ایجاد مثبت اندیشی نسبت به ارائهی محصول در مشتری، باعث ترغیب وی به تکرار خرید او می شود. در این تحقیق تاثیر مدیریت تجربه مشتری بر تکرار خرید بررسی شد .
روش انجام پژوهش توصیفی B پیمایشی و ابزار اندازه گیری پرسشنامه می باشد . جامعه آماری این پژوهش را 260 نفر از مشتریان رستوران های پدر خوب در شهر تهران می باشند. جهت آزمون فرضیات از مدل معادلات ساختاری لیزرل استفاده شده است .نتایج تحقیق نشان می دهد بخش وظیفه ای ،بخش انسانی ،بخش مکانیکی بر تکرار خرید مشتریان تاثیر معناداری دارد.
.1 مقدمه
روندهای موجود در دنیای کسب و کار از جمله گذر به اقتصاد مبتنی بر خدمات، توسعه فن آوری ارتباطات و اطلاعات، تشدید شدن رقابت جهانی و... باعث شده تا اهمیت و جذابیت وفاداری بر رابطه در مقایسه با سایر آمیختههای بازاریابی به صورت چشمگیری برای شرکت ها افزایش یابد. در عین حال برخی از این روندها همزمان انتظارات مشتریان را برای دریافت ویژگی های منحصر بفردی از قبیل کاهش ریسک درک شده، سطح اعتماد بالاتر و انعطاف پذیری در مبادلات مبتنی بر رابطه افزایش داده است. این شرایط در اغلب موارد هم خریداران و هم فروشندگان را به ایجاد رابطه در معاملات ترغیب می کند. پژوهشها نشان داده که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار پنج تا شش بار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است
امروزه با توجه به تغییرات سریع در سبک و شیوه زندگی افراد، استفاده از خدمات رستورانها و غذاهای آماده در بازار رستوران داری ایران رو به افزایش است که این خود می تواند بازار خوبی را برای رستوران داری ایجاد کند، از طرفی با ایجاد رستورانهای زنجیره ای جدید از جمله سوپر استار، آواچی، پدر خوب و هایدا و ...و تلاش آنها برای افزایش تعداد شعب خود در سال های اخیر به افزایش رقابت در صنعت رستوران داری ایران منجر شده است.
با افزایش رقابت حق انتخاب مشتریان افزایش می یابد و در نتیجه یک مشتری به راحتی می تواند از بین گزینه های مختلف حق انتخاب داشته باشد. از سوی دیگر رستورانها در تلاش های بازرایای خود به دنبال جذب مشتریان جدید هستند، بنابراین رستورانهایی که نتوانند رضایت مشتریان را جلب نمایند به ناچار شاهد از دست رفتن سهم بازارشان به نفع رقبا خواهند بود. بنابراین مساله رضایتمندی مشتریان به عنوان یک عامل حیاتی برای موفقیت و حفظ مشتریان و افزایش سود در صنعت رستورانداری مطرح می شود.
بسیاری از شرکتها به این نکته پی برده اند که ارائه مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد. در حال حاضر در دوره ای که کالا و خدمات، نمی توانند تفاوت های برجسته ای با تولیدات سایر سازمان ها، داشته باشند، وفادار نمودن می تواند پایین ترین حد سودآوری سازمانتان را افزایش دهد، چرا که حجم و دفعات خرید مشتریان وفادار بیشتر است و برای مدتها به سازمانتان می چسبند و شما را به دیگران هم معرفی می کنند. پس عجیب نیست که گفته می شود: مدیریت تجربه مشتری کمک می کند تا مشتریانتان به طرفداران پروپا قرص شما بدل شوند.
اجرای برنامه مدیریت تجربه مشتری فرایندی خلاقانه و تحلیلی است که روی استراتژی و عملکرد متمرکز است. بر اساس شناخت مشتری، دستیابی به مقدار تجربه معین از طریق بکارگیری یک تعریف مارک مطلوب، افزایش رضایت مشتری و حفظ اوج، این امکان برای سازمان به وجود می-آید که کاملا مشتری محور شده و بتواند مشتریان را جذب کرده و حفظ نماید. در این میان، مشتریان به کیفیت تعاملاتشان با سازمان به همان اندازه کیفیت محصولات و خدمات بها می دهند و سازمان مسئول شکل دادن به این دیدگاه است. بنابراین سؤال اساسی که در این تحقیق مطرح می شود این است که: مدیریت تجربه مشتری چه تأثیری بر تکرار خرید مشتری در رستوران های زنجیره ای پدرخوب تهران دارد؟
.2 مبانی نظری مدیریت تجربه مشتری
امروزه مفهوم تجربه مشتری به طور گسترده به عنوان یک استراتژی بهینه به وسیله رهبران بازار برای ایجاد ارزش و به دست آوردن مزیت رقابتی درک شده و از آن استفاده می شود تجربه مشتری در واقع مجموعه ای از تعاملات بین مشتری، محصول و شرکت می باشد که در ادامه این تجربیات افزایش می یابد. ارزیابی این تجربیات به مقایسه بین انتظارات مشتری و خدمات ارایه شده شرکت بستگی دارد. این تعریف جنبه های ارتباطی، فیزیکی، اثربخشی، شناختی و حسی را پوشش می دهد
مدیریّت تجربه مشتری، فرایند استراتژیکی اداره کردن کل تجربه مشتری با یک محصول یا با یک شرکت است
بنابراین مدیریّت تجربه مشتری به نوعی توانایی عملکرد شرکت را نشان می دهد. بری و همکاران مدیریت تجربه مشتری را به سه قسمت تقسیم بندی کردند. -1 تجربه مشتری که به مشتریان اجازه می دهد ادراکات خود را بر مبنای عملکرد فنی خدمات ارائه شده شکل دهند را بخش وظیفه ای گویند. -2 عوامل فیزیکی و قابل لمس که مرتبط با خدمات است که آن را بخش مکانیکی گویند. و -3 رفتار و ظاهر ارائه دهندگان خدمات نشان دهنده بخش انسانی مدیریت تجربه مشتری است
تکرار خرید
تکرار خرید عبارت است از فرآیند مراجعه و خرید چند باره کالاها و خدمات از یک فروشگاه در بلندمدت که عمده ترین دلیل آن تجربیات مثبت پس از خرید است . به طور ساده تر قصد تکرار خرید، تمایل مشتری به خرید بیشتر می باشد به طور کلی، مزیتهای مهم ارتباط با مشتریان باعث افزایش اعتبار شرکت و جلب توجه بیشتر مشتری میشود . تکرار خرید به عنوان یک منبع اصلی درآمد برای شرکت هاست
محققان و بازاریابان مشتریانی را که خرید را تکرار می کنند به عنوان مشتریان وفادار برچسب زده اند
به رسمیت شناختن رفتار خرید گذشته اغلب به ادامه رفتار منجر می شودتکرار خرید ممکن است توسط عوامل دیگر، مانند سطح رضایت و راحتی مشتریان تقویت شده باشد
برنامه وفاداری پیش بینی کننده ی رفتار خرید است تکرار خرید برای بقای بسیاری از مارک ها و شرکت ها بسیار مهم است. وفاداری به عنوان تکرار رفتار خرید که از نگرش مطلوب و نیز به عنوان ثبات در رفتار خرید که از یک تصمیم روانشناسانه ناشی میشود تعریف میشود
