بخشی از مقاله
خلاصه
در سال های اخیر رستوران های فست فود رشد سریعی داشته اند .هر چه که صنعت فست فود رونق پیدا می کند رقابت شدیدتر می شود. برای غلبه بر این رقابت نوآوری های محصول و خدمات،تبلیغات و ترفیعات فروش به ابزارهای عمده تبدیل شده اند.با این وجود با افزایش سرعت راه اندازی رستوران های فست فود حفظ مشتریان یا به بیان دیگر خرید مجدد آنان از رستوران به مسئله مهمی تبدیل می شوند. خرید مجدد از رسترران های فست فود وابسته به لذت و تجربه مصرف آسان - راحتی هنگام مصرف غذا - مشتری و کوتاه بودن زمان انتظار او برای دریافت غذا است.این عوامل از طریق مدیریت دیداری مناسب توسط مدیر رستوران فست فود به دست می آید.
هدف از انجام این پژوهش تعیین تاثیر مدیریت دیداری بر قصد خرید مجدد مشتریان رستوران های فست فود شهر اصفهان با در نظر گرفتن نقش میانجی متغیرهای رضایت مندی مشتریان و کیفیت خدمات متاثر از نقش تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه است.
پژوهش حاضر به لحاظ ماهیت و روش پژوهشی توصیفی - از نوع پیمایشی همبستگی - و از نظر هدف و نتیجه مورد انتظار کاربردی است. روش آماری در این پژوهش روش معادلات ساختاری است و با استفاده از نرم افزار آماریsmart pls تجزیه و تحلیل داده ها انجام پذیرفته است .
شیوه جمع آوری داده ها میدانی و با استفاده از ابزار پرسشنامه می باشد. جامعه آماری این پژوهش مشتریان رستوران های فست شهر اصفهان میباشد که از میان آنها 200 نفر به صورت غیر تصادفی انتخاب شدهاند. نتایج حاکی از تاثیر مدیریت دیداری بر رضایت مندی مشتریان و کیفیت خدمات و تاثیر این دو متغیر بر قصد خرید مجدد مشتریان است. هم چنین وجود رابطه معنادار بین متغیر تصویر ذهنی و متغیرهای رضایت مندی و کیفیت خدمات تایید شد. در نهایت نقش میانجی رضایت مندی مشتریان و کیفیت خدمات تایید گردید.
.1 مقدمه
طی دهه های اخیر سازمانها، پی به اهمیت رضایت مشتری برده اند. همه می دانند که حفظ مشتری های موجود نسبت به جذب مشتری های جدید هزینه کمتری دارد .در نتیجه ارتباط شدیدی بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سود دهی وجود دارد. بدون اندازه گیری صحیح ودقیق رضایت مشتری،احتمال کمی برای مدیریت وجود دارد که بتواند تصمیمات صحیحی جهت بهبود های فزاینده ای که در حفظ مشتری مورد نیاز است اتخاذ کند. مهمترین دلیل انجام هر عملی در تجارت این است که آیا این عمل منجر به افزایش سوددهی خواهد شد؟
اندازه گیری رضایت مشتری واقدام مناسب نسبت به نتایج آن منجر به افزایش سود دهی خواهد شد.
رضایت احساسی است که توسط کیفیت خدمات،کیفیت محصول، قیمت و فاکتورهای شخصی و زمینه ای تغییر می کند.
در بازار رقابتی امروز شرکت ها برای بقا نیاز به مشتری مداری دارند. آنها نیاز به تولید محصولات و خدمات با کیفیت بالا دارند که بتوانند رضایت و وفاداری مشتری را بدست آورند. امروزه رسیدن به رضایت مشتری که در نهایت منجر به سودآوری می شود هدف اصلی تجارت است، به این دلیل که رابطه بسیار قوی بین کیفیت محصول و خدمات، رضایت مشتری و سودمندی شرکت وجود دارد
در این پژوهش تاثیر مدیریت دیداری فروشگاه بر قصد خرید مجدد با در نطر گرفتن نقش میانجی رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات که متاثر از نقش تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه هستند،تعیین می شود.
مدیریت دیداری یک سیستم مدیریت است که برای بهبود عملکرد سازمانی از طریق اتصال و هماهنگی چشم انداز سازمان، ارزش های اصلی، اهداف و فرهنگ با دیگر سیستم های مدیریت، فرایندهای کاری، عوامل محیط کار، و سهامداران، با استفاده از محرک هایی که به طور مستقیم به یک یا چند حس پنج گانه انسان - بینایی، شنوایی، لامسه، بویایی و چشایی - اشاره می کند،تلاش می کند
منظور از مدیریت دیداری داخلی مدیریت بردهای نصب شده در فروشگاه،نمودارهای کنترل تولید یا هر تصویر دیگری که برای حفظ اطلاعات حیاتی بین مدیریت و کارمندان نشان داده می شود تا کنترل کیفیت و نشانه تولید در فروشگاه اجرا شود. از سوی دیگر مدیریت دیداری خارجی استراتژی های بازاریابی فروشگاه مثل تبلیغات،ترفیع فروش و هویت نام تجاری را در بر می گیرد
منظور از کیفیت خدمات درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت.
به بیان دیگر کیفیت خدمات درک شده دامنه تفاوت بین انتظارات و خواسته های مشتریان و ادراک آنهاست.
تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه به معنای تصویر کلی در ذهن مشتری حاصل از احساسات،نگرش ها و تجارب او از فروشگاه است که در حافظه او ثبت شده و به معانی مثبت و منفی تبدیل می شود. هنگامی که فرد نام فروشگاه را می شنود تصویر در ذهن او بازیابی می شود.بنابراین تصویر ذهنی می تواند به عنوان تصویری از نام تجاری در نظرگرفته شود که در آن نام تجاری به کل فروشگاه اشاره دارد و نه تنها به محصولات و خدمات آن.[8]رضایتمندی مشتریان به ارزیابی کلی مشتری از خرید و تجربه وی از مصرف کالا و خدمت، گفته می شود.
بر طبق نظریه انتظار-عدم تأیید سه موقعیت محتمل را برای ارزیابی مشتری پیشنهاد میگردد:
- 1 اگر عملکرد واقعی پایینتر از سطح انتظارات مشتری باشد، مشتری ناراضی است؛
- 2 اگر عملکرد واقعی فراتر از سطح انتظارات مشتری باشد، مشتری راضی است و
- 3 اگر عملکرد واقعی مطابق باسطح انتظارات مشتری باشد، مشتری در مرحلهی بی تفاوتی یا خنثی قرار دارد
قصد خرید مجدد، فرآیند خرید تکراری کالاها و خدمات خاص از یک فروشگاه است.و عمده ترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است
شرکت ها می توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند
بسیاری از مطالعاتی که در زمینه رضایت انجام شده اند، بر رابطه مثبت بین رضایت مشتری و قصد خرید، تاکید کرده اند.همچنین اشاره شده که مصرف کنندگانی که از سطح رضایتمندی، بالاتری برخوردارند، قصد و تمایل بیشتری به خرید مجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. به عبارت دیگر، با افزایش رضایت مشتری،احتمال تکرارخرید، بیشتر می شود.از سوی دیگر در ادبیات بازاریابی می توان به مطالعات متعددی اشاره کرد که عمدتا رابطه قصد خرید مجدد را با کیفیت خدمات،مورد بررسی قرار داده اند
به عبارت دیگر، کیفیت خدمات بر قصد خرید مجدد، اثر مثبت داشته است.مشاهدات تجربی نشان می دهند، به غیر از روش های مدیریتی ، خرید مجدد در هرسیستم خدماتی از جمله فست فود، متاثر از مدیریت دیداری با در نظر گرفتن نقش رضایت و کیفیت خدمات است و این دو عامل به یک اندازه حائز اهمیت هستند. تصویر ذهنی فروشگاه به دلیل قدرت نهفته ای که در ادراک و ذهن مشتریان در زمان شنیدن نام فروشگاه توسط آنها دارد، نیز یک عامل مهم در ارزیابی کلی هر فروشگاه محسوب می شود.
بنابراین، تحقیق مداوم بر روی تصویر سازمان ها و فروشگاه هایی که می خواهند موفق به کسب جایگاه متفاوتی نسبت به رقبا در بازار شوند،مهم است. بدیهی است، سطح رضایتمندی و کیفیت خدمات بالا، خرید مجدد را درپی خواهد داشت، لذا مطالعه ی حاضر به بررسی نقش مدیریت دیداری بر قصد خرید مجدد مشتریان رستوران های فست فود با در نظر گرفتن نقش میانجی رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات رستوران متاثر از تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه می پردازد.
پس از بررسی فروشگاه های فست فود شهر اصفهان از نظر مدیریت دیداری - تصویری - و کیفیت خدمات و با توجه به تصویر آنها در اذهان مردم و همچنین استفاده از نظر کارشناسان مربوطه،6 رستوران فست فود برای این پژوهش انتخاب شده اند.
فرضیه های پژوهش
- 1مدیریت دیداری بر رضایتمندی مشتریان تاثیر دارد.
- 1-1مدیریت دیداری داخلی بر رضایتمندی مشتریان تاثیر دارد.
- 1-2مدیریت دیداری خارجی بر رضایتمندی مشتریان تاثیر دارد.
- 2 رضایتمندی مشتریان بر قصد خرید مجدد آنها تاثیر دارد.
- 3رضایتمندی مشتریان نقش میانجی در رابطه بین مدیریت دیداری و قصد خرید مجدد دارد.
- 4مدیریت دیداری بر کیفیت خدمات تاثیر دارد.
- 4-1مدیریت دیداری داخلی بر کیفیت خدمات تاثیر دارد.
- 4-2مدیریت دیداری خارجی بر کیفیت خدمات تاثیر دارد.
- 5کیفیت خدمات بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر دارد.
- 6کیفیت خدمات نقش میانجی در رابطه مدیریت دیداری و قصد خرید مجدد دارد.
- 7تصویر ذهنی بر کیفیت خدمات تاثیر دارد.
- 8 تصویر ذهنی بر رضایتمندی مشتریان تاثیر دارد.
