بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش با هدف سنجش میزان رضایت مندی مشتریان مجموعه رستوران های رضایی در حال حاضر و نیز تدوین سناریو هایی برای آینده ی میان مدت این مجموعه شکل گرفته است. ابتدا با اندازه گیری میانگین تعداد مشتریان شعب که از سوی مجموعه مشخص شده بود، جامعه آماری مشخص شد. طبق حدول مورگان حجم نمونه ی جامعه ی آماری با بیش از000/100 نفر،384 انتخاب شد. در این پژوهش دونوع پرشنامه استفاده شد.
یکی برای مشتریان مجموعه رستوران های رضایی و دیگری برای خبرگان صنعت رستوران؛چراکه نظرات مشتریان وضعیت فعلی رضایت مندی مشریان این مجموعه را میسنجد و نظرات خبرگان برای تدوین سناریو برای آینده ی محتمل مورد نیاز است. با توجه به روش اشباع نظری130 پرشسنامه مورد بررسی قرار گرفت که از این تعداد65 عدد مربوط به مشتریان و65 عدد مربوط به خبرگان بود؛یعنی نظرات بعد از پرسشنامه65 ام تکراری میشد.
طبق نتایج بدست آمده از پرسشنامه مشتریان،میزان رضایت مندی مشتریان مجموعه رستوران های رضایی در وضعیت متوسط قرار دارد. از نتایج بدست آمده از پرسشنامه های خبرگان صنعت رستوران داری و نیز مصاحبه ی بازی که صورت گرفت،برای تدوین سناریوها دو بعد انتخاب شد؛رضایتمندی و وفاداری-کیفیت و قیمت. با استفاده از این ابعاد چهار سناریو ی"الماس"،"طلا"،"نقره"،" مس" انتخاب شدند که سناریو "الماس" به عنوان وضعیت ایده آل و سناریوی"مس"به عنوان سناریو فاجعه مطرح گردید. در این میان دو سناریوی"طلا"و"نقره" به عنوان سناریو های میانه انتخاب شدند. در پایان نیز راهبردهایی عملی برای رسیدن به هر یک از سناریو ها بیان شد.
-1 مقدمه
رضایت مشتری از جمله اقدامات درون سازمانی محسوب میشود که نمود جهت گیری آنها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات و خدمات را نشان می دهد. به نظر ژوان، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست. در مقابل، نا رضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود - ملکی و دیگران،. - 1387
به طور کلی رضایت مندی در نظریات مختلف این گونه تعریف گردیده: تاپفر بیان میدارد که رضایت مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد - ملکی و دیگران،. - 1387 بنا بر تعریف راپ، رضایت مندی مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف میشود که از انجام مقایسه های دائم بین عملکرد واقع سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی میشود - ملکی و دیگران،. - 1387 بنابراین با توجه به جمیع مطالب بیان شده رضایت مندی رکن اساسی در مشاغل SMEs می باشد.
هدف از انجام این پژوهش، در ابتدا بررسی وضع موجود و رضایت مندی مشتریان و ارزیابی مشکلات مجموعه رستوران های رضایی است. پس از آن به توسعه ی سناریو های مطلوب میان مدت 7 - ساله - در ارتباط با رضایتمندی مشتریان در این مجموعه، به منظور بهینه سازی مناسب و تعیین آینده مطلوب میان مدت پرداخته میشود و در نهایت راهبردهای مناسب، جهت رسیدن به سناریوی مطلوب رضایت مندی مشتری در مسیر راه آینده ی مجموعه رستوران های رضایی ارائه می شود. این پژوهش با هدف ارزیابی وضع موجود در مجموعه رستوران های رضایی در رضایت مندی مشتریان و تعیین شاخص های مربوط به آن و نیز تعیین سناریو های محتمل در جهت رضایت مندی مشتری و پیدا کردن بهترین سناریو انجام شده است.
هم چنین به سوالاتی چون:
1. رضایت مندی مشتریان مجموعه رستوران های رضایی در حال حاضر چگونه ارزیابی می شود
2. سناریو های مرتبط با آینده ی میان مدت و رضایت مندی مشتریان در مجموعه رستوران های رضایی کدام اند؟
3. راهبرد های نیل به سناریو ی مطلوب در رضایت مندی مشتریان در مجموعه رستوران های رضایی کدام اند؟ پاسخ داده میشود.
-2 تعاریف
همانطور که میدانیم در فرهنگ های مختلف، تعاریف متنوعی از رضایت مندی دیده می شود. اصیل ترین تعریف با مراجعه به فرهنگ لغات و بستر در باره رضایت مندی این گونه می باشد: رضایتمندی یعنی:"براورده کردن یک نیاز یا خواسته" - . - Merriam-webster,2017 در هر فرهنگی جهت نیل به رضایتمندی نیاز به برنامه ریزی و در مقیاس کلان تر استراتژی می باشد، در این راستا برنامه ریزی این گونه تعریف شده است : برنامه ریزی":1عمل یا فرایند ساخت یک برنامه و یا انجام کاری". اولین تعریف شناخته شده از مفهوم برنامه ریزی طبق فرهنگ وبستر در سال 1730 میلادی بوده است - . - Merriam-webster,2017
از نظر زمانی برنامه ها براساس دسته های زیر طبقه بندی میشوند: برنامه ریزی کوتاه مدت2 برنامه ریزی میان مدت3 برنامه ریزی بلند مدت4 از طرفی وقتی می گوییم برنامه ریزی، منظور برنامه ریزی بلند مدت و استراتژیک است چرا که آینده پژوهی پایه ی استراتژیک دارد و از آنجایی که سناریو یک روش آینده پژوهی است ابتدا به تعریف آینده پژوهی5 میپردازیم: آینده پژوهی شامل تلاشهایی است که به تجسّم آیندههایی که ممکن است رخ دهد و برنامه ریزی برای آنها میپردازد. آیندهپژوهی بازتاب دهنده چگونگی زایش واقعیّت »فردا« از دل تغییر - یا ثبات - »امروز« است. موضوعات آیندهپژوهی دربرگیرنده گونههای »ممکن«، »محتمل« و »دلخواه« برای دگرگونی از حال به آینده هستند.
-3 پیشینه پژوهش
بر اساس تعریف تس و ویلتون در سال 1988، رضایت مشتری عبارت است از: پاسخ مشتری به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و یا برخی از هنجار های عملکرد و عملکرد واقعی محصول که بعد از مصرف ادراک میشود - کارونا6، . - 2002 ریچارد اولیور - 1999 - 7 از جمله معروف ترین پژوهشگران در زمینه رضایت مشتری عقده داشت که رضایت مندی مشتری یا عدم رضایت او، از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیت که او درک کرده است، حاصل میشود.
به بیان دیگر برای اندازه گیری رضایت میتوان از رابطه ی ذیل استفاده نمود: انتظارات مشتری- استنباط مشتری از کیفیت= رضایت مشتری صنعت رستوران داری یکی از صنایعی است که در سال های اخیر شاهد رشد سریع رقابت در آن به خصوص در بازار رستوران داری ایران هستیم. برای صاحبان رستوران ها، شناخت معیار های ویژه تصمیم گیری مشتریان در انتخاب رستوران، در شناخت و انجام فعالیت هایی که از طریق آنها بتوانند در تصمیم گیری مشتریان تاثیر گذار باشند، بسیار مهم است. بر اساس نظر فلیپ کاتلر، مشتریان به دنبال مجموعه ای از منافع با توانایی های مختلف برای برآورده کردن نیازهایشان هستند . بسیاری از بازاریابان برای رستوران ها - بسته محصول - در نظر میگیرند که غذا و نوشیدنی فقط میتوانند بخش کوچکی از این بسته باشند.
