بخشی از مقاله
چکیده
با رشد روز افزون اینترنت و فناوریهای مرتبط با آن مفهوم برند تغییر پیدا کرده است و امروزه ارزش برندهای آنلاین رشد چشم گیری پیدا کرده است، مهمترین عامل تاثیر گذار روی موفقیت برندهای آنلاین تعامل مکرر کاربران با برند است که در نتیجه داشتن یک تجربه مصرف مثبت از آن برند آنلاین صورت میپذیرد. در تحقیق پیش رو ما به بررسی عوامل تاثیر گذار روی تجربه برند آنلاین از سه دیدگاه پرداختهایم، در مرحله اول مفهوم برند آنلاین به عنوان بخشی از تکنولوژی عنوان می شود و تاثیر مدل پذیرش تکنولوژی را روی تجربه برند آنلاین مورد بررسی قرار خواهیم داد.
در قسمت بعدی مفهوم برند آنلاین را از دیدگاه بازاریابی که برندهای آنلاین را به عنوان محصولات یا خدمات تکمیل شده ای در نظر میگیرند که نیازهای مشتری خاص را از طریق تعامل در محیط های با واسطه کامپیوتر فراهم میکند بررسی خواهیم کرد و از دیدگاه دیگر تاثیر احساسات مشتری را روی تجربه برند آنلاین مورد بررسی قرار خواهیم داد.
در این تحقیق با استفاده از روش توصیفی- پیمایشی، دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامهی ساختار یافته میان نمونهای390 نفری از مشتریان سایت خرید اینترنتی دیجی کالا، جمعآوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار لیزرل انجام شد. یافته های تحقیق نشان داد، تجربیات مثبت به رضایتمندی منتج میشوند. همچنین اعتبار برند به عنوان مؤلفهی مهمی از اعتماد و سهولت ادراک شده استفادهی برند آنلاین ظاهر میشود. در نهایت تاثیر احساسات بر تجربه برند آنلاین رابطه مثبت و معناداری وجود ندارد.
.1 مقدمه
تغییرات سریع در دنیای امروز، سازمانها را با چالشهای مختلفی روبرو کرده است، اما در این میان سازمانهایی موفق هستند که به کمک ابزارهای مدیریتی و فناوری های نوین، از فرصت های ایجاد شده به نفع خود استفاده کنند. برندهای آنلاین یکی از این ابزارها هستند؛ که این امکان را به مشتریان میدهند تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی اقدام کنند.
خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست؛ بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است. داشتن یک برند آنلاین معتبر تنها یک پیش شرط برای شرکت های اینترنتی می باشد، در واقع این شرکت ها باید شرایطی را که منجر به ایجاد یک تجربه مثبت از برند آنلاین می شود، را مورد بررسی قرار دهند.
برای رسیدن به این هدف، باید عوامل تاثیرگذار بر تجربه برند آنلاین را از دیدگاههای متفاوت مورد بررسی قرار داد. برند یک "اسم، عبارت، طرح، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد" .[17] دی چرناتونی و مک دونالد در سال 1992 برند را اینگونه توصیف کردند: یک محصول قابل شناسایی به صورتی که خریدار یا کاربر ارزش افزوده منحصر به فرد مرتبط با آن را درک کند و نیازهایش تامین شود، علاوه بر آن موفقیت شرکت او را به حفظ این ارزش افزوده در مواجهه با رقبا قادر سازد.
تعریف زیر بر سه جنبه یک برند موفق تاکید می کند : یک برند به درک مشتری وابسته است .
درک مشتری توسط ویژگی های ارزش افزوده محصول تحت تاثیر قرار می گیرد; ویژگی های ارزش افزوده باید پایدار باشد.
این بدین معنی است که برای مثال طراحی برند، آرم و ظاهر مرتبط با برند، یک برند را ایجاد نمی کنند. اگر چه این عوامل به رسمیت شناختن برند و فرآیند برندینگ را سرعت می بخشد اما برندها با انتقال مجموعهای از ویژگی های درارتباط با محصول یا خدمات به خریدار کمک می کنند. این فرآیند اعتماد به نفس خریدار را افزایش می دهد زیرا خرید آنها با رضایت انجام می شود و بازدهی جستجوی آنها افزایش می یابد
به طور سنتی اینگونه تصور میشد که برند در ذهن مشتری شخصیت، حضور و عملکرد محصول یا خدمت را تداعی می کند10]،.[2علاوه بر فراهم آوردن ارزش ها ، یک برند میتواند جایگزین و نشان دهنده اطلاعات باشد، یک راه ساده است برای اینکه فرآیند وقت گیر جستجو و مقایسه و تصمیم گیری قبل از خرید برای مشتریان ساده شود.[22] برند شرکتها را قادر به ایجاد یک هویت منحصر به فرد می کند. شرکت هایی با تاریخچه برند قوی قادر به حفظ موقعیت خود با مشتریانشان هستند و سهم بیشتری از بازار را در اختیار خواهند داشت
بازاریابها برای اینکه بین محصولات و خدمات خود با رقبا تمایز قائل شوند از برندها استفاده می کنند.[4] برند مجموعه ای از ویژگی های محصول یا خدمات است که با یک نام تجاری خاص همراه است که محصول یا خدمت توسط آن نام در بازار شناسایی می شوند
منحصر به فرد بودن برند یک ویژگی بسیار مهم است و خود برند نقش بسیار مهمی را در فعالیت های بازاریابی ایفا می کند. بعد از ایجاد برند ، برندها نیاز به برقراری ارتباط و قرار گرفتن در موقعت مناسب مخاطب مربوطه در بازار دارند برای رسیدن به این هدف باید ویژگی های برند انتظارات مشتریان را تامین کند
تحقیقات گذشته تاثیر چشمگیر اینترنت را بر روی کسب و کار و فعالیت های بازاریابی نشان داده است . فن آوریهای جدید و روند بازار قدرت را از شرکت ها به سمت مشتریان سوق داده اند. شرکت ها در یافته اند که با توجه به خصوصیات منحصر به فرد اینترنت و توانایی آن برای تغییر قوانین قدیمی نیاز دارند که استراتژی های بازاریابی و برندینگ خود را تغییر دهند.
برند در ذهن مشتری شخصیت ، حضور و عملکرد محصول یا خدمت را تداعی می کند. با ظهور اینترنت یک مفهوم پیچیده و پویا به استراتژی برندینگ اضافه شد، به خصوص با توجه به الزاماتی که برای تعامل در زمان و ازدحام بازار مورد نیاز است برندهای آنلاین ایجاد شدند .اکثر کسب و کارها به صورت اینترنتی هستند بنابراین استراتژی برند آنلاین می تواند شرکت ها را قادر به ایجاد تمایز و درگیر کردن مشتریان کند.
مفهوم تجربه مصرف برای اولین بار در سال 1999 در کتاب پین و گیلمور با عنوان تجربه اقتصادی مورد توجه قرار گرفت. نویسندگان در این کتاب از تجربه به عنوان یک پیشنهاد اقتصادی جدید نام برده اند که به عنوان گام بعدی پس از تولید کالاها، محصولات و خدمات برای ایجاد ارزش اقتصادی پدیدار میشود
آنها درکتاب خود برای اولین بار مطالعه ای تحت عنوان" مراحل تجربه " را انجام دادند. در این پژوهش آنها تجربه حس زیباشناسی - از جمله جنبه های بصری، شنیداری، پویایی و لامسه - ، تجربه آموزش، تجارب سرگرم کننده و تجارب خیال بافانه را شناسایی کردند.
تجربه مصرف می تواند مثبت یا منفی، کوتاه مدت یا بلند مدت باشد. تجربه مصرف مثبت : یعنی بعد از استفاده از کالا، دارای احساس، باورها، نگرش، تصاویر و برداشت خوب نسبت به کالا داشته باشد. تجربه مثبت می توان رضایت از برند و خرید مجدد از آن را در پی داشته باشد و در نهایت اعتماد و وفاداری را در پی داشته باشد.
منظور از احساسات اشاره به مجموعه ای از پاسخ های هیجانی دارد که به طور خاصی در طول تجربه مصرف استنباط می شوند.
ادبیات روانشناسی دو رویکرد تئوریکی اصلی را برای مطالعه احساسات ارائه می کند: رویکرد چند بعدی - براساس ظرفیت - و طبقه بندی - احساسات خاص - . اولین مکتب فکری احساسات را براساس ابعاد مثبت و منفی ، یا لذت- برانگیختگی تبیین می کند. رویکرد چند بعدی، یک مقیاس از تجربه احساسی ارائه می کند.
به عنوان مثال نیاز به تمایز بین احساسات مثبت - مثل لذت، شادی، هیجان - و احساسات منفی - مثل ترس، پشیمانی، ناامیدی - نیست. اما تئوری دوم احساسات را به عنوان مجموعه ای از حالات عاطفی ویژه ای - مثل لذت، خشم، غم، غافلگیری - درنظر میگیرد. احساسات با ترکیبات یکسان اثرات متفاوتی بر قضاوت ، تصمیم گیری و رضایت و تمایلات رفتاری .در طول سالها اتفاق نظری به وجود آمده که این دو مفهوم - چند بعدی و احساسات اولیه ویژه - در تضاد نیستند.
یک برند آنلاین، فقط یک تکنولوژی نیست بلکه یک محصول نیز می باشد و کاربران تکنولوژی نیز، مشتریان محصول هستند، بنابراین شهرت برند می تواند تعیین کننده پذیرش آن محصول با فناوری باشد.[25] شهرت یک برند در طول زمان شکل می گیرد و از تجربه برند حاصل می شود و برخی موارد از طریق مشتری و برخی توسط تبلیغات ایجاد می شوند که غیر ارادی و غیر قابل کنترل میباشد ارزیابی برند نقش کلیدی را در توسعه روابط برند ایفا میکند. از یک سو در زمینه تحقیقات فن آوری، شهرت و تصویر برند تاثیر به سزایی بر سودمندی و ارزش درک شده از تکنولوژی ایفا می کند.
از سوی دیگر به دلیل اینکه آشنایی با برند و برداشت مثبت از یک برند عوامل مهمی برای ایجاد اعتماد در مشتری هستند و باعث کاهش نگرانی آنها در مورد حفظ حریم شخصی و امنیت آنها می شود.[11] شهرت برند بر اعتماد برند توسط مشتری تاثیر گذار میباشد.
کاسلو بیان می دارد که، شهرت ممکن است بر اساس ویژگی های مشخص، مانند ارتباط با ذی نفعان یا براساس اعتبار سازمان سنجیده شود. در واقع شهرت عبارت است از صداقت و درستی سازمان در چگونگی توجه به محیط شهرت برند، شامل رهبری بازار، تمایل به کسب ارزیابی مطلوب تر و سهم بازار بزرگتر می شود.[16] محبوبیت در ارائه فایده به مشتری به وسیله ارتقاء اعتماد به نفس در شکل گیری تصمیمات خرید نمایان می شود.
شهرت می تواند به خریداران تعهد و تضمین دهد، به خصوص هنگامی که ارزیابی ویژگی های محصولات در انتخابها به راحتی قابل مقایسه نیست - مانند اتومبیل - . مصرف کنندگان با خرید مدلهای مشهور نسبت به مدلهای غیرمشهور ریسک را کاهش می دهند .
از همه مهمتر، کیفیت درک شده در ارتباط با شهرت می تواند رضایت مشتری را با توجه به تجربه مصرف بالا ببرد .اگر شهرت برند بتواند کمی فایده برای مشتریان فراهم کند در این حالت، مشتریان این فایده دریافت شده را در قالب ارتقاء وفاداری بلند مدت نسبت به برند، تایید اثربخشی تلاش های بازاریابی، توسعه جایگاه رقابتی شرکت، و در آخر امکان فروش بیشتر به شرکت باز می گردانند.
محققان و کارشناسان بازاریابی معتقدند که شهرت برند به طور فزاینده ای به مفهومی مهم در بازاریابی تبدیل شده است، برندها برای موفقیت ودر نتیجه سودآوری بیشتر باید شهرت و اعتبار مثبتی بدست بیاورند. شهرت درک کلی افراد خارج از سازمان از از ویژگی های برجسته شرکت یا برند است. توسعه شهرت برند چیزی فراتر از حفظ مشتریان راضی است، شهرت برند چیزی است که یک شرکت در طول زمان بدست آورده و اشاره به این دارد که مخاطبان مختلف چگونه برند را ارزیابی می کنند.
اینترنت و تکنولوژی های مرتبط به آن مفهوم برندینگ جهانی را تغییر داده اند، در طی 15 سال گذشته برندهای گمنامی در فضای اینترنت شروع به رشد کردند به طوری که امروزه برخی از آنها به 100 برند با ارزش دنیا تبدیل شده اند. برای مثال نام گوگل که امروزه در صدر رتبه بندی جهانی با ارزش تخمینی 100/039میلیون دلار قرار دارد در سالهای اخیر، کاربرد کامپیوتر با ایجاد معاملات راحتتر، سبک زندگی افراد را به شدت تغییر داده است.
اینترنت که یکی از مهمترین کاربردهای کامپیوتر در عصر مدرن میباشد شیوه هدایت معاملات تجاری و تبادلات اجتماعی را با حذف مرزهای ملی و ارائه خدمات 24 ساعته به افراد در سراسر دنیا تغییر داده است. علیرغم مشکلات و سختیهای تجربه شده توسط شرکتهای اینترنتی، تمایل افراد به استفاده از برندهای آنلاین از یک نرخ رشد باثباتی حدود %19 در سال برخوردار است و یک شیوه خرید رایج و معمولی برای بسیاری ازمصرف کنندگان تبدیل شده است
با توجه به اینکه امروزه برندهای آنلاین نقش مهمی را در ارتباطات مجازی افراد ایفا می کنند، بررسی عوامل موثر بر نیات رفتاری مشتریان نسبت به برندهای آنلاین یک موضوع اساسی می باشد، نیات رفتاری علامت این است که آیا مشتریان با شرکت باقی می مانند یا اینکه از آن عیب جویی می کنند. در واقع نشان می دهد که آیا یک مشتری باز میگردد یا نه؟
در این تحقیق ما می خواهیم به بررسی عوامل تاثیر گذار روی نیات رفتاری در خریدهای آنلاین بپردازیم. برندهای آنلاین به عنوان نتیجهای از پیشرفت در فن آوری اطلاعات و ارتباطات، پدیدار شده اند. یک برند آنلاین یک نام تجاری است که شامل یک نام و یا یک نماد و مجموعه ای از ویژگی های محصول و خدمات هستند. ، برند آنلاین نشان دهنده یک محصول قابل شناسایی تکمیل شده است که مشتریان یا کاربران، آن را ارزشمند و متفاوت از محصولات رقابتی میدانند.
یک موضوع مهم در تجارت الکترونیک این است که اعتماد چگونه بین مصرف کنندگان و فروشندگان الکترونیک ایجاد میشود. درجه بالای اعتماد نه تنها انتظارات بالای مصرف کنندگان در رضایت از معاملات را تحریک و برآورده میکند بلکه همچنین عدم اطمینان، ریسکهای درک شده و وابستگیهای متقابل در اکثر معاملات آنلاین را حذف میکند.
یکی از عوامل موثر بر اعتماد، شهرت برند آنلاین می باشد. شهرت، برجستگی برند را نشان می دهد، درک کلی از اهمیت برند است. شهرت یک برند در طول زمان شکل می گیرد و نتیجه آن، تجربه برند توسط مصرف کنندگان میباشد، برخی از آنها از طریق مشتری و برخی دیگر توسط تبلیغات شکل می گیرند. در این تحقیق تاثیر شهرت برند روی اعتماد و تجربه برند آنلاین مورد بررسی قرار می گیرد.
با توجه به مباحث ذکر شده در بالا ، در این تحقیق به بررسی عوامل تاثیر گذاری مانند احساسات از یک سو و تاثیر شهرت برند و اعتماد از طرف دیگر و تاثیر ابعاد مدل پذیرش تکنولوژی که شامل سهولت درک شده وسودمندی درک شده می باشد، روی تجربه برند آنلاین کاربران پرداخته خواهد شد.
