بخشی از مقاله
چکیده
افزایش رقابت جهانی، قدرت رقابت در ارائه محصولات و خدمات، وجود مصرفکنندگان آگاه و عواملی از این دست باعث شده است، شرکتها برای تداوم فروش محصولات خود لاجرم به بحث حفظ مشتری در بازار توجه ویژه داشته باشند. بر این اساس، هدف از این مطالعه ارایه مدلی جامع جهت ایجاد بینش عمیقتر نسبت به عوامل موثر بر بروز رفتار تکرار خرید از سوی مشتریان میباشد.
در این مدل که توسط الشوریده - - 2014 ارایه شده، عوامل تشویقی و تنبیهی ناشی از مصرف یک محصول خاص در چارچوب رفتار مصرفکننده در نظر گرفته میشود. به علاوه، تشویقها و تنبیهات در دو قالبِ کسب مطلوبیت ناشی از مصرف یک محصول یا خدمت - که اغلب منتج از انگیزههای اقتصادی یا کارکردی است - یا اطلاعاتی که از عکسالعمل سایر افراد در پیرامون یک مصرفکننده مفروض نشأت می گیرد، دستهبندی شده است. بنابراین در این راستا با استفاده از مدل ارایه شده و نمونه آماری متشکل از 111 نفر از شهروندان تهرانی دارنده گوشی تلفن همراه، به تجزیه و تحلیل کیفی رفتار تکرار خرید از سوی آنان و شناسایی عوامل موثر بر بروز رفتار تکرار خرید توسط مشتری در این بازار پرداخته شده است.
نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد احتمال آنکه یک مشتری موضع خود در رابطه با یک برند را حفظ کند، بستگی به تقابل میان مجموعه رفتار منتج از عوامل فیزیکی و اجتماعی و تجربیات مشتری دارد. همچنین تشویقها و تنبیهات سودگرایانه و اطلاعاتی بر رفتار تکرار خرید، به ترتیب تأثیر مثبت و منفی میگذارد.
.1 مقدمه و بیان مساله
بسیاری از نظریهپردازان، مدیران و پژوهشگران دنیای آینده، بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیتهای پیرامون آن نام نهادهاند
یکی از این فعالیتها، جذب و حفظ مشتری و ترغیب آن به بروز رفتار تکرار خرید یک محصول در بازار است، که نتایجی همچون آسیبپذیری کمتر در شرایط رقابتی، تضمین سود و دیگر مزایا را برای یک شرکت به ارمغان میآورد. در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیهتر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارائه خدمات کاملاً بدیع در بلندمدت شگفتزده کرد؛ زیرا نوآورانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند. از این رو سرمایهگذاری در حوزه حفظ مشتری یک سرمایهگذاری اثربخش و سودمند است
باید این نکته مدنظر قرار گیرد که مصرفکنندگان همواره در معرض انتخاب برندهای جایگزین زیادی قرار دارند بنابراین به دست آوردن و حفظ مصرفکننده وفادار به برند کار سادهای نیست. در واقع بسیاری از عوامل از جمله اشتیاق مصرفکننده به ایجاد تنوع و عواملی از این دست، مصرفکنندگان را نسبت به بیوفایی به برند ترغیب می-کنند.
با توجه به اینکه حفظ مشتری در بازار محصولات مختلف از جمله گوشیهای همراه به امری اساسی و بسیار مهم تبدیل شده است، در این مقاله بر ارزیابی رفتار تکرار خرید و حفظ مشتری در بازار گوشی تلفن همراه تمرکز خواهد شد؛ تغییرات روزافزون در بازار تلفن همراه، موجب شده شرکتها برای ارائه خدمات متنوع به مشتریان با یکدیگر رقابت کنند. براین اساس، مدل رقابت از جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان فعلی و دور نگهداشتن آنان از شرکتهای رقیب تغییر یافته است
با توجه به اینکه، مصرفکنندگان اغلب نمیتوانند با اطمینان مشخص کنند که در آینده از یک محصول و یا خدمت خاص، به عنوان مثال گوشی تلفن همراه، استفاده خواهند کرد و اغلب در رابطه با تمایل خود به استفاده از یک محصول یا خدمت خاص تجدیدنظر می کنند، مطالعه و بررسی عواملی که بر روی روابط مصرفکننده/عرضهکننده و حفظ مشتری در بازار تأثیرگذار است، دارای اهمیتی غیرقابل انکار میباشد
شایان ذکر است شناخت نوع نگرش و واکنش مصرفکنندگان به خدمات ارایه شده توسط عرضهکنندگان، عوامل موثر بر حفظ مشتری را در چارچوبی قراردادی و منسجم تعریف میکند - بکت و همکاران3، 2000 و چویی و همکاران4، 2006 و پیرلمن5، . - 2007 بنابراین، با توجه به موارد فوقالذکر، هدف از این مطالعه تبیین مساله حفظ مشتری در چارچوبی نوین از بَعد رفتاری است.
در این راستا، با بکارگیری »مدل چشمانداز رفتاری6« ارایه شده توسط الشوریده - - 2014 و فاکسال - 1999 - 7 به توضیح و تبیین رفتار مصرفکننده پرداخته و حفظ مشتری در چارچوب پیشفرضها و پیامدهای تجربه و یادگیری احتمالی در بخش بازار گوشی تلفن همراه، مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
سازماندهی مقاله حاضر به این شرح است که در بخش مقدمه، پس از بیان هدف پژوهش و مبانی نظری و پیشینه پژوهش به بیان فرضیات و تبیین مدل چشمانداز رفتاری و مؤلفههای آن پرداخته میشود؛ در ادامه تجزیه و تحلیل دادهها و بحث ارایه می شود و در پایان نیز پیشنهاداتی ارائه میگردد.
.2 مبانی نظری و پیشینه پژوهش
پیش از این، شرکتها به جای اتخاذ رویکرد حفظ مشتریان،عمدتاً بر روی عوامل موثر بر جذب هر چه بیشتر ایشان تمرکز داشتند؛ ادبیات نظری موضوع هم در راستای جذب مشتریان به بازار،عمدتاً عواملی همچون عوامل جغرافیایی-جمعیتی، مصرف و نقش عوامل اقتصادی را مدنظر قرار میداده است - ییجوانگ و همکاران8، 2009 و ورتز و چیو9، - 2002، لیکن این موارد در بررسی عوامل موثر بر ایجاد انگیزه وفاداری به یک برند و حفظ مشتریان از این طریق کافی نیست
حفظ مشتریان و تلاش برای افزودن به میزان خرید آنها امری ضروریست، زیرا حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید کم هزینهتر خواهد بود. لذا این امر شرکتها را به سمت استفاده از استراتژیهایی که ضمن کاهش هزینههای حفظ مشتری فعلی، باعث افزایش میزان خرید آنها شود، سوق داده است - قاسمی و همکاران، . - 1390 با توجه به اهداف این مطالعه، در ادامه به مبانی نظری حفظ مشتری در چارچوب »مدل چشمانداز رفتاری« پرداخته میشود:
مدل چشمانداز رفتاری - 10 - BPM
مدل چشمانداز رفتاری - - BPM، نظریهای جدید است که رفتار خرید و مصرف مشتریان را از تمامی ابعاد مورد بررسی قرار داده و تبیین میکند - الشوریده، . - 2014 از این مدل برای تحلیل رفتار مصرفکننده در موقعیتهای گوناگون استفاده میشود - فاگراستروم11، 2005؛ فاکسال12، 1999؛ سوریانو و همکاران 13، . - 2002 این مدل، رفتار مصرفکننده را با توجه به تجربه یادگیری پیش از بروز یک رفتار و پس از آن توضیح می دهد و کاربرد گستردهای در مطالعات علوم رفتاری دارد
ابعاد پیش از بروز یک رفتار - پیشرفتاری - به دو دسته تقسیم میشوند: تأثیرات محیطی14 و پیشینهی تجربی.15 تأثیرات محیطی شامل عوامل محیط اجتماعی و فیزیکی، زمان و چارچوب قوانین میباشند. پیشینه ی تجربی مشتری نیز شامل آگاهی به دست آمده از گذشته، اطلاعات و تجربهی مستقیم و غیرمستقیم میشود. محرک پیشرفتاری اغلب عامل تاثیرگذار نهایی بر واکنش مصرف کننده در بروز یا عدم بروز رفتار تکرار خرید نیست، اما ممکن است بر احتمال تشویق یا تنبیه16 ناشی از یک واکنش، نیز تأثیر بگذارد. تشویق و تنبیه ناشی از بروز یک رفتار در محیط، که توسط مشتری همواره در نظر گرفته میشود، نیز در مدل بکارگرفته شده در این مطالعه مورد توجه قرار گرفته اند
