بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این پژوهش تاثیر نوآوری برآمیخته بازاریابی در جهت توسعه کارآفرینی سازمانی می باشد. نقش کارآفرینی حمایت از طرح های نوآورانه در سازمان ها است و بیشتر درگیر یافتن تسهیم وبه کارگیری اطلاعات است زمانی که کارآفرینی وبازاریابی با هم ترکیب شده و حداکثر تاثیر مثبت را بر عملکرد سازمان می گذارند . پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات پژوهش، توصیفی -پیمایشی میباشد و از نوع همبستگی و به طور مشخص مبتنی برمدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری در این پژوهش کارکنان شعبه های بانک ملی استان اصفهان میباشند که این شعبه ها طبق آمار سایت بانک ملی ایران 20 شعبه گزارش شده است. طبق جدول کرجسی و مورگان و با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی ساده 210 نمونه انتخاب گردید. ابزار گردآوری اطلاعات نیز پرسش نامه میباشد . برای پایایی پرسشنامه نیز از آلفای کرونباخ استفاده شده است. ضرایب آلفای کرونباخ همه متغیرها ابعاد بزرگتر از 0/7 هستند که نشانگر تائید پایایی بالای پرسشنامه است. به منظور آزمون فرضیه های پژوهش از روش معادلات ساختاری - نرم افزار لیزرل - استفاده شده است.با توجه به نتایج پژوهش بین نوآوری و آمیخته بازاریابی وهمچنین کارآفرینی سازمانی ارتباط مثبت و معناداری برقرار است.
مقدمه
از آغاز دهه 90 مفهوم بازاریابی توجه بسیاری از جوامع علم بازاریابی را به خود جلب کرده است. چرا که اصول بازاریابی با فلسفه سازمان درآمیخته و تاثیر مثبت بر عملکرد سازمان دارد - سلاتر 1وهمکاران ، - 2005 سازمان هایی که دارای جهت گیری استراتژیک یک سویه در برنامه های بازاریابی خود از جمله - مشتری گرایی ، رقیب گرایی ومحصول گرایی - هستند در افزایش مستمر عملکرد سازمانی شکست خورده اند - وس و وس2 ، . - 2000 ولی سازمان هایی که دارای گرایش های استراتژیک در سطحی بالاتر از جمله - نوآورگرایی ،رقیب گرایی ، مشتری گرایی و کارآفرین گرایی - هستند در فعالیت های بازاریابی خود موفق تر بوده اند . علی رغم تغییرات مستمر محیطی وافزایش انتظارات مشتریان ، رشد تکنولوژی و تغییرات آن نیاز مبرمی به وجود نوآوری در فعالیت های بازاریابی در سازمانها احساس می شود .نوآوری یک رفتار استراتژیک است که اجازه ارائه ایده های جدید را داده و خود نیز به دنبال چنین ایده هایی است . سازمان هایی که ظرفیت بیشتری برای نوآوری دارند در پاسخ به محیط و توسعه قابلیت های جدید موفق تر هستند و این باعث ایجاد مزیت رقابتی و عملکرد بهتر برای آنها می شود.
نقش کارآفرینی حمایت از طرح های نوآورانه در سازمان ها است و بیشتر درگیر یافتن تسهیم و به کارگیری اطلاعات است زمانی که کارآفرینی وبازاریابی با هم ترکیب شده وحداکثر تاثیر مثبت را بر عملکرد سازمان می گذارند - آتواهن3 ،. - 2001و هم چنین نشان داده شده است که قابلیت های بازاریابی از جمله آمیخته بازاریابی بر عملکرد سازمانی تاثیر مثبتی دارد - منگوک و آوه4 ،. - 2010 یکی از عناصر کلیدی در ایجاد بازاریابی موثر ، استراتژی انتخاب بازار هدف است و متشکل از یک گروه از پتانسیل های مشتریان است که یک سازمان یا شرکت تصمیم گرفته به آن ها خدمت کند . استراتژی ها در بازار برای تصمیم گیری مفید به 4 استراتژی تقسیم می شود :محصول ، تبلیغات ، قیمت گذاری ، ومکان - توزیع - است .این چهار استراتژی در آمیخته بازاریابی به عنوان 4P شناخته شده اند . هدف این است که با ترکیب این 4 استراتژی به برآوردن الزامات و نیازهای بازارهدف و انتخاب مشتریان که مطابق با اهداف سازمان ودر جهت سود برای سازمان یا شرکت باشد ،تلاش نمود .نکته کلیدی این است که برای آمیخته بازاریابی هر بازار هدفی منحصر به فرد خواهد بود . بازاریابی در حال حاضر به عنوان یک عامل برای رشد آینده و پایداری بازار رقابتی است - اونوتو5 ،. - 2011و در حال حاضر ارتقا بازاریابی با کمک نوآوری های جدید مانند رسانه های اجتماعی صورت می گیرد - پیج 6،. - 2010 - هیل ورایت7 ، - 2000 استدلال می کنند که بازاریابی وکارآفرینی می توانند به طور کامل به هم چسبیده و یک پارادایم جدید بازاریابی کارآفرینانه را ایجاد نمایند . عناصر موفقیت بازاریابی در سازمان ها به آمیخته بازاریابی - قیمت ، ترفیع محصول و مکان - وابسته است - کاتلر8 ،. - 2001 در عصری که محصولات به صورت فزاینده ای همگن شده اند کیفیت خدمات از مهم ترین منابع تمایز ومنحصر به فرد بودن است .
این امری پذیرفته شده است که در دنیای رقابتی به طور روز افزون کیفیت وخدمات برجسته از لازمه های ادامه حیات و موفقیت هستند . در بلند مدت ، در برابر تهدیدهای بیرونی فقط در صورتی می توان مقاومت کرد که سازمان برای مشتری به صورت بهترین انتخاب درآید و وفاداری واطمینان و اعتماد مشتری کسب شود و در واقع ریشه خدمات هسته ای در سازمان ها این موارد می باشند . دغدغه مشتری را داشتن مهمترین عامل در هر سازمان است . ناکامی در تحقق بخشیدن به این امر به معنی سود نبردن ، رشد نکردن ، شغل نداشتن وسرانجام از دست دادن کسب وکاراست . مدیران بازاریابی پس از انتخاب یک بازار هدف ، باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. و از آن جا که سیستم ها یی که در جهت خدمت رسانی و محصول وتبلیغ وترویج برای مشتریان در نظر گرفته دارای معایب فراوانی از جمله کندی سیستم ها و نبود امنیت کافی برای آن ها بوده است و این باعث عدم رضایت مشتریان و ارباب رجوع در سازمان ها می شود در نتیجه مدیران بازاریابی در سازمان ها باید سعی کنند با استفاده از تفکرات خلاقانه در جهت شکل گیری محصولات و خدمات نوآورانه در اقدامات بازاریابی خود شرایط را برای به روز شدن و شکل گیری کارآفرینی در سازمان ها مهیا نمایند . بنابراین در این پژوهش سعی شده تا تاثیر ونقش نوآوری بر روی فرآیند آمیخته بازاریابی در جهت توسعه کارآفرینی سازمانی - در سطح شعبه های بانک ملی استان اصفهان - بررسی گردد . با توجه به هدف پزوهش سوالات پژوهش را می توان به این صورت بیا ن نمود ک :1 آیا نوآوری می تواند بر روی آمیخته بازاریابی در سازمانها تاثیر گذار باشد ؟ :2 تاثیر نوآوری بر آمیخته بازاریابی می تواند شرایط را برای کارآفرینی سازمانی مهیا نماید ؟
پیشینه پژوهش:
آمیخته بازاریابی:
جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقهبندی کرد که عبارت بودند از محصول - Product - ، قیمت - Price - ، توزیع - مکان - Place و ترویج Promotion که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند.
- وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کاالها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه میکند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، کیفیت طراحی، ویژگی ها، نام و نشان تجاری ، بستهبندی ، اندازه ، خدمات، تضمینها، پشتیبانی، برگشت و ...
- وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد ، زیر مجموعههای آن عبارتند از ، فهرست
قیمت ها، تخفیف ، مساعدت های ویژه ، دورة پرداخت ، شرایط اعتباری و...
- وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرفکنندگان مورد نظر قرار دهد ، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع - عمده فروش ، بنکدار ، خردهفروشی، نمایندگی، شعبه ها - ، میزان پوشش ،
ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و ...
- وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطالعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصوالت موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه یا سازمان ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم . به نقل از - بیکر۰ ،2۱۱ - 7 مراحل آمیخته بازاریابی شامل : ۰ - برنامه ریزی محصول :الف. تعیین محصول و یا خدمت - کیفیت ، طراحی - به چه کسی ، کی وکجا وچه مقدار ب. تعیین برنامه محصول جدید - تحقیق وتوسعه وادغام - ج .تعیین برنامه تحقیقات بازاریابی - 7. قیمت گذاری : الف .تعیین سطح قیمت ، ب. تعیین جنبه های روان شناختی قیمت ، ج. تعیین سیاست های قیمت گذاری ، د. تعیین حاشیه - آزادی در تنظیم - . - 3 برند یا نام تجاری. - 4
