بخشی از مقاله
چکیده
هدف پژوهش حا ضر برر سی نقش وا سطه ای ر ضایت کلی و اح سا سی بین کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری ا ست . با ا ستفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری نقش وا سطه ای این دو متغیر مورد برر سی قرار گرفته ا ست .
ابزار مورد ا ستفاده در این پژوهش پر س شنامه های ا ستاندارد شده کیفیت خدمات لیو 1، ر ضایتمندی کلی الیور2 ، ر ضایت اح سا سی رینولد و بیتی3 و پر س شنامه های تمایلات رفتاری یو شیدا و جیمز و زیتامل و همکاران میباشد. با استفاده از روش خوشه ای-تصادفی و بصورت داوطلبانه 376 پرسشنامه توسط زنان مشارکت کننده در ورزشهای گروهی باشگاههای شهر اصفهان تکمیل شد و هدف تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته های مربوط به تحلیل عاملی با استفاده از نرم افزار PLS نشان داد مدل با نقش واسطه ای رضایت احساسی و کلی از برازش کافی برخوردار است - . - GOF=0/619
تحلیل داده ها نشان داد بین کیفیت خدمات و رضایتمندی کلی ، بین کیفیت خدمات و رضایتمندی احساسی ،بین کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری ، بین رضایتمندی کلی و تمایلات رفتاری و بین رضایتمندی احساسی و تمایلات رفتاری رابطه مثبت و معنادار وجود دارد
همچنین با توجه به یافته ها و مقدار t آماری تاثیر غیر مستقیم کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری برابر - - 0,607= بوده و این تاثیر غیرمستقیم بیشتر از تاثیر مستقیم کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری - - ./220=می باشد، در نتیجه تاثیری که کیفیت خدمات از طریق رضایت کلی بر تمایلات رفتاری میگذارد، بیشتر از تاثیر مستقیم کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری است. در مورد نقش میانجی رضایت احساسی نیز با توجه به مقدار - - . /705= تاثیری که کیفیت خدمات از طریق ر ضایت اح سا سی بر تمایلات رفتاری میگذارد معنادار بوده و این تاثیر در مقای سه با تاثیر م ستقیم کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری - - ./445= قوی تر بوده و نقش میانجی رضایت احساسی نیز تایید میشود.
مقدمه
یکی از موضوعات مهم در زمینه بازاریابی ورزشی، کیفیت خدمات است. اگر چه صنایع خدماتی بیش از نیم قرن بر اقتصاد کشورهای صنعتی سلطه داشته است با این حال مطالعه کیفیت خدمات از اواخر دههی 1970 مطرح شد. در کشور ما علی رغم اهمیت یافتن روز افزون بخش خدمات در اقتصاد ملی، این بخش مورد غفلت واقع شده و در متون مدیریتی به حد کافی به آن پرداخته نشده است. این امر به ویژه در خصوص کیفیت خدمات بیش تر نمایان است
براساس آمارهای موجود نزدیک به 70 درصد از حجم نیروی کار در بخش خدمات مشغول به کار هستند - باستن جون1، - 1997، این آمار اهمیت بالای بخش خدمات و نقش مهم آن در توسعه کشورها را نشان می دهد. با توجه به اهمیت بخش خدمات، تعالی کیفیت خدمات در این بخش نیز اهمیت ویژهای پیدا میکند، به نحوی که ارائه خدمات با کیفیت از چالشهای مهم قرن حاضر در سازمانهای خدماتی و ورزشی به شمار میرود
افزایش کیفیت خدمات موجب می شود که رضایت مشتریان افزایش یابد و همچنین موجب افزایش توجه مشتریان، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود عملکرد مالی سازمان های ورزشی شود - لادهاری3، . - 2009 تمایلات رفتاری مشتریان یکی از موضوعات مهم در ادبیات بازاریابی می باشد، زیرا موفقیت بسیاری از سازمان ها به این عامل وابسته است، تمایلات رفتاری مشتریان می تواند چندین بعد شامل وفاداری مشتریان، توصیه محصول یا خدمات یک سازمان به دیگران و پرداخت بهترین قیمت برای کالا یا خدمات انتخابی مشتری را در بر گیرد
بر طبق نظر زیتامل، بری و پاراسورامن تمایلات رفتاری مشتریان را از دو بعد می توان تحلیل نمود، اول: تمایلات رفتاری مطلوب که جنبه هایی نظیر بیان نکات مثبت، پیشنهاد محصول یا خدمات به دیگران، پرداخت قیمتی بیش از ارزش یا بیان وفاداری نگرشی نسبت به سازمان می باشد، و دوم تمایلات رفتاری نامطلوب شامل جنبه هایی مانند شکایت - از سازمان - به دوستان یا آژانس های خارجی، تمایل به - خدمات - رقبا و کاهش وابستگی به سازمان می شود.
چانگ - 2004 - 5 بر جنبه های مثبت تمایلات رفتاری مانند تبلیغات دهان به دهان مثبت، تمایل به خرید مجدد و وفاداری مشتریان اشاره دارند که این تمایلات رفتاری مثبت در زمینه ورزش نیز به اثبات رسیده است. جیمز - 2010 - 6 تمایلات رفتاری مشتریان را احتمال انجام یک رفتار خاص تعریف می کند. اما این احتمال رفتارهای خاص یا همان تمایلات رفتاری مشتریان یک سری متغیرهای پیش بین دارد.
به عنوان مثال نتایج تحقیق تئودوراکیس و همکاران - 2013 - 7 نشان داد دو عامل کیفیت خدمات و رضایتمندی نقش اساسی در به وجود آمدن تمایلات رفتاری تماشاگران فوتبال دارند، همچنین کیفیت عملکردی نسبت به کیفیت خروجی تأثیر بیشتری بر رضایتمندی تماشاگران و تمایلات رفتاری مانند وفاداری تماشاگران داشته است.
تحقیق بیسکایا 8 و همکاران - 2012 - نیز نشان داد رضایتمندی نقش واسطه ای بین احساسات تماشاگران و تمایلات رفتاری تماشاگران ایفا می کند، احساساتی مانند خوشحالی و ناراحتی می توانند تأثیر مثبت یا منفی بر تمایلات رفتاری تماشاگران فوتبال داشته باشند.
در این میان باید دید چه عواملی باعث به وجود آمدن تمایلات رفتاری مثبت در بین مشتریان ورزشی می شود. یکی از متغیرهایی که در سال های اخیر مورد توجه بسیاری از سازمان های موفق در دنیا اعم از سازمان های ورزشی قرار گرفته است، کیفیت خدمات می باشد مدیران سازمانها باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سودآور برای سازمان میباشد، آنها باید به این باور برسند که سرمایهگذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان میگردد.
نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. در حقیقت شرکتهای با کیفیت ادراک شده بالا،نوعاً از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارائیهای بیشتر نسبت به شرکت های با کیفیت ادراک شده پایینتر برخوردار هستند، بنابر این میتوان نتیجه گرفت که در بلند مدت مهمترین عامل اثرگذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان های ورزشی نسبت به رقبای خود عرضه میکند
مطالعات گوناگونی، تئوریهای مربوط به کیفیت خدمات، وفاداری، بازگشت مجدد و رضایت مندی را بررسی کردهاند با این وجود هنوز شناخت رضایتمندی مشتری در میان این عوامل مشکل است و یکی از موضوعات مهم در حوزه ورزش و در ارتباط با مشتریان ورزشی بوده است. رضایتمندی عبارت است از احساسات خوشایند یا نا خوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود. چنان که صریحاً از این تعریف بر می آید رضایمندی تابع عملکرد ذهنی وانتظارات است. اگر عملکرد کالا یا خدمات کمتر از انتظارات ظاهرشود.
مشتری نا خشنود می شود اگر عملکرد خدمات، کالا در حد انتظار ظاهر می شود. مشتری راضی و خشنود است در صورتی که عملکرد کالا وخدمات از انتظار پیشی بگیرد، مشتری بسیار خشنود یا به عبارت دیگر مسرور می شود
در ادبیات رضایتمندی، بحثی وجود دارد که آیا رضایتمندی یک ساختار عاطفی است یا یک ساختار شناختی و یا هر دو جزء عاطفی و شناختی را شامل می شود ؟
ویرتز و بیتسون - 1999 - 1 نشان داده اند که رضایت تا حدی شناختی و تا حدی عاطفی در ارزیابی از یک تجربه مصرف می باشد و جدا کردن این دو مفهوم برای مدل سازی در حوزه رفتار مصرف کننده لازم و با ارزش است.
علاوه بر این، طبق نظر یو و دین - 2001 - 2 تاکید بر بخش شناختی رضایت و نادیده گرفتن بخش احساسی می تواند به درک و شناخت ناکافی مفهوم رضایت منجر شود. بنابراین برخی محققین به جای فرض گرفتن رضایت به عنوان یک ساختار یک بعدی، تلاش کرده اند تا رضایت را در سطحی عمیق تر مورد مطالعه قرار دهند و استدلال می آورند که رضایت چند بعدی است و عناصر شناختی مرتبط با عقاید و انتظارات در مورد یک محصول / خدمات و عناصر عاطفی را که شامل احساسات است، در آن میگنجانند.
احساسات، یک ویژگی اصلی در رضایت است و رضایت مشتری باید شامل یک بخش احساسی جداگانه نیز باشد - لادهاری و همکاران3،. - 2017 در این مورد، احساس مثبت فرد به تصمیم فرد برای ماندن و ادامه درگیری مرتبط شده ، در حالی که احساسات منفی فرد به تصمیم فرد برای ترک و اتمام درگیری با سازمان یا هر عامل دیگری ارتباط داده شده است.
علاوه بر این، احساسات مثبت ممکن است به تبلیغات دهان به دهان مثبت منجر شود، در حالی که احساسات منفی ممکن است به رفتار شکایتی بینجامد - لین و لیانگ4،. - 2011 تحقیقات دیگری نیز ثابت کرده اند رضایت احساسی مثبت منجر به درک بالایی از کیفیت محصول، تبلیغات دهان به دهان مثبت، تمایل به حمایت و احتمال خرید بیشتر از سازمان خواهد شد.
رضایت احساسی به ارتباطات مهمی میان رضایت و چندین رفتار عمدی - میل و علاقه برای پرداخت هزینه بیشتر، تبلیغات دهان به دهان مثبت - منجر می شود
تحقیقات همچنین ثابت کرده اند رضایت احساسی می تواند به عنوان یک متغیر واسطه میان کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری مثبت شود - لادهاری،2009 و لادهاری و همکاران،. - 2017 و رضایتمندی و احساسات می تواند به تمایلات رفتاری مثبت نظیر وفاداری، تمایل به پرداخت هزینه بیشتر و تبلیغات دهان به دهان منجر شود
در مجموع تحقیقات وسیعی بر روی کیفیت خدمات و ارتباط آن با رضایتمندی کلی انجام شده است. این تحقیقات مدلهای جامعی را مطرح میکنند که به مدیران در جهت بهتر فهمیدن فاکتورهای کلیدی رضایت مندی و بازگشت مجدد مشتریان کمک میکند .
اماکن ورزشی - نظیر باشگاه هایی که ورزش های گروه در آن برگزار می شود - با داشتن مشتریان راضیتر، موقعیت بهتری برای بدست آوردن نتایج مثبت دارند زیرا آنها فاکتورهایی را که در رضایتمندی مشتری دخیل هستند را به خوبی درک کردهاند - لیم6، 2006 - ، با این وجود کمتر تحقیقی را می توان در داخل ک شور یافت که به ارزیابی همزمان ر ضایتمندی کلی و اح سا سی م شتریان ورز شی پرداخته با شد.
از طرفی ورزش های گروهی نظیر ایروبیک، پیلاتس و ... طرفداران زیادی را در میان مردم و به طور خاص بانوان دارد و حال م سأله این ا ست که چنان چه ر ضایتمندی کلی و احساسی مشتریان ورزشی با کیفیت خدمات باشگاه های ورزشی مربوطه ارتباط دارد، در نتیجه کیفیت خدمات باید بهبود یابد تا شرایط لازم برای ر ضایت مندی و تمایلات رفتاری مانند بازگ شت مجدد،خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان مثبت آنها صورت گیرد.
بسیاری از مدیران باشگاههای ورزشی مایل هستند که رضایت مندی مشتریان را تأمین کنند ولی چنان چه به مبحث کیفیت خدمات اهمیت ندهند و یا چنان چه ندانند که بین کیفیت خدمات و ر ضایت مندی م شتری چه رابطهای وجود دارد و یا این که ر ضایتمندی اح سا سی و کلی به چه شکل بر تمایلات رفتاری مثبت نظیر تمایل به خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان آنها تأثیر می گذارد، در نتیجه قادر نخواهند بود رضایت مندی مشتریان را تأمین کنند.
بنابراین محقق به دنبال آن است تا ضمن بررسی کیفیت خدمات ورزشی در باشگاه های ورزشی از دیدگاه زنان شرکت کننده در ورزش های گروهی و اندازه گیری رضایتمندی کلی و احساسی آنان، به سوال زیر نیز پاسخ دهد:
آیا رضایتمندی کلی و رضایتمندی احساسی نقش واسطه ای در رابطه با کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری آینده زنان شرکت کننده در ورزش های گروهی باشگاه های شهر اصفهان ایفا میکنند ؟ چارچوب مفهومی این تحقیق در شکل 1 مشخص شده است
