بخشی از مقاله
چکیده
هدف اصلی این تحقیق شناخت رابطه تمایلات رفتاری بر اساس مدل - UTAUT - و اعتماد اولیه با پذیرش خدمات بانکی اینترنتی است. روش تحقیق در این مطالعه توصیفی از نوع همبستگی می باشد. تعداد نمونه ها با توجه به جامعه آماری که مشتریان ویژه بانک ملی در یک دوره 3 ماهه که تعداد 420 نفر بوده اند با استفاده از جدول کرجسی مورگان تعداد نمونه 201نفر از مشتریان مرد و زن به طور تصادفی انتخاب شدند." ابزارگردآوری دادهها" شامل دو پرسشنامه استاندارد می باشد. " روش تجزیه و تحلیل دادهها" آمار توصیفی و آمار استنباطی - شامل: آزمون های تی تست، Z فیشر، همبستگی اسپریمن، تحلیل مسیر - با استفاده از نرم افزار SPSS و Lisrel8.5 انجام شد." نتایج تحقیق" نشان داد که بین تمایلات رفتاری و مولفه های آن و همچنین اعتماد اولیه و مولفه های آن با پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی رابط رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
کلمات کلیدی: تجارت الکترونیک، تمایلات رفتاری، اعتماد اولیه، پذیرش خدمات الکترونیک
.1 مقدمه
بر اثر گسترش فناوری، حجم تجارت الکترونیک در جهان روز به روز در حال افزایش است. یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک نیز وجود سیستم های بانکداری الکترونیک است . - Hanafizadeh etal., 2014 - با توجه به تغییرات گسترده بازارهای جهانی و رقابت شدید رو به افزایش، تجربه تعامل با مشتری در سطح جهانی و به صورت آنلاین یک استراتژی تمایز دهنده محسوب می شود - Gikandi . - etal., 2010 در این شرایط، بانک ها به استراتژی های رقابتی جدیدی نیاز دارند و یکی از عواملی که بر استراتژی های رقابتی بانکها تأثیر می گذارد، رفتار مشتری است؛ بنابراین بررسی رفتار مشتری و عوامل مؤثر در پذیرش بانکداری الکترونیک اهمیت بالایی دارد زیرا توسعه بانکداری الکترونیک منوط به پذیرش آن از سوی مشتری است - هاشمیان و همکاران، . - 1391 مرکز توجه اکثر مطالعات گذشته بر عوامل برانگیزاننده کاربران در پذیرش خدمات اینترنت بانک قرار داشته است؛ از میان این عوامل می توان به تسهیلات، کاهش هزینه ها، دقت و صحت، در درسترس بودن اطلاعات، درک مزایای سودمندی، امنیت و حریم خصوصی، آگاهی کاربر و اعتماد اشاره نمود . - Safeena, 2013 -
اکثر محققان بر این باور هستند که امنیت ادراک شده و اعتماد به عنوان دو عامل تاثیر گذار بر رضایت شهروندان و رفتار افراد در مقابل استفاده از خدمات نوین بانکداری اینترنتی مطرح هستند . - Riffai, 2013 - تمام سازمان ها به ویژه بانک ها و مؤسسه های اعتباری، برای بقا و برآورد نیازهای مشتریان خود به استفاده از سیستم های نوین بانکداری و همسویی با تغییرات جهانی نیاز دارند. می توان بانکداری الکترونیک را راهی به سوی کاهش هزینه ها و باقی ماندن در رقابت، در مقایسه با بانکداری سنتی دانست. تلاش های مدیریت فناوری زمانی به نتیجه می رسد که مشتریان فناوری جدید را بپذیرند و به طور مستمر از آن استفاده کنند. شناخت دقیق عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری از سوی کاربران، به موفقیت پیاده سازی فناوری های نوین کمک زیادی می کند. از این رو در این تحقیق برآنیم تا اثر تمایلات رفتاری و اعتماد بر پذیرش بانکداری الکترونیکی مورد بررسی قرار دهیم. تا از طریق شناخت مولفه های موثر و میزان اثرگذاری آن ها بر پذیرش، به موسسات و سارمان ها پیشنهاداتی کاربردی جهت بهبود پذیرش خدمات الکترونیکی ارائه شود.
.2 ادبیات و پیشینه تحقیق
.1-2 پذیرش بانکداری الکترونیک
بانکداری الکترونیک شامل سیستم هایی است که مشتریان موسسات مالی را قادر می سازد تا در سه سطح یعنی اطلاع رسانی، ارتباط و تراکنش از خدمات و سرویس های بانکی استفاده کنند - حسنزاده و همکاران، . - 1391 طبق نظر » فیش باین و آجزن - 1975 - «1، افراد به طور منطقی عمل می کنند، آن ها کلیه رفتارهای در دسترس درباره رفتار هدف را جمع آوری و به طور منظم ارزیابی می کنند و همچنین اثر و نتیجه اعمال را در نظر می گیرند و سپس بر اساس استدلال خود تصمیم می گیرند که عملی را انجام دهند یا خیر. در تئوری پذیرش فناوری فرض بر این است که همیشه باورهای سودمند و سهولت استفاده، تعیین کننده اصلی تصمیم استفاده از فناوری هستند - بخشعلی و همکاران، . - 1389 برای بررسی عوامل مؤثر در پذیرش بانکداری الکترونیکمعمولاً از مدلهای عمومی پذیرش فناوری و نوآوری استفاده میکنندکه در جدول 1 به صورت خلاصه نشان داده شده است.
فناوری1
عملکرد مورد انتظار/ تلاش مورد انتظار/ تأثیر اجتماعی/ تسهیل شرایط نظریه UTAUT به عنوان بسط مفهوم مدل پذیرش تکنولوژی پیشنهاد شد و بهترین شناخت بهسازی شده از مدل پذیرش تکنولوژی است که هدف آن توضیح تمایلات مصرف کننده در استفاده از سیستم های اطلاعات و رفتار بعدی وی می باشد - مرادی و همکاران، . - 1389 انتظار عملکرد» :2ونکاتش و همکاران - 2003 - «، انتظار عملکرد را به عنوان" میزان باور فرد به این که استفاده از سیستم به وی در کسب سود و منفعت در عملکرد شغلی کمک خواهد کرد" تعریف نمودند - یعقوبی و همکاران، . - 1388 انتظار تلاش» :3ونکاتش و همکاران - 2003 - «، انتظار تلاش را به عنوان" میزان سهولت در استفاده از سیستم" تعریف نمودند . - Agarwal, 2009 - نفوذ اجتماعی:4 درک مشتری از این که اکثر افرادی که برایش مهم هستند فکر میکنند که او باید یا نباید از سیستم جدید استفاده نماید . - Olivera, 2014 - تسهیل سازی شرایط:5 میزان باور افراد در این که سازمان و زیر ساخت فنی به منظور پشتیبانی در استفاده سیستم وجود دارد . - Casey etal., 2012 -
.2-2 اعتماد
» چانگ و چن - 2009 - «، بیان می دارند که رواج هر فناوری در جامعه، نیاز به جلب اعتماد مصرف کنندگان دارد؛ بدین معنی که فناوری نوین باید زیرساخت هایی برای پذیرش و جلب اعتماد و اطمینان مشتریان فراهم نماید . - Chaouali, 2016 - اطمینان ساختاری در قالب ضمانت، محافظت از اطلاعات، موافقت نامه خدمات، تضمین محرمانه بودن معاملات و شرایط قرار دادها می تواند اعتماد اولیه را در خدمات بانکداری اینترنتی ایجاد نماید » . - Venkatesh, 2003 - مک نایت و همکاران - 2004 - « بیان داشتند که عوامل مبتنی بر اعتماد موسسه دربرگیرنده برخی از ویژگی های شرکت از قبیل اندازه، شایستگی، صداقت، نقش آن در بازار، مساعدت و نوع پرستی و شهرت می باشد و »جفن - 2000 - 6«، در این راستا بیان می دارد که اعتماد اولیه توسط شخصیت کاربران مانند گرایش و تمایل به اعتماد تحت تاثیر قرار می گیرد و طبق نظر»کیم و همکاران - 2009 - «، عوامل محیطی - در شرایط عادی - ، شامل تضمین ساختارهایی در ارتباط با افزایش اعتماد است مانند تضمین خدمات و نفوذ اجتماعی است . - Baker, 2009 - تضمین ساختاری شامل استاندارهای فنی، رویه های امنیتی و مکانیزم های حفاظتی میشود . - Venkatesh, 2003 -
