بخشی از مقاله
چکیده:
با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخشهای مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود چرا که وفاداری مشتری منجر به موفقیت تجاری، افزایش سودآوری و خلق ارزش مشتری می گردد. رضایت مشتری نقش اساسی در نحوه ارائه خدمت ایفا می کند و همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گام های بزرگتری از درجات تعریف و درک رضایت مندی از دیدگاه مشتری برداشته اند
.تحقیق حاضر با هدف بررسی تأثیر تجربه برند بر وفاداری مشتریان در بانک شهر انجام شده است.پژوهش انجام شده از نظرهدف کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها توصیفی و از نوع همبستگی و جامعه آماری آن کلیه مشتریان حقیقی و حقوقی شعب بانک شهر در شهرتهران میباشد که دارای حساب سپرده فعال با سابقه بیش از 4 سال بوده اند. نمونه ای متشکل از 372 نفر از مشتریان بانک و با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب گردید. اطلاعات لازم برای پژوهش حاضر با استفاده از پرسشنامه استاندارد،جمع آوری شد.این اطلاعات در محیط نرم افزاری لیزرل با اعمال آزمون های مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تائیدی با توجه به فرضیات تحقیق، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نهایتا کلیه فرضیات تحقیق مورد تایید واقع شد.
-1 مقدمه:
امروزه بیش از بیش شاهد افزایش اهمیت مشتری مداری، مطرح شدن آن به عنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمانها و نقش آن در موفقیت و پیشرفت کسب وکار هستیم - رنجبربان،کابلی و صنایعی،. - 1391از سوی دیگر با توجه به اهمیت مشتری در دنیای رقابتی امروز، به ویژه در صنعت بانکداری و با عنایت به این که طبق تحقیقات به عمل آمده هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه های لازم برای حفظ مشتری است، بررسی روشهای کسب و حفظ وفاداری مشتری از الویت های بالایی برخودار است. از سوی دیگر بانک ها، بنگاههای اقتصادی خدماتی هستند که مانند هر بنگاه در نهایت باید سود کسب کنند تا بتوانند بقا و توسعه پیدا کنند و کسب سود نیز در گرو جذب و نگهداری مشتری حاصل می شود.
درتحقیقات اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است آنقدر که سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود و به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط بانکها و سایر موسسات مالی، بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند.
بنابراین به منظور حفظ رابطه بلند مدت توام با ارزش ادراک شده و اعتماد مشتریان که همان رضایت آنها از بانکها هستند، باید بدانند چگونه می توانند وفاداری در مشتری ایجاد کنند - ونوس و صفائیان، . - 1384 از سوی دیگر، یکی از مقوله های جدید در فضای رقابتی بین بانکها مقوله برند است. توجه ویژه به ارزش برند، جایگاه برند، وفاداری برند و هویت برند کالاها و خدمات باعث شده است تا بسیاری از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان برند و فعالیتهای پیرامون برندینگ نام دهند.
شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمانها کارآمد نباشد - هانگ بوم کیم و وگون کینگ . - 2005 به طور کلی تجربه برند نتیجه محرک هاست و به دستاوردهای خوشایندی منجر می شود که مصرف کننده خواهان تکرار این تجربه است. چرا که تجربه برند باید نه تنها بر قضاوت های رضایتمندانه پیشین، همچنین بر قضاوت های آتی مصرف کننده اثر گذار باشد. مصرف کنندگان باید بیشتر به خرید یک برند مجدد علاقه نشان داده و آن را به دیگران توصیه کنند و کمتر به خرید یک برند دیگر علاقمند باشند. تجربه برند در ارتباط با شخصیت برند است - بارکوس وهمکاران . - 2009
امروزه در محیطهای رقابتی و پیچیده در نظام بانکداری،کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات همراه با افزایش تقاضای مشتریان منجر به تغییرات بزرگ در این صنعت شده است..بنابراین بانکها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستم هایی را در جهت ایجاد وفاداری مشتری هدایت و اجرا نمایند.از این رو برای رسیدن به این مقصود در بانک شهر یکی از بانکهای خصوصی و تازه تاسیس در کشور که به دنبال توسعه شعب در دیگر شهرها است پرسش اصلی در این پژوهش این است که " ابعاد مختلف تاثیر گذار بر راههای کسب و حفظ وفاداری مشتری در شعب بانک شهر در شهر تهران کدامند؟"در این پژوهش رابطه میان تجربه برند بانک و وفاداری از طریق سه متغیر کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده واعتماد در قالب رضایت مشتریان و نهایتا اثرات آنها بر وفاداری مورد بررسی قرار گرفت.
-2 مبانی نظری و پیشینه پژوهش:
مبانی نظری. توسعه فرهنگ مشتری از طریق تجربه برند وارتباط آن با وفاداری ایشان نسبت به سازمان بحثی است که همیشه مورد توجه کارشناسان بوده است و در سالهای اخیرتلاش شده تا بتوانند با ارائه رویکرد های لازم به سازمانها کیفیت محصول و یا خدمت را افزایش دهند - جسکو و همکاران،. - 2009 از آن جایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی موفق با درک چرایی وچگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود،
مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیر گذار هستند، بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار، باعث دستیابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در این صورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایندکه با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد.به تعبیر دیگر کالایی را ارائه کنند که برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان باشد وحداکثر رضایت آنان را تامین نماید . در بازاریابی رقابتی امروز با کاهش قدرت پیش بینی و کاهش تفاوت محصولات، وفاداری به نام تجاری، یک عنصراصلی استراتژی و تاکتیکی بازاریابی به شمار میرود - یراند،یاء،. - 1997
-1 تجربه برند:
تجربه برند 1به عنوان احساسات، هیجانات، شناخت ها و پاسخ های رفتاری برانگیخته از محرک های مرتبط با برند تعریف می شود که بخشی از طراحی، شخصیت، بسته بندی، ارتباطات و محیطهای برند است - بارکوس وهمکاران . - 2009 تجربه برند بر رضایت و وفاداری مشتری اثر می گذارد
از دیدگاه مصرف کننده برندها سازندگان ارتباطات هستند. معیار تجربه برند شامل چهار بعد حسی، عاطفی، فکری و بعد رفتاری است و این معیار شامل ارزیابی، تعلق خاطر، وابستگی، شخصیت برند و شوق مشتری است - آکر. - 1997 علاوه بر این، تجربه برند به شکل مستقیم و غیرمستقیم بر رضایت و وفاداری مشتری از طریق تداعی 2 شخصیت برند تأثیر می گذارد .
به طور کلی در مورد تجربه برند با سؤالات فوق روبرو هستیم: چگونه مصرف کنندگان یک برند را تجربه می کنند؟ چگونه تجربه برند اندازه گیری می شود؟ آیا تجربه یک برند بر رفتار مشتری تأثیر می گذارد؟ - آکر - 2006اخیراً مطالعات زیادی در مورد برند صورت گرفته و در زمینه شخصیت، وفاداری، تعهد، جایگاه یابی، استراتژی، معماری، تداعی، آگاهی و تصویر برند تحقیقات زیادی انجام شده؛ لیکن برای مفهوم تجربه برند هنوز معیار مشخص برای اندازه گیری آن توسعه نیافته است.
امروزه تجربه برند توجهات بسیاری را در حوزه عملی بازاریابی به خود جلب کرده است. فعالان عرصه بازاریابی با درک برند مورد استفاده مصرف کنندگان تشخیص داده اند که سنجش تجربه برند برای توسعه استراتژیهای بازاریابی در حوزه کالا و خدمات بسیار مؤثر است - چاوپداها و لابریا . - 2005 تجربه و شخصیت برند برای کالاها و خدمات متفاوت است. کالاها اغلب ملموس و فیزیکی هستند مانند: کفش، اثاثیه، کامپیوتر و نوشابه؛ لیکن خدمات مانند کالاها ملموس نیستند مانند بانکداری، بیمه و طراحی داخلی، اما این تفاوت ها همیشه شفاف نیستند به طور مثال یک رستوران هر دو نوع را دارد. اقلامی که در منوی غذایی وجود دارد ملموس هستند اما رفتار حرفه ای گارسون جنبه ملموس ندارد.
ایجاد ذهنیت مثبت و تجربه نیکو برای مشتری همیشه به راحتی صورت نمی گیرد. این امر اغلب برای برندهایی که توجه خاصی به خدمات دارند چالش برانگیز است. در مورد خدمات وضعیت فرق می کند؛ تجربه مشتری از خدمات و ارتباط آن با برند نتیجه آنچه در کارخانه اتفاق می افتد نیستبه. جای آن مستقیماً با افرادی که خدمت را ارائه می دهند و به تعهد خود عمل می کنند مربوط می شود. به همین خاطر ممکن است صدها نفر از اقصی نقاط کشور یا جهان به ارائه خدمت و انجام تعهد یک برند به مشتریان، مشغول باشند - محمدیان،. - 1389
-2 وفاداری مشتری:
وفاداری مشتری به برند، عبارتست از نگرشی که منجر به ایجاد یک ارتباط مستحکم با برند میشود. وفاداری، به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت به یک برند و گرایش به تبلیغات دهان به دهان مثبت می شود. وفاداری، یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا خدمت در آینده، بوسیله تکرار خرید می باشد. تعهد مشتریان، هنگامی برای سازمان ارزشمند است که به خرید واقعی تبدیل شود - نیگل و الکساندر، . - 2000
-3 رضایت مشتری:
رضایت مشتری3 از برند به عنوان یک پاسخ مؤثر به موقیعت خرید اشاره دارد. رضایتمندی یک عکس العمل مؤثر و مثبت از یک تجربه برند دارای اولویت است. رضایتمندی به معنای ترکیبی از روابط بلند مدت در یک برند است. - ودروف وکلمن،. - 1991
-4 کیفیت خدمات:
پارسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات4 شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده، فرایندخرید و کیفیت ادراک شده است.وی کیفیت خدمات را به عنوان حاصل شکاف میان انتظارات مشتری از خدمات و ادراک از خدمت دریافت شده معرفی می کند - ونوس1389،. - 59 مشتریان غالبا خدمات ارائه شده یک موسسه را با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می کنند.آنها در صورتی مجدد به این موسسه مراجعه می کنند که خدمات ارائه شده پیش از خدمت مورد انتظار یا حداقل برابر با آن باشد. بدین ترتیب این وظیفه ارائه کننده خدمات است که انتظارات مشتریان خود را از کیفیت خدمات مورد بررسی و شناسایی قرار دهد - کاتلر و آرمسترانگ،. - 1387
-5 ارزاش ادراک شده:
فعالیت های بازاریابی، عمدتا براساس ارزش مشتری، پایه گذاری شده اند - هولبورک . - 1994ارزش ادراک شده5 در بازاریابی به صوزرت ارزیابی مشتری از هزینه ها ومنافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می شود - یانگ و پیترسون . - 2004 نتایج پژوهش های پیشین،حاکی از اینست که ارزش ادراک شده ، رضایت مشتری و خرید های آینده را افزایش می دهد
