بخشی از مقاله
تاثیر تجربه برند بر وفاداری برند (مورد مطالعه شعب بانک شهر در شهرتهران)
چکیده: با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخشهای مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود چرا که وفاداری مشتری منجر به موفقیت تجاری، افزایش سودآوری و خلق ارزش مشتری می گردد. رضایت مشتری نقش اساسی در نحوه ارائه خدمت ایفا می کند و همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گام های بزرگتری از درجات تعریف و درک رضایت مندی از دیدگاه مشتری برداشته اند .تحقیق حاضر با هدف بررسی تأثیر تجربه برند بر وفاداری مشتریان در بانک شهر انجام شده است.پژوهش انجام شده از نظرهدف کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها توصیفی و از نوع همبستگی و جامعه آماری آن کلیه مشتریان حقیقی و حقوقی شعب بانک شهر در شهرتهران میباشد که دارای حساب سپرده فعال با سابقه بیش از 4 سال بوده اند. نمونه ای متشکل از 372 نفر از مشتریان بانک و با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب گردید. اطلاعات لازم برای پژوهش حاضر با استفاده از پرسشنامه استاندارد،جمع آوری شد.این اطلاعات در محیط نرم افزاری لیزرل با اعمال آزمون های مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تائیدی با توجه به فرضیات تحقیق، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نهایتا کلیه فرضیات تحقیق مورد تایید واقع شد.
کلمات کلیدی: تجربه برند، کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده، اعتماد، رضایت مشتری، وفاداری مشتری
1
-1 مقدمه:
امروزه بیش از بیش شاهد افزایش اهمیت مشتری مداری، مطرح شدن آن به عنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمانها و نقش آن در موفقیت و پیشرفت کسب وکار هستیم (رنجبربان،کابلی و صنایعی،.(1391از سوی دیگر با توجه به اهمیت مشتری در دنیای رقابتی امروز، به ویژه در صنعت بانکداری و با عنایت به این که طبق تحقیقات به عمل آمده هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه های لازم برای حفظ مشتری است، بررسی روشهای کسب و حفظ وفاداری مشتری از الویت های بالایی برخودار است. از سوی دیگر بانک ها، بنگاههای اقتصادی خدماتی هستند که مانند هر بنگاه در نهایت باید سود کسب کنند تا بتوانند بقا و توسعه پیدا کنند و کسب سود نیز در گرو جذب و نگهداری مشتری حاصل می شود.
درتحقیقات اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است آنقدر که سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود و به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط بانکها و سایر موسسات مالی، بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند. بنابراین به منظور حفظ رابطه بلند مدت توام با ارزش ادراک شده و اعتماد مشتریان که همان رضایت آنها از بانکها هستند، باید بدانند چگونه می توانند وفاداری در مشتری ایجاد کنند(ونوس و صفائیان، .(1384 از سوی دیگر، یکی از مقوله های جدید در فضای رقابتی بین بانکها مقوله برند است. توجه ویژه به ارزش برند، جایگاه برند، وفاداری برند و هویت برند کالاها و خدمات باعث شده است تا بسیاری از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان برند و فعالیتهای پیرامون برندینگ نام دهند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمانها کارآمد نباشد( هانگ بوم کیم و وگون کینگ .(2005 به طور کلی تجربه برند نتیجه محرک هاست و به دستاوردهای خوشایندی منجر می شود که مصرف کننده خواهان تکرار این تجربه است. چرا که تجربه برند باید نه تنها بر قضاوت های رضایتمندانه پیشین، همچنین بر قضاوت های آتی مصرف کننده اثر گذار باشد. مصرف کنندگان باید بیشتر به خرید یک برند مجدد علاقه نشان داده و آن را به دیگران توصیه کنند و کمتر به خرید یک برند دیگر علاقمند باشند. تجربه برند در ارتباط با شخصیت برند است(بارکوس وهمکاران .( 2009
امروزه در محیطهای رقابتی و پیچیده در نظام بانکداری،کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات همراه با افزایش تقاضای مشتریان منجر به تغییرات بزرگ در این صنعت شده است..بنابراین بانکها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستم هایی را در جهت ایجاد وفاداری مشتری هدایت و اجرا نمایند.از این رو برای رسیدن به این مقصود در بانک شهر یکی از بانکهای خصوصی و تازه تاسیس در کشور که به دنبال توسعه شعب در دیگر شهرها است پرسش اصلی در این پژوهش این است که " ابعاد مختلف تاثیر گذار بر راههای کسب و حفظ وفاداری مشتری در شعب بانک شهر در شهر تهران کدامند؟"در این پژوهش رابطه میان تجربه برند بانک و وفاداری از طریق سه متغیر کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده واعتماد در قالب رضایت مشتریان و نهایتا اثرات آنها بر وفاداری مورد بررسی قرار گرفت.
-2 مبانی نظری و پیشینه پژوهش:
مبانی نظری. توسعه فرهنگ مشتری از طریق تجربه برند وارتباط آن با وفاداری ایشان نسبت به سازمان بحثی است که همیشه مورد توجه کارشناسان بوده است و در سالهای اخیرتلاش شده تا بتوانند با ارائه رویکرد های لازم به سازمانها کیفیت محصول و یا خدمت را افزایش دهند(جسکو و همکاران،.( 2009 از آن جایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی موفق با درک چرایی وچگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود، مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیر گذار هستند، بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار، باعث دستیابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در این صورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایندکه با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد.به تعبیر دیگر کالایی را ارائه کنند که برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان باشد وحداکثر رضایت آنان را تامین نماید . در بازاریابی رقابتی امروز با کاهش قدرت پیش بینی و کاهش تفاوت محصولات، وفاداری به نام تجاری، یک عنصراصلی استراتژی و تاکتیکی بازاریابی به شمار میرود (یراند،یاء،.(1997
-1 تجربه برند:
تجربه برند 1به عنوان احساسات، هیجانات، شناخت ها و پاسخ های رفتاری برانگیخته از محرک های مرتبط با برند تعریف می شود که بخشی از طراحی، شخصیت، بسته بندی، ارتباطات و محیطهای برند است( بارکوس وهمکاران .( 2009 تجربه برند بر رضایت و وفاداری مشتری
2
اثر می گذارد. از دیدگاه مصرف کننده برندها سازندگان ارتباطات هستند. معیار تجربه برند شامل چهار بعد حسی، عاطفی، فکری و بعد رفتاری است و این معیار شامل ارزیابی، تعلق خاطر، وابستگی، شخصیت برند و شوق مشتری است(آکر.( 1997 علاوه بر این، تجربه برند به شکل مستقیم و غیرمستقیم بر رضایت و وفاداری مشتری از طریق تداعی 2 شخصیت برند تأثیر می گذارد . به طور کلی در مورد تجربه برند با سؤالات فوق روبرو هستیم: چگونه مصرف کنندگان یک برند را تجربه می کنند؟ چگونه تجربه برند اندازه گیری می شود؟ آیا تجربه یک برند بر رفتار مشتری تأثیر می گذارد؟(آکر(2006اخیراً مطالعات زیادی در مورد برند صورت گرفته و در زمینه شخصیت، وفاداری، تعهد، جایگاه یابی، استراتژی، معماری، تداعی، آگاهی و تصویر برند تحقیقات زیادی انجام شده؛ لیکن برای مفهوم تجربه برند هنوز معیار مشخص برای اندازه گیری آن توسعه نیافته است. امروزه تجربه برند توجهات بسیاری را در حوزه عملی بازاریابی به خود جلب کرده است. فعالان عرصه بازاریابی با درک برند مورد استفاده مصرف کنندگان تشخیص داده اند که سنجش تجربه برند برای توسعه استراتژیهای بازاریابی در حوزه کالا و خدمات بسیار مؤثر است(چاوپداها و لابریا .(2005 تجربه و شخصیت برند برای کالاها و خدمات متفاوت است. کالاها اغلب ملموس و فیزیکی هستند مانند: کفش، اثاثیه، کامپیوتر و نوشابه؛ لیکن خدمات مانند کالاها ملموس نیستند مانند بانکداری، بیمه و طراحی داخلی، اما این تفاوت ها همیشه شفاف نیستند به طور مثال یک رستوران هر دو نوع را دارد. اقلامی که در منوی غذایی وجود دارد ملموس هستند اما رفتار حرفه ای گارسون جنبه ملموس ندارد. ایجاد ذهنیت مثبت و تجربه نیکو برای مشتری همیشه به راحتی صورت نمی گیرد. این امر اغلب برای برندهایی که توجه خاصی به خدمات دارند چالش برانگیز است. در مورد خدمات وضعیت فرق می کند؛ تجربه مشتری از خدمات و ارتباط آن با برند نتیجه آنچه در کارخانه اتفاق می افتد نیستبه. جای آن مستقیماً با افرادی که خدمت را ارائه می دهند و به تعهد خود عمل می کنند مربوط می شود. به همین خاطر ممکن است صدها نفر از اقصی نقاط کشور یا جهان به ارائه خدمت و انجام تعهد یک برند به مشتریان، مشغول باشند(محمدیان،.(1389
-2 وفاداری مشتری:
وفاداری مشتری به برند، عبارتست از نگرشی که منجر به ایجاد یک ارتباط مستحکم با برند میشود. وفاداری، به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت به یک برند و گرایش به تبلیغات دهان به دهان مثبت می شود. وفاداری، یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا خدمت در آینده، بوسیله تکرار خرید می باشد. تعهد مشتریان، هنگامی برای سازمان ارزشمند است که به خرید واقعی تبدیل شود(نیگل و الکساندر، .(2000
-3 رضایت مشتری:
رضایت مشتری3 از برند به عنوان یک پاسخ مؤثر به موقیعت خرید اشاره دارد. رضایتمندی یک عکس العمل مؤثر و مثبت از یک تجربه برند دارای اولویت است. رضایتمندی به معنای ترکیبی از روابط بلند مدت در یک برند است.(ودروف وکلمن،.(1991
-4 کیفیت خدمات:
پارسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات4 شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده، فرایندخرید و کیفیت ادراک شده است.وی کیفیت خدمات را به عنوان حاصل شکاف میان انتظارات مشتری از خدمات و ادراک از خدمت دریافت شده معرفی می کند(ونوس1389،. (59 مشتریان غالبا خدمات ارائه شده یک موسسه را با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می کنند.آنها در صورتی مجدد به این موسسه مراجعه می کنند که خدمات ارائه شده پیش از خدمت مورد انتظار یا حداقل برابر با آن باشد. بدین ترتیب این وظیفه ارائه کننده خدمات است که انتظارات مشتریان خود را از کیفیت خدمات مورد بررسی و شناسایی قرار دهد(کاتلر و آرمسترانگ،.(1387
-5 ارزاش ادراک شده:
فعالیت های بازاریابی، عمدتا براساس ارزش مشتری، پایه گذاری شده اند(هولبورک .(1994ارزش ادراک شده5 در بازاریابی به صوزرت ارزیابی مشتری از هزینه ها ومنافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می شود(یانگ و پیترسون .( 2004 نتایج پژوهش های پیشین،حاکی از اینست که ارزش ادراک شده ، رضایت مشتری و خرید های آینده را افزایش می دهد (جنکینز .(2010
3
-6 اعتماد:
فوکویاما (1995) اعتماد6 را انتظار وجود رفتارهای باقاعده، درست و همیاری دهنده؛در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آحاد جامعه شکل می گیرد تعریف می کند . براساس یک تعریف دقیق تر؛ اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی ها و قابلیت های نام تجاری در انجام وظایف تعیین شده است (چاودهوری و همکارانش . (2001 ساین و سیردشموخ (2001)مدلی را ارائه کردند که بیان می کند که اعتماد یکی از عوامل تاثیرگذار بر رضایتمندی مشتری است که این به نوبه خود تابع وفاداری است.
پیشینه پژوهش:
با مرور پیشینه پژوهش، مهمترین و نزدیکترین پژوهشهای خارجی و داخلی انجام شده پیشین در ارتباط با موضوع پژوهش شناسایی شدند که خلاصه ای از آنها در ادامه آمده است.
محمد اسحاق در سال 2012 از طریق سه متغیر اصلی کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده و تصویر شرکت به بررسی میزان وفاداری مشتریان پرداخته است.وی درتحقیقی که در صنعت مخابرات کشور پاکستان انجام داده است نتیجه گیری کرد که تصویر شرکت هیچگونه تاثیری بر میزان وفاداری مشتریان ندارد و بالعکس ارزش ادراک شده وکیفیت خدمات دو عامل اثر گذار بر میزان سطح وفاداری مشتریان است.وی با مقایسه دیگر تحقیقات صورت گرفته در کشورهای امریکایی و اروپایی نتیجه گیری کرد که فرهنگ نقش مهمی در میزان وفاداری مشتریان در صنعت مخابرات دارد.
یانگ و پیترسون در 2004موضوع ارزش ادراک شده،رضایت و وفاداری را با توجه به سوچینگ کاست7 بررسی کردند .این دو محقق اطلاعات خود را از طریق بررسی وب سایت ها و ارسال 4000ایمیل به مشتریان جمع آوری کردند.بر اساس نتایج این پژوهش، میزان ارزش ادراک شده و رضایت با وفاداری مشتریان رابطه ای مستقیم و معنا داری دارد.همچنین متغیر تعدیل کننده سویچنگ کاست درمقایسه با ارزش ادراک شده رضایت تاثیر کمتری بر وفاداری دارد.
در پژوهشی دیگر شهین وهمکاران در سال 2005 به بررسی اثرات تجربه برند،اعتماد و رضایت بر روی وفاداری مشتریان یک شرکت خودروسازی در لندن پرداختند.آنها در پژوهش خود رابطه متغیرهایی از جمله تجربه برند و وفاداری، تجربه برند و رضایت و رضایت و وفاداری را بررسی کردند و همگی به تایید رسیدند.همچنین یافته ها نشان داد رضایت به عنوان یک متغیر میانجی بوده که در ایجاد وفاداری مشتریان تاثیر قابل توجهی دارد.
جدول 1 خلاصه ای از پژوهش های داخلی وخارجی انجام شده در این حوزه را به اختصار نشان می دهد که همانطور که مشاهده می شود رابطه میان تجربه برند و وفاداری در داخل کشور کاری صورت نگرفته و در خارج کشور نیز پژوهشگر، مقالات اندکی را برای بررسی یافت.
توسعه فرضیه ها و الگوی مفهومی.
یک برند قدرتمند اثری مثبت بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می گذارد . یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه خوب شکل می گیردآگاهی. از نام و نشان برند بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیماً منجر به وفاداری ایشان می گردد (کلر،.(1993از سوی دیگر توسعه رابطه میان برند - مصرف کننده منجر به تمرکز بر فرضیه های برند گردیده است آنقدر که یک برند به عنوان ساز وکاری عمل می کند که این رابطه پایدار بتواند فروشنده و خریدار را درگیر سازد و ورودی آن تجربه برند وخروجی آن وفاداری به برند باشد( روکت ،.1994 فورنیر،.1998الیور،برودی و دیوید،.(2000
شهین وهمکاران(( 2005 طی مطالعه ای به بررسی اثرات تجربه برند، اعتماد و رضایت بر روی وفاداری مشتریان یک شرکت خودروسازی پرداختند و نتیجه گیری کردند که برای وفادار ماندن مشتریان شرکتها نیاز است تا از تجربه برند احساس رضایت کرده وبتوانند با اعتماد به آن، مشتریان را به سمت وفاداری سوق دهند.همچنین در سال 2009 تحقیقی از سوی براک و برن انجام گرفته که به بررسی ابعاد تجربه برند پرداختند و به این نتیجه رسیدند که رابطه میان تجربه برند و وفاداری مثبت است.در این تحقیق پنج ویژگی شامل صمیمیت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و خشونت برند مورد بررسی قرار گرفت و آنها اعلام کردند تداعی برند با میزان وفاداری مشتری ارتباطی مستقیم دارد.در تمام تحقیقات صورت گرفته همگی رابطه مثبت ومستقیم تجربه برند و وفاداری را تایید کردند.
مدل نظری تحقیق. عزیز، کمال و کیتابی در سال 2011در مقاله ای با عنوان اثرات برند ،تجربه و رضایت در ساختار وفاداری برند مدلی را ارائه کردند که تاثیر تجربه برند بر رضایت و بر وفاداری بررسی شده که منتج به رابطه مثبت میان متغیر مستقل و وابسته گردید.. در این مدل تجربه اشاره به پاسخ های مصرف کننده در طی یک زمان مشخص دارد و تجربه برند شامل ارزیابی، تعلق خاطر، وابستگی، شخصیت برند و شوق مشتری است. تجربه برند دارای یک اثر رفتاری است و به طور مستقیم و غیر مستقیم از طریق شخصیت برند بر رضایتمندی و وفاداری
5
مشتری تأثیر می گذارد. از سوی دیگر، در این مدل بر اساس مقاله میرابی، وظیفه دوست و شبگو در سال 2012 رضایت مشتری با مولفه های کیفیت خدمات،ارزش ادراک شده و اعتماد نشان داده است که تلاش می گردد تا تاثیر تجربه برند به طور مجزا و کلی بر روی هر یک از این مولفه ها بررسی گردد.مدل مفهومی این تحقیق از ترکیب این دو مدل توسعه یافت.
منبع گرفته شده:
- مدل اثرات تجربه برند و رضایت در ساختار وفاداری به برند (شهین وهمکاران ، .(2011
- مدل وفاداری مشتریان به برند از طریق کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده و اعتماد (میرابی و همکاران، .(2012
فرضیه های تحقیق:
با توجه به مدل مفهومی تحقیق فرضیه های تحقیق بدین قرار است: فرضیه :H1 تجربه برند بر وفاداری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه :H2 تجربه برند بر رضایت تاثیر مثبت دارد. فرضیه :H 3 رضایت بر وفاداری تاثیر مثبت دارد. *فرضیه های فرعی
فرضیه فرعی :H2-1 تجربه برند بر کیفیت خدمات تاثیر مثبت دارد.
فرضیه فرعی :H2-2 تجربه برند بر تجربه برند بر ارزش دریافت شده مثبت دارد. فرضیه فرعی :H2-3 تجربه برند بر اعتماد تاثیر مثیت دارد.
فرضیه فرعی :H3-1 کیفیت خدمات بر وفاداری تاثیر مثبت دارد. فرضیه فرعی :H3-2 ارزش دریافت شده بر وفاداری تاثیر مثبت دارد. فرضیه فرعی :H3-3 اعتماد بر وفاداری تاثیر مثبت دارد.
-3 روش شناسی پژوهش:
این پژوهش از لحاظ هدف،کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده توصیفی-پیمایشی ازنوع همبستگی است. ابزار گردآوری داده ها از طریق پرسشنامه و با استفاده از روش تجزیه و تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری((SEM است و برای انجام تحلیل عاملی تأییدی از نرم افزار LISREL استفاده شده است.برای سنجش پایایی، نمونه اولیه ای به 50 پرسشنامه پیش آزمون شد، سپس با استفاده از داده های به دست آمده از پرسشنامه و محاسبه آلفای کرونباخ (α) پایایی پرسشنامه بررسی شد که برای همه متغیرها مطابق جدول 3 از حداقل %70 بالاتر بود لذا میتوان پایایی پرسشنامه مذکور را خوب ارزیابی کرد.برای سنجش روایی سؤالها از اعتبار عاملی استفاده شده است. از جدول 3 پیداست مقدار بارهای عاملی همه متغیرها بالاتراز %5 است که نشان می دهد همه سؤالها و متغیرها به درستی بارگذاری شده اند و همبستگی خوبی با متغیرهای مربوطه دارند و درنهایت نشان دهنده معناداربودن و تأیید شدن مدل است .جامعه آماری این پژوهش، مشتریان حقیقی و حقوقی بانک شهر شعب شهرتهران که دارای حساب سپرده فعال بوده و بیش از 4 سال است که از خدمات بانکی بهره مند می شوند. روش نمونه گیری این پژوهش از نوع خوشه ای است که در آن شهر تهران به پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم بندی و با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 384 نفر برآورد شد که در انتها از میان پرسشنامه های باز گشته تعداد 372 پرسشنامه کامل بوده و داده های آن وارد سیستم گردید.
در سطح اطمینان %95 و خطای بر آورد 0/05 در جامعه، اندازه نمونه برابر 372 نفر بدست آمد. برای دستیابی به حداقل نمونه مورد نیاز تحقیق 372) مشتری) تعداد 375 پرسشنامه بین مشتریان بانک توزیع گردید.
