بخشی از مقاله
خلاصه
پژوهش حاضر با هدف تبیین تاثیر ابعاد کیفیت آموزش بر برند موسسه انجام شده است. روش پژوهش کمی توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری 360 نفر از دانشجویان کارشناسی ارشد دانشکده علوم انسانی واحد مرودشت می-باشد. بنایراین نمونهای با حجم 186 نفر بر اساس جدول مورگان تعیین و پرسشنامه ها به روش غیر تصادفی- دردسترس در بین افراد جامعه توزیع شده است. در این پژوهش ابعاد کیفیت آموزش متغیر مستقل و برند مؤسسه متغیر وابسته می باشد.
در این راستا برای جمعآوری داده ها از پرسشنامههای استاندارد استفاده گردیده است. روایی پرسشنامه ها از نظر صوری حاصل شده و پایایی پرسشنامهها از طریق ضریب آلفای کرونباخ تایید گردیده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از آزمون تحلیل مسیر و نرم افزارهای spss و لیزرل استفاده گردیده است. نتایج پژوهش نشان داد که قابلیت اطمینان و تضمین که از ابعاد کیفیت آموزش میباشد بر برند موسسه تاثیر معنادار ندارد؛ و بعد ملموس بودن، پاسخگو بودن و همدلی بر برند موسسه تاثیر مثبت معناداری دارد.
کلمات کلیدی: ابعاد کیفیت آموزش، برند، برند موسسه، کیفیت خدمات
مقدمه
بحث کیفیت برای دانشگاه و آموزش عالی در جهان، به یک جهت از نیمه دوم قرن بیستم به ویژه حوالی دهه 1980 شدت گرفته است. چرا که علت وجودی دانشگاه و آموزش عالی - بر اثر عواملی مانند شرایط رقابتی، باز تعریف نقش دولت، جهانی شدن ظهور اقتصاد و دانش و... - عمیقاَ در حال تحول بود و میبایست اهداف خود را به ویژه با توجه به تحولات علمی در عصر فناوری اطلاعات و ارتباطات و تقاضاهای نو پدید جهان کار - ، از نو تعریف بکند و هماهنگ بودن عملکردش را با این اهداف، به طور مداوم پایش و ارزیابی کند.
اصلی ترین مساله در رسیدن به این رضایت، ارائه خدمات با کیفیت مورد انتظار دانشجویان است که از طریق اعمال مدیریت مناسب در مواجه با مسائل درون سازمانی تحقق مییابد.به طور کلی، رسالت و اهداف آموزش عالی در سه حوزه آموزش، پژوهش و خدمات بوده که برای ارزیابی و بهبود کیفیت آموزش عالی باید شاخصهای مربوط به هر حوزه با درک رابطه سیستماتیک آنها مورد توجه قرار گیرد. بنابراین هدف اصلی در این پژوهش تبیین تاثیر کیفیت آموزش بر برند موسسه است.
از سوی دیگر نتایج تحقیق کارول و آهوویا نشان میدهد که هر چه عشق مشتری نسبت به برند بیشتر باشد، این مسئله میتواند تأثیر مثبت تری بر گفتههای مثبت از جانب مشتری نسبت به برند داشته باشد؛ این در حالی است که در نتیجه تحقیق پارک و همکاران نیز شیفتگی برند توانسته است بر تعهد به برند به - عنوان یکی از سازههای وفاداری به برند - تأثیر به سزایی داشته باشد.
به طور خلاصهتر، طبق تعریف چانگ و لیو به نقل از کاتلر و آرمسترانگ تصویر برند مجموعه باورهای موجود در مورد یک برند خاص میباشد. تصویر برند خوب، باعث کاهش ریسک نگرش مصرف کننده نسبت به آن برند و همچنین افزایش میزان رضایت و وفاداری مصرف کننده میباشد.به طور کلی رضایت به عنوان درک حس لذت از انجام یک کار است.سطح رضایتمندی به وسیله درک فرد از انجام یک کار در رابطه با انتظار خود فرد تعیین میشود.
مسئله برندینگ و مدیریت امروزه هوا خواهان متعددی در دنیای بازایابان برای خود دست و پا کرده است. بسیاری از نظریه پردازان، مدیران، پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را در جهان مدیریت برند و فعالیتهای پیرامون برندینگ نام نهادهاند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرت مند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان ها کار آمد نباشد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست.
آسیب پذیری کمتر در شرایط رقابتی بازار، حاشیه سود بیشتر، ارتباطات قوی تر با حلقههای پشت سری و جلو سری زنجیره تولید و .... دیگر مزایای توسعه برند از این دست هستند.مدیریت برند در دیدگاه و پارادیم نوین رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راه های معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامههای ارتباطی پیرامون برند است.
نام تجاری از جمله دارایهای مشهود هر شرکت است که منبع بالاترین ارزشها است. نام تجاری عبارت است از هر گونه طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از این ها برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات تولید کننده با فروشنده و محصولات و خدمات رقبا، مورد استفاده قرار می گیرد.
یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ایی از داراییها و تعهدها است که درطول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کسر میشود. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول خدمت دارد. امروزه در کشور ما نامهای تجاری زیادی فعالیت میکنند اما آن چه مشخص است این است که این نامها چگونه میتوانند به شرکتها کمک کنند بنابراین، پدیده برند و ارزیابی ارزش ویژه برند، مرکز توجه متخصصان تجارت شده است.
موضوع اصلی این است که یک شرکت چگونه می تواند یک برند را بوجود بیاورند، پرورش دهند و از آن برای به دست آوردن و نگه داشتن مزیت رقابتی در بازار استفاده کند. به علاوه برند نمیتواند فقط از دید شرکت نشان داده شود، باید راهی برای شناخت ادراک مشتریان از برند های محصول و خدمت در نظر گرفته شود. در ادبیات بازاریابی، مکتب عملی ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری در دو گروه گنجانده میشود.
بعضی از پژوهشگران کیفیت خدمات را بر پایه فرضیات تئوریک متفاوتی تعریف کردهاند. برای مثال بیتز و هابرت کیفیت خدمات را به عنوان برداشت کلی مشتری از پستی یا برتری نسبی سازمان و خدماتش تعریف کرده-اند. پاراسورمان، زیتمامل و بری کیفیت خدمات دریافتی را به عنوان یک قضاوت جهانی یا نگرش وابسته به برتری یک خدمت ارائه شده تعریف کردهاند و متذکر شدهاند که قضاوت بر کیفیت خدمات انعکاس رتبه و مسیر تفاوت میان مشاهدات و انتظارات مشتری میباشد.
کار زیر بنای هر حوزه مدیریت خدمات توسط پاراسورمان و همکارانش[صورت گرفت. کرونین و تیلورابزار مد سروپرف را در گسترش دادند که تنها فهم مشتری از کیفیت را به عنوان مقیاس کافی جهت ارزشیابی مورد سنجش قرار می دهد.با توجه به این که برتری کیفیت آموزشی در دانشگاه یکی از عوامل مهم و تاثیر گذار در ارزشمندی برند موسسه میباشد از مسائل مهمی است که نیاز به پژوهش و تحقیق علمی دارد. با تحقیقی که در دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرودشت صورت گرفته است، در این پژوهش یک مدل مفهومی ایجاد کردهایم که تاثیر ابعاد کیفیت آموزش بر برند موسسه را بررسی می کند و به طور تجربی این تاثیر را در دانشکده علوم انسانی واحد مرودشت میآزماییم.
مدیریت برند در دیدگاه نوین رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راه های معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه های ارتباطی پیرامون برند است .ما به دنبال ارائه چارچوبی هستیم که بتوان آن برند خود را براساس معیارهای معین و اندازه گیری شده ارزیابی کنند و به منابع اصلی ارزش ویژه برندشان پی ببرند و بتوانند تأثیرات مستقیم و غیر مستقیم آگاهی برند، ترجیحات برند و دسترسی برند پی ببرند.
از آنجایی که در ارائه و تحویل خدمت، نقش اساسی را مشتری بازی میکند، بیشترین پیشرفت-های اخیر در زمینه کیفیت مربوط به بخش خدمات میباشد. به دلیل اینکه خدمات عموما بر اساس تجربه و باور کیفی بالا، شکل میگیرند، ریسک بیشتری در خرید دارند. این مسئله چندین پیامد دارد؛ نخست اینکه مشتریان خدمت، به حرفهای دیگران بیشتر از تبلیغات تکیه میکنند. دوم اینکه، آنها شدیدا از روی قیمت، کارکنان و عوامل فیزیکیتامین کننده خدمت قضاوت میکنند. سوم اینکه مشتریان به تامین کنندگانی که آنها را راضی کنند، وفادارترند. چهارم اینکه به دلیل هزینههای متغیری که وجود دارند، تعداد مصرف کننده ساکن - کسی که زیاد خرید نمیکند - بیشتر می-شود و این مسئله تلاش برای جذب یک مشتری از رقیب را ملزم میدارد.
مصرف کنندگان ممکن است بسیاری از دلایل ضعف نام و نشان تجاری را به عملکرد ضعیف نام و نشان تجاری مانند کاستیها در خدمات یا هزینه های بالا تست بدهند. دلایل دیگر به اقدامات مدیریتی - به طور مثال رقبا که مشتریان را جذب کنند - و یا غیر از آن ها - به عنوان مثال مشتریان از کسب و کار خارج شوند کشور را ترک کنند یاتغییر عرضه کنندگان در پی تصمیم گیری و رئیس شرکت - بر میگردد. مدیریت مؤثر نام و نشان تجاری اعتماد و اطمینان را در مشتریان به تدریج به وجود میآورد.
لغات نام تجاری و فرآیند ایجاد یک نام تجاری در طی چند دهه اخیر به یکی از مهمترین لغات درحوزههای کسب و کار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن ناتوان هستند.
