مقاله بررسی تاثیر اعتبار برند بر اعتماد به برند و رشد شرکت های کوچک و متوسط استان گیلان ( از چشم انداز مدیر عامل )

بخشی از مقاله

بررسی تاثیر اعتبار برند بر اعتماد به برند و رشد شرکت هاي کوچک و متوسط استان گیلان (از چشم انداز مدیر عامل)

چکیده

محصولات برند و برند سازي نقش مهمی در رشد و سودآوري شرکت ها دارند. برند به طور کلی براي شرکت

هاي بزرگ مطرح شده است. در حالی که شرکت هاي کوچک و متوسط هم در محیط رقابتی که وجود دارد، سهم بسزایی را تشکیل می دهند. توسعه و اعتبار برند، یک استراتژي مشهور براي شرکت ها از سالها پیش بوده است و موفقیت آن وابسته به پذیرش و ارزیابی مصرف کنندگان از برند است، اعتبار برند یکی از با ارزش ترین دارایی هاي هر شرکت است، برند هایی که اعتبار افزوده اي را براي مشتریان به ارمغان می آورند می توانند به جایگاه خاصی در ذهن مصرف کنندگان دست یابند. تحقیق حاضر به بررسی تاثیر اعتبار برند بر اعتماد به برند و رشد شرکت هاي کوچک و متوسط در استان گیلان از چشم انداز (مدیرعامل) پرداخته است، این تحقیق از نظر هدف کاربردي و از شاخه تحقیقات توصیفی با رویکرد علی است. جامعه آماري این تحقیق شرکت هاي فعال کوچک و متوسط استان گیلان است. اطلاعات لازم با استفاده از پرسشنامه جمع آوري گردیده است، با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه شماره 19 و نرم افزار LISREL نسخه شماره 8/51 مورد تجزیه تحلیل قرار گرفته است. نتایج تحقیق حاکی از تائید فرضیه ها می باشد. نتایج به شرح زیر است:.3 متغیر سازگاري برند، تناسب برند، مشتري مداري برند با متغیر میانجی اعتماد به برند رابطه مثبت و معنی داري دارد و همچنین متغیر میانجی اعتماد به برند بر رشد شرکت هاي کوچک و متوسط تاثیر گذار و داراي رابطه مثبت است.

واژگان کلیدي: اعتبار برند، تناسب برند، سازگاري برند، اعتماد برند، شرکت هاي کوچک و متوسط.

مقدمه

براساس تعریف انجمن بازارابی آمریکا1 برند شامل نام، علامت، نشان، طرح یا ترکیبی از آنهاست که براي معرفی یا تمیز دادن
یک محصول یا خدمتی که توسط یک یا چند عرضه کننده ارائه می شود و به کار می رود .(Schneider, 2003)

برندسازي مقوله اي بسیار حساس است و به دست آوردن فرصت ایجاد وفاداري به مشتري به سهولت انجام نمی گیرد و احساسات نسبت به یک برند در مشتریان به راحتی تخریب می شود. ضرورت و جایگاه دیدگاه مشتري در برند سازي تا

جایی اهمیت دارد که مباحث گسترده روانشناختی مطرح میگردد (رشیدي و رحمانی، .(1392 شاید متمایزترین مهارت بنگاه
هاي حرفه اي توانایی اْنها در ایجاد ، حفظ ونگهداري وتوسعه علایم تجاري باشد. نتایج نشان می دهد که تصویر نشان

تجاري برروي اداراکات مشتریان از کیفیت محصولات وخدمات ، تاثیر دارد واعتبار شرکت برروي ادارك مشتري وفاداري

اومؤثراست و باعث رشد و سودآوري شرکت می شود (سیدجوادین و همکاران ، .(1389 به طور کلی برند مفهومی متاثر از بازار است و در صورتی موفق خواهد بود که بتواند با مشتریان هدف رابطه برقرار کند. تحقیقات نشان میدهد کارآفرینان در

شرکت هاي کوچک و متوسط نیز برند خود را با بازار همسو میکنند. این افراد ارزشها و خصوصیاتشان را با توجه به الزامات
موفقیت در بازار بازبینی و بهروز میکنند تا به آنها توانایی بهتري در استفاده از فرصتها و کسب اعتبار در بازار بدهد. البته این

به معنی حذف ارزشهاي شخصی نیست، بلکه اصلاح نقاط ضعف شخصی و افزودن ویژگیهاي رقابتی را در بر میگیرد. برند ابزاري براي معرفی شرکت به بازار هدفش می باشد. به علاوه ضمن آسان ساختن انتخاب براي مشتریان، به آنها انتظار بهره مندي از سطح مشخصی از کیفیت را می دهد و نیز باعث ایجاد اعتماد و کاهش ریسک مصرف کننده می گردد. یک برند قوي لازمه رسیدن شرکت ها به سلیقه ها، چشم اندازها، و دیدگاه مشتري است تا مشتري نسبت به کالا و خدمات شرکت آگاهی یابد (نیاکان و تندکار، .(1390 در شرکت هاي کوچک و متوسط این امر ضروري است که شرکتها براي رشد و
گسترش و حضور خود در بازار و عرصه هاي رقابتی و افزایش اعتماد مصرف کنندگان به برند، به ارزیابی نقش علایم

تجاري خود پرداخته تا راهبرد هاي بازاریابی خود را در جهت ایجاد یک برند قوي در بازار و در رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان تدوین کند. در این راستا انتخاب نوع صحیح فعالیت در بازار و اعتبار شرکت از فاکتورهاي بسیار مهم می باشد. یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک کند تا عوامل ملموس و ناملموس را در هنگام خرید بهتر درك نمایند. سوال اصلی این پژوهش عبارت است از: آیا اعتبار برند بر رشد

شرکت هاي کوچک و متوسط استان گیلان تاثیر دارد؟

اهداف تحقیق

هدف کلی تحقیق: سنجش تاثیر اعتبار برند بر اعتماد به برند و رشد شرکت هاي کوچک و متوسط استان گیلان.

اهداف کاربردي:

سنجش تاثیر اعتماد به برند بر رشد.
سنجش تاثیر سازگاري برند بر اعتماد به برند.

سنجش تاثیر تناسب برند بر اعتماد به برند.

1- American Marketing Association

٢

سنجش تاثیر مشتري مداري برند بر اعتماد به برند.

فرضیه ها و مدل تحقیق:

در این پژوهش با استفاده از مدل اگرس و همکاران (2013)، به بررسی تاثیر اعتبار برند بر اعتماد به برند و رشد شرکت
هاي کوچک و متوسط پرداخته خواهد شد. در نمودار (1) مدل مفهومی پژوهش را نشان می دهد.

فرضیه هاي تحقیق :

فرضیه :1 سازگاري برند بر اعتماد به برند در شرکت هاي کوچک و متوسط استان گیلان تاثیر دارد.

فرضیه:2 اعتماد به برند بر رشد شرکت هاي کوچک و متوسط استان گیلان تاثیر دارد.

فرضیه :3 تناسب برند بر اعتماد به برند شرکت هاي کوچک و متوسط استان گیلان تاثیر دارد.

فرضیه:4 مشتري مداري برند بر اعتماد به برند شرکت هاي کوچک و متوسط استان گیلان تاثیر دارد.

مبانی تحقیق

مبانی نظري پژوهش

اعتبار برند1

دست اندرکاران برند اغلب اعتبار برند را به عنوان منبع کلیدي مزیت رقابتی ترویج می کنند بویژه زمانی که اعتماد به برند رو
به کاهش باشد .(Abimbola and Kocak, 2007) درایتر (2001) اظهارنظر میکند که اعتبار برند را به عنوان یکی از

عوامل تاثیر گذار در ایجاد وفاداري مشتري می توان در نظر گرفت. درجه اعتباري که مصرف کنندگان نسبت به برند اعلام

می دارند بر تصمیم خرید و تبلیغات دهان به دهان ایشان تاثیر گذار است .(scally, 1999) در تحقیق پیش رو اعتبار برند شامل سه متغیر مشتري مداري برند، سازگاري برند و تناسب برند می باشد.

٣

مشتري مداري برند:1
سازمان مشتري مدار، سازمانی است که هدف آن پیش گرفتن درخواست هاي مشتریان در مسائلی که بیشترین ارزش را براي

آنها دارا است می باشد و رضایت مشتري را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می دانند 2008) ، Kuhn et

.(al

گوردن در رابطه با فرایند مشتري مداري 11 مرحله را پیشنهاد میکند و از آن با عنوان 11 عنصر بازاریابی ارتباط نام می برد:

.1 مشتري، .2 طبقات،.3 توانایی ها، .4 هزینه، سودبخشی و ارزش، .5کنترل تماس، برحسب پروسه ي نقدي، .6 همکاري و یکپارچه سازي، .7 سازگاري، .8 ارتباطات، تعاملات و جایگاه یابی، .9 سنجش مشتري،.10 توجه به مشتري، .11 زنجیره ي ارتباطات (رضائی نژاد، .(1386

سازگاري برند:2

در سازگاري برند مدیران، حامیان، تائیدکنندگان برند باید اطلاعات مناسب و قابل مقایسه در مورد کیفیت محصول خود به
مشتریان ارائه کنند تا مشتریان قادر به مقایسه بین محصولات شوند (نککذ ,طکئئکل فلککذ ,طکطکسژهل). بر اساس

دیدگاه زیتمال و بیتنر (1996) گاهی اوقات بین وعده هاي برند و ارئه برند ناسازگاري به وجود می آید ( 1996

،.(Zeithmal and Bitner

تناسب برند:3

از نظر تونی کاسکی برند کارفرما یک فرایند مستمر و نظام مند سرمایه گذاري دائمی به همراه یک رویکرد منطقی در جهت جذب کارکنان ایده آل براي حال و آینده شرکت می باشد. همچنین متضمن ارزش ها و استاندارهایی است که رفتار افراد را و نوع سازگاري بین مشاغل و افراد را مشخص میکند (Brett and Kaye, 2007)هدایت می کند. .

محققان در رابطه با تناسب برند از دید مشتریان 6 بعد را در نظر گرفته اند که عبارت است از: کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان،

تناسب با خود پنداره ایده آل، تناسب با سبک زندگی، هویت برند و آگاهی از برند. .(Name et al, 2011)

اعتماد به برند:4

اعتماد به برند یعنی تمایل مشتري به اطمینان کردن به توانایی ها و قابلیت هاي برند در انجام وظایف تعیین شده (حسینی و احمدي نژاد، .(1387 اعتماد به برند را میتوان بدین گونه تعریف کرد، امنیت احساس شده به وسیله مصرف کننده در تمایل

بیشتر به برند، که بر پایه درك و تصور است، که برند قابل اعتماد می باشد و می تواند علایق و آسایش و رفاه مصرف کننده را برآورده نماید (دهقانی سلطانی و همکاران، .(1392

٤

رشد و برند سازي شرکت هاي کوچک و متوسط در دنیایی که انتخاب بر مبناي ارزیابی از برند صورت می گیرد، یکی از اولویت هاي اصلی شرکت تقویت جایگاه آن ها در

دید بازار و ذینفعان است. این موضوع در شرکت هاي کوچک و متوسط هم به چشم می خورد، زیرا اگرچه این شرکت ها
منابع محدود و حجم عملیاتی کوچکی دارند، ولی مانند سایر شرکت ها نیازمند کسب اعتبار و جلب حمایت ذي نفعان می

باشند تا بتوانند به فعالیت خود ادامه دهند و رشد کنند. تاثیر چنین اعتبار ایجاد شده اي، هزینه هاي فروش و جذب مشتري

را کاهش، در نتیجه منجر به سودآوري شرکت میشود، و فرصتهایی را براي رشد شرکت هاي کوچک و متوسط پدید ما آورد (زتتل ,کککئطططکق 2غه ؟غپح فزتتل ,کفهطل).

پژوهش هاي انجام شده

پژوهش هاي داخلی

*پریچهر و همکاران در سال 1390 پژوهشی را با عنوان" بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداري مشتریان در بخش خدمات
ارتباطی" انجام دادند. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از نرم افزار لیزرل و مدلیابی معادلات ساختاري

نشان داد که اعتبار برند بر تعهد وفاداري ، تعهد مداوم و رضایت تاثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد وفاداري و توصیه هاي شفاهی تاثیر مستقیم داشته و باعث کاهش تمایل به تغییر برند می گردد. تعهد وفاداري بر متغیر وابسته توصیه شفاهی، تاثیر مستقیم داشته ولی بر روي تمایل به تغییر برند تاثیري ندارد . تعهد مداوم بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد یعنی

باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد.

*فائق و همکاران (1392) در تحقیقی با عنوان "بررسی رابطه بین اعتبار برند و پرستیژ برند بر قصد خرید مصرف کننده" انجام داده اند. نتایج بدست آمده که بر روي مارك تجاري نایک انجام شد، نشان می دهد که اعتبار و پریستیژ نام تجاري جزء سازه هاي معنادار مرتبط با خرید از سوي مصرف کننده می باشند. پریستیژ نسبت به اعتبار، تأثیر بیشتري بر قصد خرید
از سوي مشتري می گذارد بطوریکه سبب استفاده مکرر از آن نام بخصوص می شود. علاوه بر این مشخص گردید که نقش

متعادل اعتبار نام تجاري و پریستیژ در خصوص محصولات شناخته شده، بر قصد خرید تأثیر می گذارد. نتایج نشان می دهد که مصرف کنندگان به هنگام خرید این محصولات به سازگاري برند توجه می کنند که آیا با وعده هاي داده شده از سوي شرکت همخوانی دارد یا نه. سپس اقدام به خرید محصول میکنند.

*حسینی و همکاران (1392) پژوهشی را با عنوان" سنجش قابلیت اعتماد برند شرکت هاي بیمه بر تعهد وفاداري مشتریان"

انجام دادند. یافته ها نشان می دهند که قابلیت اعتماد برند نقش مهمی در بهبود تمایلات رفتاري مشتریان ایفا می کند، بدین معنی که افزایش رضایت مشتریان باعث تعهد وفاداري، تبلیغ و توصیه شرکت بیمه خود به دیگران و کاهش تمایل به تغییر می

گردد .از این رو مدیران می بایست به قابلیت اعتماد توجه ویژه اي داشته و نقش آن را در مدیریت ارتباط با مشتري مد نظر

قرار داده و استراتژي هایمناسبی در راستاي ایجاد اعتماد و توسعه وفاداري آنان طراحی نمایند.

پژوهش هاي خارجی

*اردم و سوییت (2002) تحقیقی را با این عنوان انجام داده اند: تاثیر اعتبار برند بر حساسیت قیمت مصرف کنندگان. نتایج حاصل از تحقیق موید این بود که با افزایش اعتبار برند مصرف کنندگان کمتر تحت تاثیر افزایش قیمت قرار خواهند گرفت و منجر به اعتماد آنها به محصول می شود و قصد خرید افزایش می یابد.