بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی راهکارهای مشعوف سازی مشتریان خرد بانکی انجام شد. این پژوهش، توصیفی- پیمایشی می باشد که به شیوه همبستگی انجام شده و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش جهت پاسخگویی به سوالات پرسشنامه، مشتریان خرد بانک کشاورزی شهر تهران در بهار و تابستان 1394می باشد. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران برای جامعه آماری نامحدود، محاسبه شد. نمونهگیری به شکل تصادفی طبقه ای از بین مشتریان بانک کشاورزی در مناطق جنوب، شمال، شرق ، غرب و مرکز شهر تهران انجام شده است.
ابزارهای مورد استفاده در این پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته سنجش میزان شعف مشتریان از بانک، پرسشنامه محقق ساخته عوامل مؤثر بر مشعوف سازی مشتریان و فرم اطلاعات جمعیت شناختی می باشد. روایی ظاهری و محتوایی پرسشنامه، توسط اساتید مدیریت، بررسی شد و مورد تایید قرار گرفت. برای بررسی پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شد، به این صورت که پرسشنامه به طور مقدماتی، بر روی نمونه ای تصادفی از مشتریان بانک کشاورزی اجرا شد و پایایی آن محاسبه و مورد تایید قرارگرفت.
برای تجزیه و تحلیل داده ها از ضریب همبستگی، رگرسیون سلسله مراتبی و مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد، عوامل مربوط به کارکنان - با خرده عامل های حرفه ای بودن کارکنان و ویژگی های شخصیتی کارکنان - ، عوامل مربوط به سازمان و محیط - با خرده عامل خدمات استثنایی - مزیت رقابتی - - و عوامل مربوط به مشتریان - با خرده عامل های دریافت بیش از انتظار تحقق عزت نفس مشتری و تیپ شخصیتی مشتری - بیشترین سهم را در تبیین تغییرات مشعوف سازی داشته اند. همچنین مشخص شد فرهنگ حامی شعف به طور غیر مستقیم بر مشعوف سازی مشتریان تاثیر دارد.
.1مقدمه و بیان مساله
بازخوردهایی که از مشتریان دریافت می شود، همواره انتقاد و شکایت نیست؛ بلکه شماری از آنها در راستای قدردانی از خدمتی خاص و یا سپاسگزاری از برخوردی منحصر به فرد و غیر منتظره می باشد. مشتریان در مورد خدمات کافی و مناسب که در حد انتظاراتشان هست صحبت نمی کنند؛ بلکه در مورد آن دسته از خدمات که به راستی، بد یا عالی هستند، زبان به شکایت یا تحسین می گشایند
تجربه های منفی وشکایت ها، همواره مورد موشکافی و تجزیه و تحلیل قرار گرفته و راه حل هایی در جهت بهبود خدمات و اصلاح تجارب منفی پیشنهاد شده است، تا بدین وسیله از نارضایتی مشتریان بکاهد و آن ها را به سمت و سوی رضایت سوق دهد. اما تا چه حد صحبت های تحسین برانگیز مشتریان در مورد خدمات و تجربه های مثبت، مورد بررسی قرار گرفته است تا عواملی که منجر به هیجان، شور و شعف مشتری شده است، ریشه یابی گردد؟
در سال های اخیر مفهوم مشعوف سازی مشتری از رضایت مشتری فراتر رفته است، با این وجود تعداد کمی پژوهش در این زمینه وجود دارد - تورس و کلاین2،. - 2006 برای سال های بسیار، این تصور وجود داشت که مشتریان راضی، مشتریان وفادار هستند؛ در حالی که مطالعات اخیر صحت چنین ادعایی را به چالش می کشد. راضی بودن مشتری برای وفادار ماندن و نگهداری مشتری در محیط بسیار رقابتی امروز لازم هست ولی کافی نیست
رضایت، احساسی دوسوگرامی باشد. مشتریان راضی لزوماً با یک شرکت باقی نمی مانند. راضی بودن از خدمات یا محصولات یک سازمان، نه باعث اولویت دادن به آن سازمان از سوی مشتری می شود و نه آن را رد می کند. در حالی که مشعوف سازی مشتری فراهم کردن خدمتی منحصر به فرد و ویژه می باشد که محرک مشتری برای اولویت دادن و باقی ماندن با سازمان است
ارائه خدماتی فراتر از انتظارات مشتریان ممکن است در تعداد محدودی از سازمان ها وجود داشته باشد و بنابراین مشتریان با گزینه های کمتری برای انتخاب روبرو هستند. مشتریان ناراضی، سازمان هایی را که قادر به برآوردن انتظاراتشان نیستند، ترک می کنند ودر برابر از دست دادن آن برند، ریسک و خطری برای مشتری وجود ندارد. زمانی که مشتری راضی باشد، ریسک یا خطر از دست دادن برند، برای مشتری بیشتر است، چرا که رقبا باید قادر به ارائه یک خدمت یا تجربه قابل مقایسه باشند؛ اما هنگامی که مشتری مشعوف است، ریسک یا خطر تغییر برند، بسیار بالاست زیرا او توقع دارد خدماتی جدید و فراتر از انتظارش مشاهده کند. لذا مشتری عدم اطمینان بالایی خواهد داشت که آیا انتخاب جدید قادر به ارائه این سطح از خدمات خواهد بود یا نه. این موضوع، مشتری را زمانی که با انتخاب های دیگر روبرو می شود، دچار تردید می کند. بنابراین شعف مشتری ممکن است مقدمه ای بر وفاداری مشتری باشد
به طوری که ملاحظه می گردد، مشعوف سازی مشتریان اهمیت فراوانی دارد و تاکنون نیز در ایران، پژوهش قابل توجهی در این زمینه صورت نگرفته و اگر هم انجام شده، اندک و پراکنده بوده است، بنابراین، مطالعه حاضر قصد دارد، عوامل مؤثر بر مشعوف سازی مشتریان خرد بانکی و تعیین اهمیت آن ها بر حسب اولویت را در بانک کشاورزی شهر تهران مورد بررسی قرار دهد.
.2 بررسی ادبیات
.1-2 مفهوم مشعوف سازی مشتری
در حالی که پژوهشگران، پی برده اند که رضایت صرف به تنهایی کافی نیست، تنها چند محقق تلاش کرده اند مفهوم شعف مشتری را تعریف کنند. آن ها ساختار شعف را از سه دیدگاه عاطفی، شناختی و انگیزشی بررسی کرده اند
از منظر عواطف و احساسات انسانی، مشعوف سازی مشتری به عنوان یک احساس متشکل از شادی، نشاط، هیجان و سرزندگی تعریف شده است - کومار 1،. - 2001 در این دیدگاه شعف مشتری به عنوان یک پاسخ عاطفی ناشی از عنصر شگفت زدگی وهمچنین سطح بالایی از عملکرد مثبت تعریف می شود - فین2، . - 2005 از دیدگاه شناختی، مشتریان محدوده ی انتظارات مشخصی دارند، هرگاه فراتر از این محدوده قدم برداریم، در راستای مشعوف سازی مشتریان گام نهاده ایم
دیدگاه انگیزشی بر اهمیت برآورده شدن نیازهای انسانی تاکید می کند. طبق این تئوری، شعف مشتریان تابعی از رضایت از سه نیاز انسان هاست: عدالت، امنیت و عزت نفس. برای مشعوف سازی مشتریان باید درک درستی از نیازهای انسانی صورت گیرد. در واقع نیازهای عدالت و امنیت برای اینکه رضایت رخ دهد، لازم است در حالی که تحقق عزت نفس مشتریان منجر به مشعوف شدن آن ها خواهد شد
رویکرد نیازهای انسانی در مشعوف سازی مشتریان بر این امر تاکید دارد که می توان مشتریان را از طریق تحقق نیازهای انسانی، مشعوف کرد؛ با این توضیح که مشعوف سازی مشتریان با توجه به نیازها و شخصیت مشتریان، می تواند منحصر به فرد و ویژه برای هر مشتری باشد
شعف مشتری و رضایت مشتری مفاهیمی مجزا هستند - مگنینی6، ونگ7، کیم8، . - 2011 مشعوف سازی مشتریان فراتر از رضایت آن ها می باشد و در واقع ارائه خدمتی است که از آن می توان به عنوان تجربه لذت بخش برای مشتریان یاد کرد
شعف، نتیجه شادی و شگفت زدگی می باشد و در مقابل خشم، ترکیبی از عصبانیت و شگفت زدگی می باشد - پلاتیک10،. - 1980 علاوه بر شادی11 و شگفت زدگی12، سطح بالای برانگیختگی13 نقش مهمی را در مشعوف سازی مشتریان بازی می کند
2-2 تفاوت های رضایت مشتری و مشعوف سازی مشتری
- رضایت بیشتر شناختی و بر مبنای ادراک و برداشت می باشد در حالی که شعف بیشتر عاطفی و تأثیرگذار است و با احساساتی همچون برانگیختگی، تحریک، شادی، خوش آیند بودن و لذت بردن همراه است.
- در حالی که رضایت طرحی کلی و مبنا می باشد، شعف از بازسازی دوباره طرح نتیجه می شود. رضایت برمبنای برآورده شدن انتظارات است در حالی که شعف مستلزم خروج از عملکرد عادی می باشد. در واقع مشعوف شدن مشتریان از اختلاف بین آنچه انتظار دارند و آنچه تجربه می کنند ناشی می شود.
- رضایت اثری به مراتب کمتر از شعف در حافظه مشتریان دارد. تجربه خوشایند و مشعوف کننده بسیار بیشتر از تجربه رضایت بخش در یادها می ماند.
- رضایت بر مبنای تحقق انتظارات است در حالی که شعف از ویژگی هایی که انتظار نمی رود یا مطلوبیت های اضافه شده غیر منتظره ناشی می شود
