بخشی از مقاله
چکیده
در شرایط متغیر و نامطمئن کنونی سازمانها به منظور این که در مسیر توسعه، حرکت رو به جلو و با شتابی داشته باشد، نه تنها باید منابع ملموس و ناملموس و قابلیتهای درونی خود را توسعه و گسترش دهند بلکه باید با توجه بیشتر به محیط به صورت موثرتر به تغییرات محیطی پاسخ دهند، و با افزایش قدرت رقابتی خود، جایگاه خود را در میان رقبا مستحکم کنند.این پژوهش در پی آن است تا شرکتهای فعال در صنایع غذایی استان مازندران را به صورت موردی مطالعه و بررسی نماید که آیا مراحل مختلف چرخه عمر سازمان معرفی، رشد، بلوغ، افول میتوانند رابطه بین استراتژیهای رقابتی در سطح کسب و کار و بازارگرایی را تحت تاثیر قرار دهند.
جهت تعیین مدل مفهومی پژوهش، از نقاط مرجع استراتژیک، میزان کنترل کم یا شدید و کانون توجه داخلی یا خارجی استفاده شده است. بر این مبنا استراتژی سطح کسب و کار و مراحل مختلف چرخه حیات تعیین شدند و سپس رابطه گونههای مختلف استراتژیهای سطح کسب و کار با چرخه حیات سازمان بر بازارگراییمورد بررسی قرار گرفت.
تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش و نحوه گرد آوری دادههای تحقیق در زمره تحقیقات توصیفی و غیرآزمایشی پیمایشی - قرار داشته و از سری تحقیقات همبستگی محسوب میگردد. جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه مدیران ، معاونین و کارشناسان ارشد شرکتهای فعال در صنایع غذایی در سطح استان مازندران میباشد. با توجه به نتایج به دست آمده از تحقیق میتوان نتیجه گرفت میان استراتژیهای رقابتی سطح کسب و کار و بازارگرایی با مراحل چرخه حیات سازمان در شرکتهای مورد مطالعه هماهنگی وجود دارد.
مقدمه
تغییرات مداوم محیطی، بقای سازمانها را به اشکال مختلف تهدید میکند. بنایراین بنگاهها جهت ادامه حیات خود نیازمند اتخاذ رویکرد استراتژیک مناسب جهت حداکثر بهره برداری از فرصتهای محیطی با توجه به نقاط قوت و ضعف خود هستند. بازارگرایی1 بیشتر به عنوان یک رویکرداستراتژیک تلقی میشود که میتواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. این بیان میتواند در مورد سازمانهایتولیدی و حتی خدماتی نیز به کار برده شود
چرا که آنها با تغییرات متعددی رو به رو هستند که هر کدام سبب تشدید رقابت میشوند ، بنابراین تمرکز سنتی درون گر ا بایستی به بازارگرایی تبدیلشود.
پژوهشهای متعدد در دهههای اخیر در حوزه رویکرد بازارمحوری و تاثیرات آن، حکایت از توجه پژوهشگران به این حوزه از رویکرد استراتژیک دارد ,رویکرد بازارگرایی عبارت است از یادگیری در مورد بازار و استفاده از آن در جهت اقدامات بازاریابی. بازارگرایی به عنوان رویکردی فلسفی در بازاریابی نه تنها مشتریان بلکه رقبا و بسیاری از عوامل موثر بر نیازها و ترجیحات مشتریان را مورد توجه قرار میدهد
این رویکرد به عنوان یک فرهنگ سازمانی، اغلب رفتارهای ضروری را جهت ایجاد کارایی و اثربخشی فراهم آورده و از طریق ایجاد فهمی روشن از مشتریان، سازمانها و محیط کسب و کار، امکان کسب ارزش تجاری را برای بنگاه فراهم میآورد. نارور و اسلاتر رویکرد بازارگرایی را به عنوان توانایی بنگاه در ارتباط با محیط خارج خود میدانند. این رویکرد بنگاه را قادر میسازد از طریق پیش بینی الزامات بازار و ایجاد ارتباط بلند مدت با مشتریان، اعضای کانالتوزیع و تامین کنندگان، به رقابت بپردازد
سطح بالایی از بازارگرایی به توانایی بیشتر سازمان برای دستیابی به اهدافش منجر میشود، بنابرین یک بنگاه برایکسب موفقیتهای بهتر، به رویکرد بازارگرایی بیشتر از سایر رویکردهای استراتژیک نیاز دارد رویکرد بازارگرایی موجب میشود سازمانها با محیط منطبق شده و مزیتهای رقابتی خود را توسعه دهند.مطالعات و دیدگاههای بسیاری در زمینه بازارگرایی وجود دارد و اما دو دسته از این مطالعات مبنای بسیاری از تحقیقات بازارگرایی قرار میگیرد. مطالعاتی توسط نارور و اسلاتر، کوهلی و جاورسکی در سال 1990 صورت گرفته است. نارور و اسلاتر از دیدگاه فرهنگی بازارگرایی را به عنوان فرهنگ سازمانی که شامل ارزشها و هنجارها بوده و ارزشها و رضایت مشتریان را به طور مستمر افزایش میدهد، تعریف میکند. به این موضوع مینگرند و سه مولفه اساسی مشتری محوری، رقیب محوری و هماهنگی بین بخشی را برای آن معرفی میکنند.
مشتری گرایی در صحیح مشتریان هدف برای ایجاد ارزش برتر مداوم برای او است و نیاز است که شرکتها زنجیرهی ارزش مشتریان را به درستی درک کنند.رقیب گرایی یعنی شرکتها نقاط قوت و ضعف هم رقبای کلیدی و هم رقبای بلقوهی کلیدی خود را بدانند و از ظرفیتها و استراتژیهای بلند مدت آنها آگاهی داشته باشند. به عبارتی دیگر رقیب گرایی اشاره به درک صحیح و به موقع رقبای جاری و آینده شرکت است. شرکتهای رقیب گرا پیوسته خودشان را در برابر رقبایشان ارزیابی میکنند
نقاط قوت و ضعف خودشان را میشناسند و از آنها الگوسازی و تقلید میکنند. هماهنگی بین وظیفهای: هماهنگی بین وظیفهای، به کارگیری هماهنگ منابع سازمان منابع انسانی و یا منابع سرمایهای - در ایجاد ارزش برتر برای مشتریان هدف است. هر شخصی و در هر وظیفهای، توانایی بلقوهی مشارکت در ایجاد ارزش برای مشتری را دارد. ایجاد ارزش برای مشتری تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست بلکه به همان نسبت، مابقی گروهها یا بخشها نیز میبایست در جهت ایجاد ارزش همکاریکنند
بنابراین هماهنگی بین وظیفهای شامل ایجاد اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی است. ترکیب سه عنصر فوق،بازارگرایی را شکل میدهد در اولین جزء، مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی، اطلاعات را جمع آوری کرده، آن را تجزیه وتحلیل و تفسیر می کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند. دومین جزء بازارگرایی، طراحی استراتژیهای تمرکز بر بازار و مشتری است. این جزء در فرایند برنامهریزی استراتژیک قرار دارد. در این فرایند، نیازها و خواستههای مشتری شناسایی شده و استراتژیهای خاص جهت برآوردن آنها تدوین میشود. جزء سوم مربوط به اجرای استراتژیهای بازارگرایی است.
در این جزء اقدامات سازمان جهت عملی ساختن استراتژیهای تدوین شده که همان برآوردن نیازهاو خواستههای مشتریان است مشخص میشود
بنابراین تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن سه عنصر فوق است زیرا در محیطهای کاملا رقابتی کنونی با توجه به تغییر و تحولات سریع و افزایش توان و قابلیتهای رقابتی شرکتها و نیازهای متغییر مشتریان گوناگون سازمانها ضروری است سازمانها برای برطرف کردن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و کسب مزیت رقابتی پایدار به دقت تغییرات در محیط بازار را زیر نظر بگیرند.
آنها باید هر گونه شکافی را که، بین آن چه که در مورد یک محصول خاص بهتر است انجام بشود و آن چه واحد سازمانیاش در رابطه با آن محصول میتواند انجام بدهد، مشاهده کنند، مشخص سازند وگزارش نمایند و با توجه به تجزیه و تحلیل دقیقی که از اطلاعات مربوط به مشتری و مربوط به رقبا به عمل آمده است، یک استراتژی رقابتی مناسب را در سطح واحد فعالیت استراتژیک شرکت اتخاذ نمایند و متناظر با آن یک استراتژی بازاریابی معقول و مناسب طراحی نمایند.
استراتژی که با اهداف عملیاتی یا با استراتژی رقابتی واحد فعالیت استراتژیک همخوانی یا هماهنگی داشته باشد. هدف از انجام این تحقیق کمک به صنعت به ویژه صنایع غذایی در یافتن دیدگاهی نو در به کارگیری و انتخاباستراتژی درست و استفاده کردن از فرصتها به صورت بهینه در این بازار پویا جهت کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی بین کسب و کارها یا بین محصول - بازارهای سازگار در نهایت افزون کردن عملکرد مالی شرکت است.
ادبیات پژوهش کاربرد نظریه نقاط مرجع استراتژیک - SRp's -
شوهام و فیگن بام، پارادایم توسعه استراتژیهای رقابتی بازاریابی بر مبنای نظریه نقاط مرجع استراتژیک را به عنوان پارادایم نوین در حوزه الگوهای تدوین استراتژی بازاریابی مطرح میکنند . - Shoham & fiegenbaum, 1999 سازمان نقاط مرجع استراتژیک را در جهت دستیابی به هماهنگی استراتژیک و یا انجام اقدامات و عملیاتهای مناسب انتخاب میکند.
به عبارت دیگر، نقاط مرجع استراتژیک، نقاطی برای هماهنگی هستند و اگر همه عناصر و سیستمهای سازمان خود را با آن هماهنگ کنند یک هماهنگی همه جانبه به وجود میآید
در مبانی فلسفی، نقاط مرجع استراتژیک، تئوریهایمدیریت طبقه بندی ارائه شده توسط بورل و مورگانسال 1979 بهترین و قابل استفادهترین طبقه بندی در تئوریهای اجتماعی میباشد ادعای محوری آنها این است که تمام نظریههای سازمان بر فلسفهای از علم و نظریهای از جامعه مبتنی است
