بخشی از مقاله
چکیده
اگرچه بسیاری از دانشگاهیان و کارشناسان صنعت به نقش استراتژیک بازاریابی در عملیات کسب و کار امروز باور دارند ولی سهم بازاریابی در عملکرد، موفقیت، و در واقع در رضایت مشتریان شرکت ها هم چنان مورد سوال و انتقاد بوده است. هدف اصلی تحقیق، تحلیل اثر استراتژی های بازاریابی بر رضایت مشتریان شرکت های بورس اوراق بهادار می باشد.
روش پژوهش از نوع همبستگی بوده و جامعه آماری را سهامداران و مشتریان شرکت های موجود در بازار بورس اوراق بهادار تهران تشکیل می دهند که از بین آنها طبق جدول مورگان 324 شرکت به عنوان حجم نمونه انتخاب گردیدند . برای جمع آوری اطلاعات از ابزار پرسشنامه استفاده شد.
روایی پرسشنامه با گرفتن مشاوره از اعضای هیات علمی متخصص در این زمینه تقویت و پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. جهت تجزیه و تحلیل ویژگیهای جمعیت شناختی از آمار توصیفی ، برای طبقه بندی جداول فراوانی استفاده گردید. از آزمون T برای یافتن ارتباط بین متغیرهای مستقل و وابسته استفاده گردید. یافته های تحقیق نشان می دهد که بین ابعاد استراتژی های بازاریابی - به جزء استراتژی توزیع - و رضایت مشتریان رابطه مثبت معنی داری وجود دارد.
مقدمه
بازاریابی نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند. بسیاری از مردم چنین می اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است؛ درحالی که فروش و تبلیغ تنها بخش نمایان » کوه یخ شناور « بازاریابی است .
امروزه نباید بازاریابی را به معنای قدیمی آن یعنی معرفی محصول و فروش در نظر آورد بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه نمود. طی چهار دهه گذشته، اینگونه تصور میشود که بازاریابی کمک قابل توجهی به عملکرد کسب وکار کرده و به بسیاری از کسب و کارها در سطح جهانی یاری رسانده است تا به نتایج برجسته ای دست یابند. اگرچه بسیاری از دانشگاهیان و کارشناسان صنعت به نقش استراتژیک بازاریابی در عملیات کسب و کار امروز باور دارند، سهم بازاریابی در عملکرد، موفقیت، و در واقع در ارزش سهام شرکت ها هم چنان مورد سوال و انتقاد بوده است.
در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت .و بررسی ها نشان داد که نا موفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشات گرفته است . عده ای از محققان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی چنین استدلال می کنند که استراتژی های سنتی بازاریابی برای کسب و کار خدمات ناکافی بوده و آن را فاقد مشتری مداری می دانند. منطقی که پشت این استدلال وجود دارد این است که خدمات دارای ویژگی های منحصر به فردی است که چالش ها و مشکلات خاصی را در کسب و کار خدمات ایجاد می کند و نیاز به استراتژی های بازاریابی مختلفی برای مقابله با آن ها وجود دارد.
این مکتب فکری، هم چنین بر پیچیدگی اجزای سنتی استراتژی بازاریابی که مبتنی بر الگوهای معاملاتی است،انتقاد دارند؛ زیرا این پیچیدگی ممکن است ارزش افزوده ای را برای تجارت خدمات و صنعت دربر نداشته باشد.، هم چنین، این پیچیدگی هنوز هم در مفهوم بازاریابی تبادل که برای چندین سال تحت سلطه تفکر بازاریابی است، وجود دارد. علاوه بر این، چنین پیچیدگی ممکن است به الگوهای متغیری که در تئوری و رویکردهای بازاریابی مورد نیاز است - مانند بازاریابی رابطه مند - ، دست نیابد. برخی دیگر از محققین بر این اعتقادند که ما به تغییرات الگویی - یا پارادایم - در بازاریابی نیازمندیم زیرا نیازهای مشتریان و محیط بازاریابی در حال تغییر است و پیشرفت های بی سابقه ای در فناوری اطلاعات رخ داده است.
هم چنین رقابت شدید و در حال ظهوری در حوزه های رقابتی جدید وجود دارد و در محیطهای نظارتی ملی و جهانی تغییراتی رخ داده است. این طیف از تحقیقات بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک الگو یا پارادایم جایگزین برای بازاریابی معاملاتی معرفی میکند که به حاشیه نفوذ بازاریابی در عملکرد کسب و کار امروز کمک نماید. استدلال این تحقیقات این است که بازاریابی رابطه مند باید به عنوان یک استراتژی جدید بازاریابی برای کسب و کار پذیرفته شود تا سطح عملکرد تعیین شده حاصل گردد.
هر چند شواهد اخیر نشان می دهد که بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معاملاتی بیشتر از این که یک تغییر پارادایم باشند، یک پارادایم یا تغییر الگوی مکمل هستند.. این جریان هنگامی که یک موج از محققین به سهم بازاریابی در عملکرد سازمانی از طریق دیدگاه مبتنی بر منابع توجه می کنند، ادامه می یابد. طبق این دیدگاه، محققان پیشنهاد می دهند وجود دارایی ها و قابلیت های خاص بازاریابی برای استراتژی های موفق بازاریابی و افزایش عملکرد سازمانی حیاتی است.
مبانی نظری تحقیق
- بازاریابی
بازاریابی عبارت است از »:همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب در برابر انواع تقاضا ها ، با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف سازمان. « مدیریت بازاریابی عبارت است از: »تحلیل ، طرح ریزی ، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر ، به منظور دستیابی به هدف های سازمان
اهداف نظام بازاریابی
اهداف بازاریابی به موازات تحول و تکامل علم بازاریابی تغییر کرده است .سیستم بازاریابی به گونه ای است که کلیه افراد اعم از خریداران، فروشندگان و بسیاری از گروه های اجتماعی واجد خصوصیات مشترک را تحت تأثیر قرار می دهد .هرکدام از این گروه ها نیز خواسته ها و تمایلات متضادی دارند .در مجموع می توان اهداف زیر را برای نظام بازاریابی ذکر نمود:
• به حداکثر رساندن مصرف :به عقیده و باور بسیاری از مدیران، هدف بازاریابی به حداکثر رسانیدن مصرف است .با مصرف بیشتر که نتیجه فعالیت های گسترده بازاریابی است، تولید و اشتغال و ثروت افزایش می یابد .هرچه تولید و فروش بیشتر باشد، رونق و رشد اقتصادی افزایش یافته و سطح رفاه جامعه بالاتر می رود.
• افزایش رضایت مشتری - مصرف کننده - : هدف سیستم بازاریابی، به حداکثر رسانیدن سطح رضایت مشتریان است و نه فقط افزایش کمی مصرف .رضایت مشتری به معنی تأمین نیازهای او از طریق توسعه ویژگی های محصول مانند قیمت مناسب، کیفیت برتر، دوام بیشتر و ... است .هدف بازاریابی، کشف نیازهای مشتری و تلاش در جهت ارضای مشتری می باشد.
• به حداکثر رسانیدن حق انتخاب : هنگامی که بازاریابی، تلاش در جهت ارضای نیازها و در نهایت رضایتمندی مشتری معنا شود، سیستم بازاریابی به دنبال روش های مختلفی می رود که نیاز افراد را ارضاء نماید و از طرفی چون افراد دارای عقاید، سلایق، باورها و دیدگاه های مختلف و دارای قدرت خرید متفاوت هستند، لذا بازاریاب و شرکت سعی می کند با تولید کالاهای متنوع و مختلف و با قیمت های متفاوت، تمامی اقشار بازار هدف را تحت پوشش قرار دهد.
• ارتقاء کیفیت زندگی : به باور بسیاری افراد، هدف سیستم بازاریابی باید ارتقاء کیفیت زندگی باشد .این امر باعث می شود که مصرف کنندگان از امکانات و فراهم کردن شانس بیشتر برای استفاده از انواع کالاها و خدمات، بهره ببرند؛ چون در سیستم بازاریابی به مسائل بطور همه جانبه نگریسته می شود و اثرات آن بر اکثر شئون زندگی مشاهده می شود.
آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آن ها را درهم می آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد .به بیان دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا - برای محصولاتش - اثر بگذارد.
مک کارتی در اوائل دهه 1960 ، آمیخته بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان 4 طبقه بندی کرد .آن ها عبارتند از :محصول ، قیمت، مکان و ترفیع .این ابزارهای بازاریابی دارای زیرمجموعه هایی هستند:
وقتی از محصول صحبت می شود، یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار موردنظر ارائه می کند .این زیرمجموعه ها عبارتند از :گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگی ها، نام و نشان تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی و غیره.
وقتی از قیمت صحبت می شود، یعنی مقدار پولی که مشتری برای یک محصول می بایست پرداخت نماید .زیرمجموعه های آن عبارتند از : فهرست قیمت ها، تخفیف، مساعدت های ویژه، دوره پرداخت ها، شرایط اعتباری و غیره.
وقتی از مکان یا توزیع صحبت می شود؛ یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان موردنظر قرار دهد .زیر مجموعه های آن عبارتند از: کانال های توزیع - عمده فروش، خرده فروش، نمایندگی و شعبات - ، میزان پوشش، میزان موجودی، ترابری و تدارکات.
-وقتی از ترفیع صحبت می کنیم یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش مطلوبیت محصول، اطلاعات خوبی به خریداران بدهد؛ بطوریکه آنان از میان محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده ما را بخرند .زیرمجموعه های آن عبارتند از : تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم.
استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی ابزاری هستند که اهداف توسط آنها حاصل می شود .این استراتژی ها مربوط به این سوال هستند که چگونه اهداف می توانند عملی گردند .موفقیت طرح بازاریابی به کارایی استراتژی بازاریابی بستگی دارد .استراتژی می تواند برای هریک از عناصر آمیخته بازاریابی تعیین گردد .در واقع استراتژی بازاریابی شامل متغیرهای متفاوتی است که شرکت می تواند آنها را کنترل کند یا خود را با متغیرهای غیر قابل کنترل وفق دهد تا بصورتی مناسب به اهدافش نائل شود .آن گروه از متغیرها که قابل کنترل است مربوط به امکانات و اختیارات درونی شرکت می شوند و گروه دیگری که قابل کنترل نیستند متغیرهای محیطی شامل تقاضا، نیروهای رقابت، ساختار توزیع، قوانین بازاریابی، هزینه های غیر بازاریابی می باشند .متغیرهای قابل کنترل استراتژی بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان، توزیع، پرسنل، دارایی ها و امکانات فیزیکی و فرآیند می باشد
کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب منابع بازاریابی و هماهنگ نمودن فعالیت ها است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار محصول خاص .لذا، مسئله اصلی مربوط به قلمرو استراتژی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول خاص و یا یک محصول خاص، سپس شرکت ها از طریق آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف به دنبال مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند.
ترفیع
عبارت است از چگونگی اعلام منافع و ویژگی های محصول توسط بازاریابان به بازار هدف. بازاریابان از استراتژی های ترفیع برای تدوین پیام محصول و آمیخته تبلیغاتی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و آوازه سازی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی استفاده می کنند که در نهایت همه آن ها پیام محصول را به مصرف کننده انتقال می دهند
