بخشی از مقاله
چکیده
در بازارهای بهشدت رقابتی امروز، مدیران شرکتها در جستجوی روشهای جدیدی برای آگاه ساختن مردم از محصولات خود و بهبود برند خود هستند و برای رسیدن به این مقصود از روشهای بازاریابی متنوعی برای جذب بیشتر مشتریان، استفاده میکنند. بسیاری از شرکتها با بهرهگیری ازقابلیتهای جوامع برند و رسانه اجتماعی، ازسایتهای شبکه اجتماعی برای ایجاد جوامع برندی×استفاده×میکنند. در این پژوهش که بر پایهی روش تحقیق کیفی با عنوان شبکه نگاری و با بهرهگیری از نرمافزار تحلیل داده مکس کیودا انجامشده است، دو نمونه از جوامع برند در بستر شبکهی اجتماعی اینستاگرام را موردمطالعه قراردادیم.
بدین منظور صفحات دو برند پرطرفدار گوشی هوشمند - سامسونگ و سونی - را هدف قراردادیم و ابتدا محتوای کامنت کاربران را تحلیل کرده سپس محتوای پستهای صفحه کدگذاری شد تا به این پرسش تحقیق جواب داده شود که آیاستراتژِیهای رسانههای اجتماعی و تبلیغات دهانبهدهان ارتباطی با فرایند تصمیم خرید مشتری دارد. نتایج پژوهش نشان داد، بهرهگیری از قابلیتهای شبکه های اجتماعی، منجر به نگرش مثبت به برند و ایجاد قصد خرید در مشتریان میشود و نظرات کاربران به نسبت محتوای تولیدشده توسط بازاریابان، تأثیر بیشتری بر روی تصمیم خرید سایر اعضای صفحه برند دارد.
کلمات کلیدی:رسانههای اجتماعی، برند، استراتژی بازاریابی، شبکه نگاری، رفتار مصرفکننده
-1مقدمه
امروزه بازاریابان بسیار مشتاقاند درباره جوامع برندی بیشتر بدانند، آنها را تسهیل کرده و سازماندهی کنند.[1]دلایل این علاقه و اشتیاق به جوامع برندی به خاطر مزایای فراوان آنهاست، که شامل آگاهی یافتن درباره ادراک مشتریان از محصولات جدید عرضهشده، اقدامات رقابتی، حداکثر کردن فرصتها برای جلب و جذب همکاری نزدیک با مشتریان بسیار وفادار به برند، تأثیرگذاری بر اقدامات و ارزیابیهای افراد[2]و از همه مهمتر جذب مشتریان وفادار است.[1]یکی از راههای تحقق این هدف ایجاد جوامع برند در قالب صفحات طرفداران برند در شبکههای اجتماعی است که مشتریان در آن میتوانند با سازمان و برند موردنظرشان توسط لایک یا کامنت تعامل برقرار کنند.[3]
پژوهشهای متعددی در حوزهی تحلیل جوامع برند صورت گرفته است و با توجه به افزایش آمار کاربران شبکههای اجتماعی تحقیقات اخیر، بیشتر به تلاقی این دو حوزه، یعنی پدیده نوظهور جوامع برندی بر مبنای رسانه اجتماعی پرداختهاند. در تحقیقی با استفاده از روش کیفی، محتوای صفحه یک برند شناختهشده را در فیسبوک مورد تحلیل قرار داده، و با داشتن دادههای تراکنشی مشتریان به دنبال پیدا کردن رابطه بین محتوای صفحات برند در شبکه اجتماعی و رفتار خرید مشتریان آن برند بودند.[4]
همچنین نشان دادهشده مصرفکنندگانی که به طرفداران صفحات برند تبدیل میشوند تمایل به وفاداری و تعهد به آن برند پیداکردهاند و بیشتر تمایل به دریافت اطلاعات در مورد برند دارند.[5]علاوه بر این، طرفداران نام تجاری نسبت به افرادی که طرفدار برند نیستند، تمایل بیشتری به تولید تبلیغات دهانبهدهان مثبت دارند و ازلحاظ احساسی بیشتر به نام تجاری متصلاند.[6] شرکتها میتوانند با عضویت در اجتماعات مجازی، در قالب عضوی از این اجتماعات درآمده و بر میزان تقاضا تأثیر مثبتی داشته باشند.[7] با توجه به تمرکز پژوهشهای اخیر بر تحلیل شبکههای اجتماعی محوریت پژوهش حاضر تحلیل کیفی فعالیت های بازاریابی رسانههای اجتماعی و تأثیر این مهم بر رفتار مصرفکننده است.
-2شبکههای اجتماعی
رسانه اجتماعی، گروهی از برنامههای اینترنت محور بوده که بر پایهی تکنولوژیهای وب-2 بناشده و امکان ایجاد و مبادله محتوای ایجادشده توسط کاربران را به وجود میآورد .[7] این رسانهها متشکل از وبسایتهایی است که میلیونها کاربر از سراسر جهان با علایق، دیدگاهها و سرگرمیهای مشابه را به یکدیگر پیوند میدهد که تغییرات اساسی و فراگیری در ارتباطات میان سازمانها، جوامع و افراد را به وجود آوردهاند .[8]
-3جوامع برند آنلاین
جامعه هواداران برند1 یک ساختار اجتماعی است که علاقه مندان و مشتریان و مصرف کنندگان برند، می توانند از طریق آن با برند و با یکدیگر در ارتباط باشند. جوامع برند مکانی برای توانمندسازی مشتری است که هریک ازاعضا بادیگرمصرفکنندگان همفکر رابطه برقرار کرده وعلایقشان درخصوص برند را به اشتراک بگذارند،این امر منجربه پیوند قوی میان مصرفکنندگان وبرند و درنتیجه تأثیرمثبت بر رفتارخرید و وفاداری به برند میشود[5]؟ فضای برند و برند سازی در حدی تغییر کرده است که3]مشخصاً[ جامعه هواداران برند را:»جامعه اختصاصی طرفداران و تحسینکنندگان یک برند به همراه مکانیسم ها و ساختارهایی برای ارتباط میان آنها، بدون محدودیت جغرافیایی«تعریف کردند.
ازسوی دیگر محبوبیت زیادو مزایای بالقوه رسانه اجتماعی همچون دسترسی آسان و گسترده،هزینه ادراک،کارایی بالا در ارتباطات،سازمانهای بسیاری را ترغیب به شرکت درچنین فضاهایی میکند.[8] در حال حاضر بسیاری از سازمانها بابهرهگیری ازقابلیتهای جوامع برند ورسانه اجتماعی درحال حاضرازسایتهای شبکه اجتماعی برای ایجادجوامع برندی استفاده میکنند.[8 ,3] ازنظر [9]مشتریان کنونی میتوانند یک منبع فوقالعادهای ازایدههای خلاقانه باشند بنابراین میتوانند منجربه یکرشته اقدامات شوند که ممکن است محصول مناسب یا اصلاحات مناسب برمحصول را به وجودآورند.
-1-3جوامع برند بر پایهی رسانه اجتماعی
حاصل ترکیب جامعه برندو رسانه اجتماعی مفهومی است که به آن جوامع برند براساس رسانه اجتماعی میگوییم که زیرمجموعهای ازمفهوم گسترده تر جوامع مجازی آنلاین است.[10] اما مهمترین وجه تمایزآنهاجایگاه آنهاست که جایگاه اصلی جوامع برند بر پایهی رسانههای اجتماعی، وب2 وتولیدمحتوا توسط کاربران است؟ولیجوامعبرندی دروب تأسیس شدند، درپرتالشرکتها به وجودآمدندیاتوسط مشتریان آغازشدند.[11]رسانه اجتماعی از طریق برقراری ارتباط میان فداکاران به برند و سایر اعضا و ایجاد سهولت در اشتراکگذاری اطلاعات و منابع این فعالیتها را میتواند قوت بخشد.[10] در حال حاضر قابلیتهای شبکه اجتماعی، مدیران بازاریابی برند را قادر به پیاده سازی جوامع برند بازمان و تلاش و بودجه کمتر کرده است.[12] علاوه بر این،با توجه به نقش بالقوه رسانه اجتماعی در تقویت و تسهیل ارتباطات و دستیابی به اطلاعات، تشکیل چنین جوامع برندی که در بافت رسانههای اجتماعی جای دارند منجر به تقویت شیوههای ارزشآفرینی خواهد شد.[10]
-4روش تحقیق
-1-4 روش تحقیق کیفی
استفاده از روشهای تحقیق کیفی 2 به دلیل ناشناخته بودن محیط تحقیق، عناصر و روابط آن و نیاز به کشف، جستجو و درک و پاسخ به سوالات چیستی و چگونگی، برای تحقیقات رفتار مصرف کننده در محیط جوامع آنلاین از روش های تحقیق کمی3 مناسب تر است.[13] تفاوت میان روش تحقیق کیفی باکمی در این است که تحقیق کیفی برای کشف، جستجو و درک و روش تحقیق کمی برای آزمایش فرضیه ها از طریق آزمودن ارتباط میان متغیرهای قابلاندازهگیری مناسب است.
دلیل استفاده از روشهای کیفی به جای روشهای کمی، ممکن است این باشد که در روشهای کمی - پرسشنامهای - پاسخدهنده تحت شرایطی به بعضی سوالات صادقانه پاسخ ندهد یا اینکه تحت تأثیر ظاهر و حضور فیزیکی مصاحبهکننده قرار گیرد.[14]با توجه به این امر که افراد گاهی اوقات تمایلی به برقراری ارتباط نداشته و یا از عواملی که رفتار خرید، انتخابها و یا نگرش آنها را تحت تأثیر قرار میدهد، آگاهی کافی ندارند و یا از سوالات ممکن است برداشت اشتباه داشته باشند و ناخواسته اشتباه پاسخ دهند، استفاده از روش تحقیق کمی برای تحقیقات رفتار مصرفکننده چندان مناسب نیست. یکی از روشهای تحقیق کیفی، تحلیل شبکههای اجتماعی است. تحلیلگر اجتماعی، در پی توصیف
ارتباطات، کشف الگو، پیگیری جریان اطلاعات در این شبکهها و کشف تأثیرات احتمالی ارتباطات و شبکهها بر افراد و سازمانها است.[13]
-2-4شبکه نگاری4
شبکه نگاری که به قوم نگاری 5 بر بستر اینترنت نیز معروف است، یک روش تحقیق کیفی بوده و از تکنیک هایی مشابه با قومنگاری در شناخت اجتماعات آنلاین استفاده کرده و از بعضی تکنیکهای تحلیل اجتماعی نیز بهره میگیرد.[13]این روش از اطلاعات موجود در اینترنت برای مطالعهی گروه های مصرف کننده به صورت آنلاین استفاده کرده و برای محققین بازاریابی، درک بهتری از نیاز مشتری و حقایقی که در تصمیمگیری او مؤثر میباشند در پی دارد.[13]شبکه نگاری میتواند به نگرش و رفتار مصرفکننده و ایدههایی برای ارائه محصولات و بازارهای جدید، که صاحبان کسبوکار به سادگی نمیتوانند از هر راه دیگری به آن دستپیداکند، دست یابد. این رویکرد کیفی برای نقد و بررسی ظهور جوامع برند در شبکههای اجتماعی ایده آل است. علاوه بر این، پژوهشهای قبلی شبکه نگاری را بهعنوان یک رویکرد واجد شرایط و مطلوب بهمنظور بررسی جوامع مصرفکننده مجازی معرفی کردهاند.[15]
-3-4نحوهی انتخاب و معرفی محیط موردبررسی
مناسبترین اجتماع آنلاین برای اجرای تحقیق، لازم است ویژگی های زیر را داشته باشد:[13]
· متناسب با سوال تحقیق باشد.
· اخیراً فعال بوده باشد. · تعاملی بوده و بین اعضا آن جریانی از ارتباطات موجود باشد.
· اعضا و ارتباطات در آن قابلتوجه باشند.· ناهمگون باشد و اعضای مختلف و متنوعی داشته باشد. · ازنظر داده غنی باشد و دادهها را با جزئیات ارائه دهد.
ازآنجاکه به نقل از ابوالحسن فیروزآبادی، دبیر شورای عالی فضای مجازی، اینستاگرام پربازدیدترین شبکه اجتماعی اینترنتی با ٌٍتا 14 میلیون کاربر فعال در ایران می باشد و معیارهای ذکرشده شده ی بالا که توسط [13]برای انتخاب انجمن آنلاین را دارا بود، ما اینستاگرام را به عنوان محیط تحقیقمان برگزیدیم.پس از انتخاب محیط، باید برند و دسته محصول ارائهشده توسط آن برند برای بررسی مشخص شود، تحقیقات گذشته نشان می دهد که محصولات تکنولوژیکی باقیمت بالا دستهای از محصولات هستند که مصرفکنندگان تصمیم خریدشان را پس از خواندن تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی6 اتخاذ میکنند.[16]
لذا تصمیم گرفتیم دسته محصولات تلفن هوشمند را انتخاب کنیم. برای شبکه نگاری دو برند سونی و سامسونگ را به علتهای زیر انتخاب کردیم،اولاً این دو برند رقابت شدیدی در بازار ایران دارندثانیاً.، قیمت طیف وسیعی از محصولات فروختهشده توسط این شرکتها بهاندازه کافی بالاست که منجر به "درگیری ذهنینسبتاً بالا " در فرایند تصمیمگیری شود،اما بیشازحد بالا نیست که از خرید مکرر جلوگیری شود.[17]لازم به ذکر است در زمان تحقیق صفحه برند سونی 117000 نفر عضو و صفحهی سامسونگ 21000 نفر عضو داشت. درحالیکه صفحات موردبررسی توسط نمایندگیهای رسمی این شرکتها در ایران مدیریت میشدند.
-4-4جمعآوری و تحلیل دادهها
گام بعدی جمعآوری و تحلیل داده ها میباشد، بدین منظور، تمام مکالمات و بحثهای 5 ماه متوالی این دو صفحهی برند را از اینستاگرام استخراج کرده و در دو فایل مایکروسافت ورد به منظور تحلیل ذخیره شد تا در مرحله بعد، به صورت ورودی به نرمافزار مکس کیودا 712 وارد شود و مورد پردازش قرار گیرد. در مورد تعداد کامنتها از صفحه سونی در پستهای 5 ماه گذشته اش مجموعاً 290 کامنت و از صفحهی سامسونگ در 5 ماه گذشته مجموع 520کامنت استخراج شد و پس از واردکردن این دو سند در نرم افزار مکس کیودا، کامنتها را کدگذاری بازکرده و به هرکدام یک یا چند کد مناسب نسبت دادیم.
-5 یافتهها
در این بخش به ترتیب به تحلیل نوع نگرش کاربران در مورد این دو برند، تفکیک فازهای تصمیمگیری کاربران بر اساس محتوای کامنت، دستهبندی محتوای موضوعی کامنت های هر دو برند پرداختهشده است و در گام آخر استراتژیهای بازاریابی مورداستفاده برای هر برند را با استفاده از کد کردن محتوای پستهای هر برند را مورد بررسی قراردادیم و در آخر نتیجه و تفاسیر این مشاهدات را بیان نمودیم.
-1-5نوع نگرش
در این بخش کامنتهای استخراج شده را ازنظر نوع نگرش به برند کدگذاری کردیم. با نگاهی به تحقیقات گذشته و شیوههای مرسوم، تصمیم گرفته شد کامنتها را در سه دسته مجزا کدگذاری کنیم. محققان در پژوهشی[18] پُست های یک فروم را بر اساس نوع نگرش، به سه گروه مثبت، منفی و خنثی تقسیم می کنند.در تحقیقی دیگر، [19] کامنت ها به سه دستهی توصیه ها، کامنت های مثبت و کامنت های منفی ارسال شده از طرف کاربران تقسیم می شدند. که ما اینجا کدگذاری را به سه دسته مثبت، منفی و خنثی ترجمه می کنیم .نتایج مطابق شکل 1 نشان می دهد که کامنتهایی با نگرش مثبت در صفحه سامسونگ درصد بیشتری نسبت به نگرش منفی داشت. درصورتی که تعداد زیادی از کامنتهای سونی بار منفی و بیشتر حول عدم رضایت از محصولات و یا قیمت بود. - شکل - 1
