بخشی از مقاله
تدوین برنامه استراتژیک بازاریابی
خلاصه
برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی اساساً فرآیندي هماهنگ کننده بین منابع داخلی یک سازمان و فرصت هاي خارجی در حوزه بازاریابی می باشد که در واقع یک فرآیند مدیریتی است شامل هماهنگی قابلیت هاي سازمان با فرصت هاي موجود. این پژوهش ارائه دهنده یک الگوي نظري برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی در صنعت کسب و کار کشور است و از نوع توصیفی بوده که براي بررسی پیشینه موضوع از مطالعات کتابخانه اي استفاده شده است. این مقاله با تعریف برنامه ریزي استراتژیک بازاریابی آغاز می شود، جهت روشن تر شدن موضوع به مفهوم بازاریابی، برنامه ریزي و مراحل فرآیند برنامه ریزي استراتژیک پرداخته، همچنین براي توصیف بیشتر این مهم به موضوعات اهداف بازار، تقسیم بازار و استراتژیهاي مختلف بازار پرداخته و پس از آن براي عمق بخشیدن به این موضوعات به تعریف و توصیف عناصر بازاریابی، محصول و ویژگی هاي آن، اهداف قیمت گذاري و روش هاي آن، توزیع و ویژگیها و کانال هاي آن و در نهایت به ممیزي بازاریابی و چگونگی انجام آن پرداخته شده است. تا بر برنامه ریزي استراتژیک و رویکردهاي مهم آن توجه و تاکید شده باشد.
کلمات کلیدي: برنامه بازاریابی، فرآیند بازاریابی، آمیخته بازاریابی، تقسیم بازار، استراتژي هاي بازاریابی.
مقدمه
تحولات شگرف جهان در آستانه قرن بیست و یکم این مفهوم را در اذعان تداعی می کند که روش هاي دیرین کسب و کار در دنیاي پرتلاطم امروز کارایی چندانی نخواهد داشت . در دنیاي امروز موسسه ها و واحدهاي تجاري به فراست دریافته اند که شرط اساسی حیات و بقاي آن ها، توجه به عوامل تاثیرگذار بر بازار و ایجاد بازارهاي جدید است. در این شرایط، رسالت
واقعی موسسه ها و سازمان ها، درك نیازهاي بازار و مشتریان و ارائه راهکارهایی است که بتواند به حفظ سیستم بازار و ایجاد بازارهاي جدید کمک کند.
دگرگونی هاي بسیار زیاد، همراه با گسترش روزافزون رقابت در زمینه هاي گوناگون شرایط را به گونه اي پیش می برد که از دست دادن سهم بازار، سازمان ها را با دشواري هاي بسیار جدي روبرو می سازد و چه بسا این امر به نابودي سازمان آن ها منجر می شود. بنابراین اهمیت بهره گیري از فنون بازاریابی و برنامه ریزي استراتژیک امري اجتناب ناپذیر به نظر می رسد.
برنامهریزي استراتژیک بازاریابی
یک فرایند مدیریتی است که ایجاد و حفظ تعادل منطقی بین اهداف، منابع و موقعیت هاي متغیر و متوازن بازار محصولات شرکتها را بعهده دارد و هدف ان ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکتها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایت بخش است.
تمامی شرکتها براي مقابله با شرایط عدم اطمینان در صنایعشان باید آیندهنگر باشند و خطمشهاي بلندمدت تهیه کنند. هر شرکت باید با توجه به اوضاع و احوال، فرصتها با اهداف و منافع خود بهترین خطمش هدفدار را براي خود انتخاب کند و وظیفه خطیر و سنگین انتخاب یک خطمش جامع و کامل براي بقاء و رشد شرکت برنامهریزي استراتژیک میباشد.[7]
برنامهریزي بازاریابی:
عبارتست از یک روش نظاممند براي هماهنگی و بهبود تصمیمات بازاریابی.
برنامهریزي بازاریابی موسسه از طریق مشخص کردن اینکه شرکت به دنبال تولید چه کالا یا کالاهایی است و قصد ورود به کدام بازارها را دارد و نیز تعیین اهدافی که مشخصاً به وسیلهي هر محصول باید وصول شود، یک راهنماي جامع براي سازمان بهوجود میآورد.[3]
فرآیند بازاریابی:
فرایندهاي بازاریابی را باختصار میتوان 4P+STP بیان کرد. فرایندSTP در بازاریابی هدفدار شامل سه مرحله می-باشدکه عبارتند از:
-1 تقسیم بازار :* به معناي تقسیمبندي بازار هدف به بخشهاي مختلف و شناسایی ﮔﻮﺷﻪﻫﺎي مختلف بازار میباشد. -2هدفگیري در بازار:† انتخاب بازار هدف یعنی تعیین بخش مورد علاقه ما از بازار هدف و تعیین یک یا چند
بهترین نقطه در بازار براي فروش میباشد.
تعیین جایگاه در بازار:*نهایتاً جایگاهیابی بهاین معناست که چطور تبلیغات کنیم، این تبلیغات کجا باشد تا شک و شبهه مصرفکنندگان را نسبت به خرید از بین ببرد.[1]
واحد فعالیت محصول و سطح بازار
شکل -1 مراحل فرآیند برنامه ریزي استراتژیک
مراحل فرایند برنامهریزي استراتژیک در شکل بالا نشان داده شدهاند. در سطح عالی ابتدا رس الت و علت وجودي شرکت تعریف میشود. این رسالت سپس به اهداف مرتبط تفصیلی تبدیل میشود. که راهنماي شرکت خواهند بود.[6]
فلسفه وجودي شرکت:
همان مأموریت شرکت هست که بیان میکند که شرکت چگونه میخواهد رقابت نموده و براي خود خلق ارزش نماید.[7]
فرایند اصلی مدیریت بازاریابی:
-1تجزیه و تحلیل فرصتهاي بازار
-2انتخاب بازارهاي هدف
-3تهیه ترکیب عناصر بازاریابی
-4اداره تلاشهاي بازار.[6]
شکل -2 فرآیند اصلی مدیریت بازاریابی
تجزیه و تحلیل موقعیتها و جریانات:
قبل از توسعه و گسترش هر برنامه، تصمیمگیرندگان باید اوضاع جاري و روندها و جریانات اثرگذار بر روي آینده سازمان را بهطور کامل درك نمایند. بهویژه، آنها باید فرصتها و تهدیدات ایجاد شده بهوسیله خریداران، رقبا، هزینهها و تغییرات منظم را تشخیص دهند. علاوه بر اینها آنان باید نقاط قوت و ضعفی را که در موسسسه وجود دارد، شناسایی نمایند.[2]
تعیین اهداف:
پس از تجزیه و تحلیل کامل اوضاع محیطی، تصمیمگیرندگان باید اهداف ویژه شرکت خود را تدوین نمایند، در واقع اهداف موسسه سطحی از عملکرد آن را مشخص میکند که سازمان امیدوار است در تاریخهاي زمانی آین ده با در نظر گرفتن واقعیتهاي موجود در زمینهي فرصتها و تهدیدات محیطی و نیز نقاط قدرت و ضعف ویژه موسسه، به آنها نائل - شود.
شرکتها به این امر واقفند که در یک بازار مفروض، توانایی تأمین رضایت تمام مصرفکنندگان را ندارند. یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرفکنندگان به یک روش امکانپذیر نیست. چرا که در یک بازار، همواره تعداد زیادي مصرفکننده
مختلف و با نیازهاي بسیار متفاوت وجود دارند و بعضی از شرکتها براي خدمت به قسمتهاي مشخص از بازار در وضعیت بهتري قرار دارند.
هر شرکت باید کل بازار را بررسی کند و انگاه قسمتهایی از آن را براي خود انتخاب کند که در مقایسه با رقباي خود میتواند به نحو سودآورتري بدان پاسخگو باشد. این بررسی طی چهار مرحله زیر بعمل میآید:
-1اندازهگیري تقاضا و پیشبینی آن
-2تقسیم بازار
-3هدفگیري در بازار
-4جایگاهیابی در بازار
اهداف بلندمدت بازاریابی:
مشتريمداري و تطبیق شرایط فنی و مالی شرکت با خواستههاي مشتریان افزایش تصویر و اعتبار در داخل (بهسازي تصور مشتري)
انجام فعالیتهاي هدفمند بازاریابی شامل تحقیقات بازاریابی، پیشبرد فروش، خدمات پس از فروش و تبلیغات براي افزایش فروش براي دستیابی به سهم مطمئنی از بازارهاي مورد نظر
اهداف بازاریابی براي سال آینده:
تقویت بخش فروش از طریق آموزش و استخدام افراد متخصص و با تحصیلات بالا انجام پایشهاي دورهاي و مستمر، رضایت مشتریان و بررسی بازخوردها و اقدامات اصلاحی تکریم عاملین فروش از طریق ارائه پاسخ مناسب و به موقع به درخواستهاي آنان .[4]
تقسیم بازار:
تقسیم بازار با بخشبندي بازار هسته مرکزي استراتژي بازاریابی است. بخشبندي بازار روندي است براي تشخیص و مجزا شدن ویژگیهاي خریداران اول به منظور:
انتخاب بازارهایی که سازمان میخواهد یا میتواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند. طراحی محصولات و برنامههاي بازاریابی براي پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر
بازاریابان تقسیم بازار میتوانند مشتریان را از نظر احتیاجات و واکنش یکسان در برابر عمل بازاریابان به گروههاي مخصوص تقسیم کنند. گروههایی که از درون این تقسیمبندي بیرون میآیند، تقسیمات بازارند کهقریباًت همگن هستند.
معیارهاي تقسیم بازار:
-1قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاري
-2مشابه بودن نیازهاي خریداران در هر قسمت -3متفاوت بودن نیازهاي خریداران در قسمتهاي گوناگون بازار
-4امکان فعالیت بازاریابی براي دستیابی به یک قسمت -5سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمتهاي دیگر.
روشها و متغیرهاي تقسیم بازار:
• تقسیم بازار بر اساس متغیرهاي جغرافیایی:
در این تقسیمبندي بازار به واحدهاي مختلف جغرافیایی مانند کشورها، استانها، منطقهها، شهرها یا خیابان تقسیم میشوند. که شرکت کاشی نمونه تصمیم گرفته که محصولاتش را در تمام مناطق کشور با در نظر گرفتن ویژگیهاي هر منطقه با سازگاري مناسب بفروش رساند.
• تقسیم بازار بر اساس متغیرهاي جمعیتشناختی
در این تقسیمبندي نیز شرکت کاشی نمونه همانند دیگر شرکتها از متغیرهاي جمعیتشناختی بیش از متغیرهاي دیگر استفاده نموده است. بعنوان مثال در انتخاب رنگ و مدل شرایط سنی مختلف و علاقمندي به رنگها را در جنسیت-هاي مختلف مدنظر قرار داده است.
• تقسیم بازار بر اساس عوامل روانشناختی
از این تقسیمبندي نیز با در نظر داشتن سبک زندگی قومیتهاي مختلف در کشورهاي جهان و همچنین توجه خاص به رفتار خرید (تحت تاثیر شخصیت) در کشوربهره گرفته است.
• تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری
از این تقسیمبندي نیز با در نظر گرفتن موقعیتها، منافع مورد نظر، وضعیت مصرفکننده، وضعیت وفاداري نیز بسادگی عبور نکرده و بهره لازم را از آن برده است.
• تقسیم بندی بازارھای صنعتی
در تقسیم بازارهاي صنعتی از عوامل و متغیرهاي دیگر نیز استفاده می شود که در زیر به آنها اشاره می شود: -ویژگیهاي عملیاتی: این ویژگیها شامل متغیرهاي تکنولوژي، وضعیت استفاده کننده و قابلیت هاي مشتري است. -شیوه هاي خرید : این شیوه ها شامل متغیرهایی مانند سازمان خرید، معیارهاي خرید و سیاست هاي خرید است. -عوامل وضعیتی: عوامل وضعیتی متغیرهایی مانند فوریت، کاربرد ویژه و میزان سفارش را شامل می شود. -ویژگیهاي شخصی: این ویژگیها، متغیرهایی مانند مشابهت خریدار و فروشنده، مخاطره پذیري و وفاداري را شامل
می شود.[7]
استراتژيهاي مختلف انتخاب بازار هدف:
سه نوع استراتژي براي طبقهبندي بازار هدف وجود دارد.
-1استراتژي بازاریابی یکسان
تا چندي پیش بیشتر شرکتهاي تولیدي از این نوع استراتژي استفاده میکردند.
شکل -3 استراتژي بازاریابی یکسان
-2استراتزي بازاریابی تفکیکی
با استفاده از این استراتژي، سازمان تصمیم میگیرد در چند خرده بازار یا همه خرده بازارهاي یک بازار فعالیت داشته
باشد.
شکل -4 استراتژي بازاریابی تفکیکی
-3استراتزي بازاریابی تمرکزي
شرکتها در این استراتژي به جاي تأکید بر سهم کوچکی از بازاري بزرگ، سهم بزرگی از بازاري کوچک را حوزه فعالیت خود قرار میدهند.
شکل -5 استراتژي بازاریابی تمرکزي
عوامل موثر در انتخاب استراتژي بازاریابی
بهطور کلی مهمترین عوامل موثر در انتخاب استراتژي بازاریابی عبارتنداز : منابع موسسه، مشا بهت و همجنس بودن محصولات، مرحله عمر محصول، مشابه بودن بازار و استراتژي بازاریابی رقبا. [5]
خط مشهاي بازاریابی
شرکت براي موفقیت، باید بهتر از رقبا رضایت مصرفکنندگان هدف خود را تأمین کند از این رو خطمشهاي بازاریابی باید نیازهاي مصرفکنندگان و خطمشهاي رقبا اصلاح و تعدیل گردند. شرکت با توجه به اندازه و وسعت صنعت باید خطمش را انتخاب کند که قویترین مزیت رقابتی ممکن را بدنبال داشته باشد.[6]
