بخشی از مقاله
چکیده مقاله:
پروژه های بزرگ با آهنگی شگفت آور، بنابر برخی برآورد ها، نیمی از اوقات شکست مواجه می شوند. دلیل آن اجرای موازی جریانی از فرایند ها و استراتژی های است تا آنجایی که اگر مدیران قادر به پیش بینی تغییرات استراتژیک باتمرکز بر عوامل تأثیرگذاری چون تکنولوژی، محیط سازمانی و حمایت سازمانی نباشند به موفقیت چشم گیری دست نخواهند یافت. در این پژوهش به بررسی رابطه میان حرکت سازمان در راستای توسعه محصول جدید و استراتژی های سازمان پرداخته شده است. فرضیه های این پژوهش به دنبال کشف رابطه میان حرکت سازمان در راستای توسعه محصول جدید و استراتژی های سازمان پرداخته شده است. فرضیه های این پژوهش به دنبال کشف رابطه آشفتگی تکنولوژی و آشفتگی های محیط از یک سو و جهت گیری استراتژیک از سوی دیگر است. در این راستا 022 نفر از مدیران و کارشناسان شرکت صنایع کاشی اصفهان به عنوان جامعه آماری انتخاب و با استفاده از فرمول کوکوران نمونه گیری انجام پذیرفت. ابزار مورد استفاده پرسشنامه است که جهت سنجش روایی و پایای آن بترتیب از روش تحلیل عاملی و از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است همچنین به تأیید کارشناسان امر رسیده است. در تحقیق حاضر اطلاعات به دست آمده با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و نرم افزار Lisrel در تکنیک آماری مدل یابی معادلات ساختاری تحلیل مسیر مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با توجه با آزمون فرضیات تحقیق مشخص شد بین آشفتگی تکنولوژی و آشفتگی محیط با جهت گیری استراتژیک رابطه معنادار مثبتی وجود دارد که این نتیجه مؤید فرضیات پژوهش است. در پایان مشخص شد که شناسایی، نظارت و ارزیابی فرصت جهت تضمین موفقیت شرکت ها در برقراری تعامل مناسب بین دو جهت گیری است
کلیدواژه‌ها:
آشفتگی تکنولوژی , آشفتگی محیط , توسعه محصول جدید , جهت گیری استراتژیک , حمایت سازمانی
مقدمه
يکي از پيش نياز هاي برنامه ريزي جامع توليد، در فرآيند مديريت توليد و عمليات ، طراحي و توسعه محصول و خدمات است . برنامه ريزي جامع ايده آل ترين ترکيب عوامل توليد براي توليد بهينه را مشخص مي کند. پيش از انجام اين برنامه ريزي، بايد يکايک اجزاي محصول مورد نظر به طور دقيق طراحي شده تا بتوان مطابق آن نيروي کار، مواد اوليه و ديگر امکانات توليد را سازماندهي و برنامه جامع توليد را تدوين کرد.
بديهي است که براي هر محصول يا خدمت نياز به تدوين يک طرح يا برنامه مي باشد. اما تغيير در بازار، نياز هاي مشتريان ، قوانين حاکم بر جامعه و روابط بين الملل ، رقبا و پاسخ به مشکلات درون سازماني، موجب پويايي و تناوب طراحي و توسعه محصول مي شود. هدف از اين طراحي، سازمان دادن به اجزاي محصول ، با توجه به امکانات ، توانايي ها و اهداف سازمان ، به نحوي است که مشتري آن را انتخاب نمايد تا باعث حداکثر شدن مزاياي رقابتي سازمان شود.
براي کسب امتياز رقابتي بسياري از شرکت ها فعاليت هاي خود را بر بهبود و پيشرفت محصول يا فرايند تکنولوژي يا بر هردو متمرکز کرده اند و يا استراتژي هاي خود را تغيير مي دهند. نرخ پيشرفت هاي تکنولوژي در نوآوري بر اهداف ، اعمال و عملکرد شرکت به سختي تأثير مي گذارد. جهاني شدن و پيشرفت هاي تکنولوژي با هم محيطي بسيار پويا را خلق کرده اند. خصوصا آنها باعث کاهش گردش کالا شده اند. در نتيجه شرکتها با بازارهاي متغيري مواجه هستند که حرکت آنها بسيار سريع است . براي موفقيت در اين محيط ، توليدکنندگان بايد در طراحي و توليد محصولات ، سريع باشند و اين کار را با هزينه پايين و با کيفيت بالا انجام دهند. چهار عامل رقابتي – هزينه ، کيفيت – زمان و انعطاف پذيري به عنوان عوامل حياتي موفقيت ظهور پيدا کرده اند.
چهار عامل عمده بر فضاي رقابتي بازار تأثير گذاشته اند:
١) شرکت هاي بسياري وارد بازار شده و مي شوند.
٢) رقابت در قيمت و ديگر عوامل رقابتي (نظير کيفيت ) به طور فزاينده اي دشوار و طاقت فرسا شده است .
٣) دوره عمر محصول در حال کوتاه تر شدن است .
٤) در پاسخ به نياز هاي متنوع مشتريان ، تنوع در محصولات افزايش و حجم توليدات آنان کاهش يافته است .
بديهي است در دنياي کسب و کار امروز، هر شرکت به توسعه محصول جديد خود براي محصولات و خدمات ارائه شده در بازار، پي برده است . استراتژي مناسب بر موضع گيري محصول در بازار تأثير داشته باشد. که اين به نوبه خود مي تواند بر ميزان موفقيت شرکت و به دست آوردن سهم بيشتر بازار، اثرگذار باشد. شرکت ها براي ايجاد تمايز ميان محصولات خود و رقبا از استراتژي ها و روش هاي گوناگوني استفاده مي کنند. يکي از تصميمات مهم در بازار امروز فهم در مورد چگونگي برخورد با آشفتگي بازار و تکنولوژي انتخابي براي تأثيرگذاري روي استراتژي شرکت مي باشد. اگر اين بعد با رعايت نکات دقيق رواني و مطالعه کارايي و با توجه به اصول صحيح کسب و کار انتخاب شده باشد، موفقيت يک شرکت را تضمين مي نمايد.
مسلما اعتبار تجربي با استراتژي توسعه محصول جديد همراه است . تحقيقات جديد بر روي اعتبار گرايش هاي تکنولوژيکي و گرايش هاي مشتري در اداره کردن توسعه محصول جديد تأکيد دارد. بررسي کنوني چشم انداز را به سوي مفهومي کردن گرايش استراتژيک در توسعه توليدي جديد معطوف مي کند.
اگر بتوانيم زمان بين ايده و ورود آن را به بازار کاهش دهيم مي توانيم اهداف استراتژيک خود را با سرعت بيشتري به دست آوريم و اين موضوع براي مدير استراتژيک سازمان يا شرکت بسيار مهم است که ببينيم نسبت به وضعيت فعلي مان در آينده به کجا مي رويم و اينکه چگونه به وسيله محصول جديد به آنجا خواهيم رسيد. موفقيت توسعه توليدي محصول جديد مستقل از محيطي که شرکت در آن مشغول فعاليت مي باشد نيست .
براي مقابله با آشفتگي تکنولوژي ، شرکتها متمايل به تکنولوژي مي شوند . براي شرکتها جمع آوري اطلاعات تکنولوژيکي مرتبط از درون و خارج صنعت و تهيه کننده ها و مشتري ها با اهميت است ( اتلي و بريدگز .( 97 : 1982
مباني نظري پژوهش
موضوع نقش تاثير متغير هاي زمينه اي درون و برون سازمان بر جهت گيري استراتژيک در حال حاضر از اهميت ويژه اي برخوردار است . در پژوهش هاي کوپر استراتژي توسعه محصول جديد به عنوان تعيين کننده حياتي کارايي سازمان شناسايي شده است . علاوه بر اين مطبوعات روي استراتژي هاي بازاريابي و ابداع فرآورده زمينه هاي سازماني گوناگوني را به عنوان متغير هاي مهم و با اهميت در پياده سازي کردن موفقيت آميز يک استراتژي آغاز مي کنند (گاتيگنون و يورب ، ٨٦:١٩٩٧).
استراتژي
استراتژي عبارتست از يک برنامه براي ايجاد رابطه متقابل با عوامل محيطي که معمولا ضد و نقيض هستند، جهت تأمين هدفهاي سازمان (ريچارد آل . دفت ، ١٣٨٦: ٩١).
مديريت استراتژيک
مديريت استراتژيک هنر و علم تدوين ، اجرا و ارزيابي تصميمات و وظايف چندگانه اي است که سازمان را قادر مي سازد به اهداف بلند مدت خود دست يابد. در واقع اين تعريف مفهوم ارتباط متقابل وظايف سازمان را در زمينه هاي بازاريابي، امور مالي حسابداري، توليد عمليات ، تحقيق و توسعه سيستم هاي اطلاعات مديريت در بر مي گيرد. (فرد آر ديويد، ١٣٨٨: ٢٤).
تدوين استراتژي
مقصود از تدوين استراتژي اين است که مأموريت شرکت تعيين شود، شناسايي عواملي که در محيط خارجي، سازمان را تهديد مي کنند يا فرصت هايي را به وجود مي آورند، شناسايي نقاط قوت و ضعف داخلي سازمان ، تعيين هدفهاي بلند مدت ، در نظر گرفتن استراتژي هاي گوناگون و انتخاب استراتژي هاي داخلي جهت ادامه فعاليت از ابعاد تدوين استراتژي است (فرد آر ديويد، ١٣٨٨: ٢٤).
ابداعات استراتژيک در توسعه توليد محصول جديد
مسلما اعتبار تجربي با استراتژي توسعه توليد محصول جديد همراه شده است ؛ تحقيقات اخير، در ميان عامل هاي ديگر بر اعتبار گرايش هاي تکنولوژيکي و گرايش هاي مشتري در اداره کردن توسعه محصول جديد تأکيد کرده است . اين موضوع را گرايش استراتژيک در توسعه توليد محصول جديد تعريف مي کنند.
بررسي کنوني چشم انداز سطح - برنامه اي را به سوي مفهومي کردن گرايش استراتژيک در توسعه توليدي جديد مي پندارد. تصور سطح - پروژه اي از استراتژي توسعه توليد محصول جديد مطمئنا شايستگي متعلق به خود را دارد که در آن آزمايشات پالوده بيشتري از تلاش هاي ابداعي هدايت شده به سمت تکميل موفقيت پروژه هاي شخصي ارائه مي شود. به هر حال ، تمرکز اوليه استراتژي توسعه توليد محصول جديد در سطح برنامه اي متفاوت از آن استراتژي هاي سطح - پروژه اي است .
گرايش استراتژيک در توسعه توليد محصول جديد به مجموعه اي از فعاليت ها و رفتارها اشاره دارد که براي بدست آوردن اهداف ابداعي آن پياده سازي مي شوند. از آنجائيکه گرايش استراتژيک مرتبط به ابزاري براي به دست آوردن اهداف هستند (اينسيک جئونگ ، ٢٠٠٦: ٣٥٠).
گرايش استراتژيک
در تحقيقي که در زمينه گرايش استراتژيک سازمان انجام مي شود سه ويژگي مشاهده مي گردد:
١. نزديک بودن يا صميمي بودن با مشتري: سازمان اثر بخش به مشتري توجه زيادي مي کند.
٢. واکنش سريع : واکنش سريع به اين معني است که شرکت موفق مي کوشد تا در برابر مشکلات ، مسأله ها و فرصت هاي پيش آمده به سرعت از خود واکنش نشان دهد.
٣. داشتن کانون توجه به اهداف بسيار روشن تجاري: کانون توجه يک سازمان موفق بسيار روشن و مشخص است . چنين شرکتي خوب مي داند که چه بايد بکند يا بهترين عمل کدام است . به کارهايي مي پردازد که از آنها آگاهي، درک و تخصص بيشتري دارد (ريچارد آل . دفت ، ١٣٨٦: ٩٦).
بررسي مباني استراتژي
مي توان از راه رسم کردن ماتريس ارزيابي عوامل خارجي ( فرصت ها و تهديد ها ) و ماتريس ارزيابي عوامل داخلي ( نقاط قوت و ضعف ) مباني اصلي استراتژي هاي سازماني را مورد بررسي قرار داد (فردآر.ديويد، ١٣٨٨: ٥٥٢).
نيروهاي خارجي
مي توان نيروهاي خارجي ٧ را به پنج گروه طبقه بندي کرد: ١) نيروهاي اقتصادي؛ ٢) نيروهاي اجتماعي ،فرهنگي، بوم شناسي و محيطي؛ ٣) نيروهاي سياسي، دولتي و قانوني؛ ٤) نيروهاي فن آوري و ٥) نيروهاي رقابتي (فرد آر ديويد، ١٣٨٨: ٢١٤).
مديريت مقاومت در مقابل تغيير
امکان دارد يک سازمان يا يک فرد خود را از دست پديده تغيير برهاند. ولي انديشه تغيير موجب افزايش تشويش مي شود، زيرا مردم از اين وحشت دارند که تغيير موجب زيان اقتصادي، ناراحتي ها، افزايش عدم اطمينان و موجب به هم خوردن الگوي معمولي اجتماعي شود. مي توان مقاومت در برابر تغيير٨ را به عنوان بزرگ ترين عامل منحصر به فردي دانست که اجراي موفقيت آميز استراتژي ها را مورد تهديد قرار مي دهد. در بسياري از سازمان ها مقاومت در برابر تغيير به شکل هاي زير متجلي مي شود: ايجاد نقص يا معيوب کردن در دستگاه هاي توليد، غيبت ، شکايت ها و دادخواهي هاي بي پايه و اساس و نشان دادن بين ميلي در همکاري و تشريک مساعي با دست اندرکاران سازمان . اجراي موفقيت آميز استراتژي ها حول محور توانايي هاي مديراني مي چرخد که مي توانند جوي را بر سازمان حاکم کنند که پذيراي تغيير باشد. مديران و کارکنان بايد تغيير را به عنوان نوعي فرصت ، و نه نوعي تهديد، به حساب آورند.
تشخيص نيروهاي بزرگ محيط کلان و واکنش لازم در مقابل آن ها
شرکت ها، تأمين کنندگان منابع آنها، واسطه هاي بازاريابي، مشتريان ، رقبا و جوامع ، همگي در يک محيط کلان به کار اشتغال دارند. محيطي که در آن نيروها و روندهايي وجود دارد که فرصت ها يا تهديداتي را مي آفريند.
اين نيروها «غير قابل کنترل » بوده و شرکت بايد بر آنها نظارت داشته باشد و نسبت به آن ها عکس العمل نشان دهد. در قلمرو اقتصاد، شرکت ها و مصرف کنندگان به طور فزاينده اي تحت تأثير نيروهاي جهاني قرار مي گيرند.
هر مؤسسه در سيماي در حال تغيير سريع جهان ، بايد بر شش نيروي بزرگ نظارت داشته باشد. اين شش نيروي بزرگ عبارتند از: نيروهاي جمعيت شناختي، اقتصادي، طبيعي، تکنولوژيکي، سياسي. قانوني و اجتماعي. فرهنگي . اما بايد مراقب تقابل گاه و بيگاه اين نيروها با يکديگر بود، چرا که همين امر زمينه ساز بروز فرصت ها و تهديدات پيش روي مؤسسه است . مثلا، انفجار رشد جمعيت (که نيروي جمعيت شناختي است ) منجر به تحليل منابع و آلودگي (محيط زيست ) شده است و اين خود باعث مي شود مصرف کنندگان خواهان مجموعه قوانين و مقرراتي شوند (سياسي. قانوني). محدوديت هاي وارده زمينه اي را براي ارائه راهکارها و محصولات جديد تکنولوژيک (تکنولوژي) مساعد مي سازد که خود در صورت اقتصادي بودن (نيروهاي اقتصادي) ممکن است واقعا تغيير باورها و عقايد و رفتار مردم (اجتماعي . فرهنگي) را به دنبال آورد (فليپ کاتلر، ١٣٨٥: ١٨٧).
محيط تکنولوژيک
تکنولوژي يکي از مؤثرترين نيروهايي است که به زندگي مردم شکل مي دهد. هر تکنولوژي جديدي نيرويي براي «تخريب مبدعانه » است . اتومبيل ، راه آهن را فلج کرد و تلويزيون روزنامه را از رونق انداخت . بسياري از صنايع قديمي به جاي تصميم گيري دربارة خروج از حرفه کار خود يا با تکنولوژي جديد درافتادند يا به آن وقعي ننهادند و سرانجام اين امر باعث انحطاط آن ها شد. فن آوري هاي جديدي که بهتر نيازها را تأمين مي کنند، زمينۀ افزايش سرمايه گذاري و فعاليت اقتصادي را به همراه مي آورند. متأسفانه کشفيات تکنولوژي در طول زمان با نظم خاصي به دست نمي آيند. اقتصاد در فاصلۀ زماني بين دو نوآوري، مي تواند در حالت رکود باقي ماند. در اين بين ، ابداعات کوچک تر، شکاف به وجود آمده را پر مي کنند (فليپ کاتلر، ١٣٨٥: ١٩٤).
شتاب سرعت پيشرفت هاي فني (تکنولوژي)
امروزه زمان بين ايده هاي جديد و اجراي موفقيت آميز اين ايده ها سريعا در حال کاهش است . از طرف ديگر فاصله زماني بين معرفي کالاي جديد يا رسيدن به حداکثر توليد تا حد بسياري کاهش مي يابد (فليپ کاتلر، ١٣٨٥: .(195
آشفتگي محيطي
موفقيت توسعه توليدي محصول جديد مستقل از محيطي نيست که در آن شرکت کار مي کند. تحقيقات گذشته نشان داده اند، در حاليکه بسياري از کاراکترهاي محيطي تأثير مستقيمي روي کارايي توليدات جديد دارند، مفيد بودن گرايش استراتژيکي شرکت نيز توسط حالت بازار و محيط تکنولوژيکي مقيد شده است (کوهلي و جاروسکي،١٩٩٠: ١٥)١٠. بدنه اساسي تحقيقات در تئوري سازماني پيشنهاد مي دهد که فاکتورهاي محيطي، همانند نامعلومي بازار و شيوه تغييرات تکنولوژيکي، عمدتا روي استراتژي سازمان و کارايي در بازار تأثير مي گذارد (ميلر و فريسن ، ١٩٨٣: ٢٢١)١١ اين بدين معني است که محيطي که در آن شرکت اثرات مکانيزم ها را با هم مقايسه مي کند آن را براي پذيرش در توسعه محصول جديد به کار مي گيرد، همچنانکه وضعيت ها و استراتژي هاي سازماني عموما براي از عهده برآمدن تجارت نامطمئن توسعه يافته اند (مکي، وارداجان و پرايد، ١٩٨٩: ٢٦).
زمينه هاي محيطي مغشوش ، جمع آوري و پردازش اطلاعات را آسان مي کند و همچنين شرکت را به پاسخگويي برتر مجبور مي کند (کوهلي و جاورسکي، ١٩٩٠: ١٦). متعاقبا، با مقايسه نمودن شرکت ها تحت شرايط بازاري پايدار، آنان در يک محيط تجارتي آشفته براي سود دهي از پذيرش گرايش استراتژيکي شان هر چه سريعتر به منظور باقي ماندن در عرصه رقابت در بازار پويا خواهد کرد. در محيط هاي آشفته تلاش شرکت منجر به سطح بالايي از گرايش استراتژيک در توسعه محصول جديد خواهد شد.
نامعلومي تقاضا بطور مستقيم با مفهوم آشفتگي بازار مرتبط مي شود. هنگامي که تقاضا بخاطر تغيير کردن مصرف کننده ها يا تغيير کردن الويت ها در ميان مشتري ها نامطمئن است ، يک شرکت نيازمند دنبال کردن استراتژي متمايل شده به سمت مشتري براي يادگرفتن پيرامون نيازهاي مشتري ها و مشوق هاي خريد کردن آنان مي باشد. علاوه بر اين ، به منظور از عهده آشفتگي در تکنولوژي برآمدن ، شرکت ها متمايل به تکنولوژي مي باشند.
براي شرکت جمع آوري اطلاعات تکنولوژيکي مرتبط از درون و خارج صنعت و تهيه کننده ها و مشتري ها با اهميت است (کانروي، ١٩٨٤: ١٦) .
براي شرکت ها، استراتژي ابداعي غالبا ابزاري براي توزيع يا تعامل با نامعلومي محيط خارجي معرفي مي شوند (گاپتا و ديگران ، ١٩٨٦: ١٦).
چون فرهنگ دانش - استراتژي گرايش ها را در فرايند توسعه محصول جديد تسهيل مي نمايد و انتظار مي رود روابط براي معلوم نمودن وسيله هاي محيطي نامطمئن باشد. بنابراين ، پنداشته شده است که گرايش استراتژيک در فرآيند توسعه محصول جديد در محيط هاي نامطمئن به منظور ارائه دادن توليدات کيفيت بالا براي بازار در روشي ضروري است که انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد يا از آن فراتر رود (گاپتا و ديگران ، ١٩٨٦: ١٨).
مقدار يا ارزش حقيقي گرايش استراتژيک در فرايند توسعه محصول جديد پتانسيل آن براي ارتقا دادن کارايي سازماني در مکان بازار است . تحقيقات گذشته نشان مي دهد که گرايش استراتژيک تعيين کننده حياتي از کارايي جديد است (هانگ ، کمبل ، لوو وانگ ، ١٩٩٦: ٢٤) .
گرايش تکنولوژي
گرايش تکنولوژي بايد منجر به توسعه ابداعي بيشتر، از لحاظ تکنولوژي توليدات بسيار عالي در مقايسه با محصولات رقبا شود. مهارتهاي تکنيکي شرکت ، منابع تحقيق و توسعه و پايه تکنولوژيکي مي تواند در موجب شدن ابداعي، توليدات طراحي شده بهتر در داخل بازار مرکزي باشد. گرايش هاي تکنولوژيکي کارخانه شامل استفاده از تکنولوژي هاي در سطح بالا در توسعه محصول جديد، تسريع تکميل تکنولوژي هاي جديد و توسعه يافتن تکنولوژي هاي جديد و خلق کردن ايده هاي توليدي مي شود. چنين
