بخشی از مقاله
هویت برند (نشان تجاری) ابزاری جهت افزایش وفاداری مشتری
چکیده
در سالهای اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژه ای در حوزه کسب و کار یافته است. بسیاری از محققان و مدیران شرکتها به این نتیجه رسیدهاند که یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشـان تجاری آن شرکت میباشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهـن مصـرف کننـدگان بیشـتر باشـد، شـرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نام و نشان تجاری یکی از دارایـیهـایی است که هم ارزش شرکت را حفظ میکند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. نام تجاری قـولی است که تولیدکننده به مصرف کننده میدهد و شرکت را ملزم میکند تا در مـورد تولیـدات و سرویسـی کـه ارائه میدهد صادق باشد. براین اساس مطالعه حاضر با هدف بررسی تاثیر هویت برند بـر توسـعه وفـاداری بـه برند صورت گرفته است. در تحقیق حاضر سعی شده با استفاده از مطالعات کتابخانهای بـه ایـن امـر پرداختـه شود.
واژگان کلیدی: برند، هویت برند، وفاداری مشتری.
1
.1 مقدمه
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بنـدی بـازار ضـروری اسـت. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد میشود و جهتگیری کلیـه اهـداف، اسـتراتژیهـا و منـابع حـول محور جذب و نگهداری مشتری میباشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهـایی کـه دغدغـه حفـظ و توسـعه جایگـاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود. ایجاد نام تجاری از زمینـه بازاریـابی و تبلیغـات فراتـر رفتـه و بـه همان اندازه که ساختار اقتصادی دارد، ساختار اجتماعی نیز دارد. یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی "وفاداری به نام و نشان تجاری" است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی بـه تلاش های ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نـام تجـاری مـورد علاقـه خود بپردازند. وفاداری به نام و نشان تجاری مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عمـل، در ایجـاد مزیـت رقـابتی پایـدار بـوده اسـت (فهیمی فرد و همکاران، .(0281 در نهایت با توجه به گفتههای فوق بایستی گفت که در دنیای رقابتی امروز یک نـام تجـاری بایـد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی اسـت کـه از لحـاظ فیزیکـی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، میتواند تمایز چشمگیری ایجاد کند. برای تحقـق ایـن امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ماندگار شود باید به جست و جو و بررسی پرداخت، شناسایی زمینههای میـان مشـتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه سازیهای برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشـتریان بیشـتر اسـت. هـر نـام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نامهای تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمـایز مـیسـازد و چهـرهای ملمـوس و دوستانه از خود ارائه میدهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهـن آنهـا بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر میکند. نامهای تجاری به مصرف کنندگان وسـیلهای بـرای انتخـاب ارائـه میدهد. تنها وجود نامهای تجاری است که موجب میشود یک محصول از محصـول دیگـر بـه آسـانی متمـایز شـود. مشـتریان در مقایسه با انواع کالاهای مصرفی ،درباره محصولات وخدمات علامت گذاری شده اطلاعات بیشتری دارند .از اینرو به سادگی قـادر بـه تفکیک و انتخاب محصولات و خدمات علامت گذاری شده از انواع غیر علامت گذاری شده نا آشنا و مشابه انـد. وقتـی مشـتریان بـه دفعات محصولی با یک نام تجاری خریداری میکند، به سرعت نسبت به کیفیت و ارزش پولی آن علامت تجـاری احسـاس خاصـی پیدا میکنند. این احساس یا توقع به مشتری کمک میکند که از خرید محصولات امتحان نشده خودداری کند. بیشتر مشـتریان از خطر پذیری گریزانند و ازنا شناختهها دوری میجویند، اما نامهای تجاری به آنها اطمینان بیشـتری داده و تـرس و نگرانـی آنهـا را کاهش میدهد. در بعضی موارد مصرف کنندگان ارتباط مهمی با نامهای تجاری بر قـرار مـیکننـد کـه منجـر بـه دوسـتی و حتـی وابستگی میشود. از آنجایی که ارتباط نام تجاری با روح مصرف کننده از بین رفتنی نیست، ارزش نمادها و اسامی افزایش مییابـد. نمادها و اسامی عاملی برای یادآوری خاطرات و احساسات مربوط به علامت تجاری میشـوند. بنـابراین نـامهـای تجـاری مـیتوانـد احساسات و رضایت شدیدی را به وجود آورد که این موجب ایجاد تعهد و وفاداری مشتری به آن نشان تجاری میشـود. (تمپـورال،
(0271
.2 هویت برند (نشان تجاری)
یکی از حوزههای مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای نام تجاری میباشد. امروزه به منظور تعریف یک نام تجاری، توجه و تاکید ان بر هویت، به عنوان یک عنصر مهم و غیرقابل رویت بیشتر از هر مورد دیگر است. هویت، عنصری است که قابل رویت نیست اما دارای اصالت و ریشه است. زمانی که مصرف کنندگان به کیفیـت نـام تجـاری توجـه
3
زیادی داشته و رقبابه آسانی میتوانند ویژگیهای محصول را کپی و تقلید نمایند ایجاد یک هویت نـام تجـاری قـوی جهـت ایجـاد ارزش ویژه برای برند بسیار با اهمیت و گرانبهاست. هویت جـزء کلیـدی برندسـازی اسـت و هسـته ایجـاد یـک برنـد موفـق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت نام تجاری است. هویت نام تجاری چارچوبی را برای یکپارچگی کـل نـام تجـاری فـراهم مـی آورد. از طریق آن میتوان حدود موقیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانونمند ساخت و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهـوم هویت به ما گوشزد میکند که یک نام تجاری نمیتواند به هر نوع موقیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن اسـت در ابتـدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد ولی زمان و نمادهایی را که میپذیرد یک معنا، یک قلمرو و در نتیجـه مرزهـایی برای آن میبخشند (هالیدی و کنزز، .(1117
.2-1 اعتماد به هویت برند
اعتماد انتظار وجود رفتارهای با قاعده، درست و همیاری دهنده در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشـترک بخشـی از اعضـای آن جامعه شکل میگیرد، تعریف میشود. براساس یک تعریف دقیق تر اعتماد به نام تجاری یعنی"تمایل مشتری به اطمینان کردن بـه تواناییها و قابلیتهای نام تجاری در انجام وظایف تعیین شده". اعتماد در حوزه های مختلفی همچون روانشناسی، جامعه شناسـی، اقتصاد و همچنین حوزههای کاربردی از قبیل مدیریت و بازاریابی توجه بسیاری از محققین مربوطه را به خود جلب کرده است. این علاقه در حوزههای مختلف باعث افزایش غنای ساختاری مربوطه شده است، لیکن در عین حال یکی کردن دیدگاههای مختلـف در زمینه اعتماد و اجماع در زمینه ماهیت آن را دشوار کرده است. معهذا، مـروری محتاطانـه در زمینـه منـابع علمـی مربوطـه نشـان میدهد که انتظارات مربوط به اطمینان و ریسک مولفه های حیاتی تعریف اعتماد محسوب میشود. بر این اساس اعتماد بیشـتر بـه صورت اطمینانی تعریف می شود که فرد نسبت مطلوب تشخیص میدهد تا حالتی که نسبت به آن اطمینانی وجود ندارد. ایـن امـر نشان دهنده اطمینانی است که طرف نسبی در تبادل از آسیب پذیری طرف دیگر بهرهبرداری نکند. بر همین اساس، اعتماد به یـک برند تلویحاً به این معنی است که احتمال و یا انتظار زیادی وجود دارد که برند مربوطه منجر به نتایجی مثبت برای مصـرف کننـده
شود. با تلقی کردن اعتماد به برند به صورت یک انتظار باید گفت که این امر مبتنی بر این باور مصرف کننده است که برند مربوطـه از کیفیاتی خاص بهره مند است که باعث ثبات، شایستگی، صداقت، مسـئولیت پـذیری و … شـده است(حسـنی و احمـدی نـژاد،
.(0276
.2-2 مفهوم نام و نشان تجاری
نام و نشان تجاری عبارتست از یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هـدف آن معرفـی کـالا یـا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بـدین وسـیله آنهـا را از محصـولات شـرکتهـای رقیـب متمایز می نمایند. (نمودار شماره .(0 نام و نشان تجاری یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسـیله ان از مشـتریانش حمایت کند. به عبارت دیگر نام و نشان تجاری نشانههایی از هسته محصول به مشتری میدهد و از مشتری و تولیدکننـده در برابـر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت میکند. از منظر مشتری، نام و نشان تجاری میتوانـد بـه عنـوان مجموعهای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجریبات در تمام نقاط ارتباطی فراورده یا شرکت با مشتری ساخته میشوند (رشـیدی و رحمانی، .(0281
4
نمودار:1 نام و نشان تجاری
2-3 هویت نام تجاری چیست؟
کیفیت نام های تجاری قدرتمند، ارائه یک هویت برند واضح و روشنی است که به خوبی تعریف وتشریح شده باشـد. تعریـف هویـت نام تجاری موضوع بسیار مهمی در مدیریت نام تجاری است زیرا هرچه نام تجاری گسترشو تنوع یابد مشتری نیز بـه ایـن احسـاس بیشتر میگرایدکه با نام های تجاری مختلف، نه واحد روبروست. اگر هر محصول بدون آنکه به ارزشها و اصول در نظر گرفته شـده برای یک نام پایبند باشد بخواهد مسیر خود را بپیماید دیری نخواهد پایید که در بازار شکست خواهد خورد. به همین دلیـل اسـت که بسیاری از شرکتها توجه ویژهای برای حفظ هویت نام تجاری خوددارند. هویت نام تجـاری در سـادهتـرین نـوع آن ایـن گونـه تعریف میشود که: هویت از یک منبع واحد بیرون میآید و برحسب نمادها، پیام ها و...به محصول منتقـل مـیشـود. هویـت هرنـام تجاری، جوهر و اصالت آن است. اگر شرکتی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند باید ابتدا هویت نـام تجـاری خـود را بـه وجود آورد سپس بر مبنای این هویت، پیامها که تصویر ذهنی هر نام را میسازند، منتشر شوند. هویت نام تجاری عبارتست از معنـا و مفهوم نام تجاری که توسط شرکت مطرح شده است. به اعتقاد آکر (0886)، هویت نام تجـاری مجموعـهای منحصـر بـه فـرد از تداعی نام تجاری است که استراتژیکها برند خواهان ایجاد آن هستند. این تداعیها آنچه که نام تجـاری بـر آن دلالـت دارد و نیـز قول و وعده ای که به مشتریان میدهد میباشد. در واقع اساس و جوهره برندسـازی آنسـت کـه شـرکتهـا بایـد تـلاش کننـد کـه برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر بفرد بیافرینند. هویت نام تجاری چارچوبی را بـرای یکپـارچگی کـل نـام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن میتوان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابـزار بیـان آن را قانونمنـد سـاخت و از فردیـت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد میکند که یک نام تجاری نمیتواند به هر نوع موقعیت گذاری تن دهد. یک نـام تجاری ممکن است درآغاز تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد ولی زمان و نمادهایی که می پذیرد یـک معنـا، یـک قلمرو ودر نتیجه مرزهایی برای ان قلمرو میبخشند. به طور خلاصه معنای ریشه شناختی آن محدودیتهایی را تحمیـل مـیکنـد. هویت نام تجاری، برخی از موقعیت گذاریها را ممنوع و برخی را تضمین می کند. موقعیت گذاری باید باور پذیر و برای نام تجـاری مورد نظر قابل توجیه باشد.
5
2-3-1 ابعاد هویت نام تجاری
به اعتقاد آکر (0886)، هویت نامتجاری شامل 3بعد میباشد که عبارتند از:
· نام تجاری به عنوان یک محصول
· نام تجاری به عنوان یک سازمان
· نام تجاری به عنوان یک شخص
· نام تجاری به عنوان یک سمبل
کاپفر معتقد است مفهوم هویت بر پایه 2کیفیت فرمول بندی میشود: دوام، انسجام و واقـع گرایـی. هویـت ان گونـه کـه در مـورد تصویر نام تجاری صادق است مستعد آرمانگرایی و بیثباتی ویا فرصت طلبی نیست. کاپفر هویت نام تجاری را بـه شـکل نمـوداری دریک منشور شش وجهی ترسیم کرد (نمودار شماره.(1 اجزای این منشور عبارتند از: پیکـر، شخصـیت، فرهنـگ، رابـط، بازتـابش، خودانگاره.
پیکر: یک نام تجاری در وهله اول یک پیکر دارد. ترکیبی از ویژگیهای مستقل که ممکن است یا قابل رویـت باشـد (بـا ذکـر نـام تجاری، بی درنگ به ذهن آیند)،یانهفته باشد.
شخصیت: شخصیت نام تجاری عبارتست از مجموعهای از ویژگیهای انسانی که به گونهای بانام تجـاری مـرتبط مـیشـود. هرنـام تجاری شخصیتی دارد. اگر همانگونه که غالباً اتفاق میافتد یک نام تجاری را با فردی همانندسازی کنیم بـه تـدریج تصـویری از آن فرد میسازیم که ضمناً ازمحصولات یا خدمات حرف میزند. یک راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است کـه بـرای آن یک سخنگویک ستاره یایک حیوان فراهم کنیم. ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک نام تجاری درقالـب پـنج بعداصـلی شـکل
میگیردکه هریک با جنبههای مختلف مطرح میشوند.
نمودار:2 ابعاد ادراک مصرف کنندگان از شخصیت نام تجاری
فرهنگ: نام تجاری، فرهنگ خود را دارد.محصول، تجسم فیزیکی وناقابل این فرهنگ است. فرهنگ بـر نظـامی از ارزشهـا دلالـت دارد و یک منبع الهام وانرژی برای نام تجاری است. بعد فرهنگی بـه اصـول پایـهای حـاکم بـر علائـم بیرونـی نـام تجـاری (یعنـی
6
محصولات و ارتباطات) مربوط است. بعد فرهنگی، اتصال بین نام تجاری و شرکت را بخصوص زمانی که هـر دو نـام واحـدی دارنـد برقرار میکند.
رابطه: یک نام تجاری، یک رابطه است واغلب فرصت تبادلی غیرملموس بین افراد را فـراهم مـیآورد. ایـن امربـه ویـژه در مـورد ن نامهای تجاری بخش خدمات ،صادق است.
بازتابش: یک نام تجاری، تصویریک مشتری رابازتاب میدهد. اگردرمصرف کنندگان اتومبیل سوالاتی درباره دیدگاههایشـان نسـبت به جنبههای مختلف یک اتومبیل پرسیده شود، واکنش فوری آن این است که درباره مناسبترین نوع افرادی که آن را میدانند فکـر میکنند. یک فردخانواده،یک فرد مسن و... غالباً بین این بازتابش وهدف نام تجاری ابهامی وجود دارد. هدف، خریداران یـا اسـتفاده کنندگان بالقوه نام تجاری را توصیف میکنند. بزتابش لزوماً هدف نیست بلکه تصویری است از آن هدف که نام تجاری رابـه جامعـه ارائه میکند؛ یعنی نوعی همانندسازی است. اگریک نام تجاری، بازتابش مشتریانش را که بـه اسـم آن الصـاق شـده اسـت مـدیریت نکند،رقیبان این کار راخواهندکرد.
خودانگاره: بعدششم هویت نام تجاری، خودانگاره مشتریان است.اگربازتابش،آینه بیرونی هدف باشـد،خودانگاره،آینه درونـی هـدف است. ما ازطریق نگرش خود نسبت به نامهای تجاری معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار میکنیم. بنابراین یک نـام تجـاری به عنوان یک انگیزه اجباری برای "خودبهبودی"عمل میکند. این شش بعد یا جنبه، هویت نام تجاری و قلمرو بـالقوه آن راتعریـف میکند. منشور هویت نام تجاری نشان میدهد که این شش بعد یک کل ساخته یافته را شکل میدهند. محتوای یک بعد محتـوای بعد دیگراست . یک نام تجاری نمیتواند وجود داشته باشد مگر اینکه ارتباط برقرار کند وا گر بگذارد برای مدت طولانی درسـکوت و بدون استفاده باقی بماند قدرت خودرا ازدست خواهد داد. علم معانی و بیان به ما آموخته است که سخن همواره، حامل تصـویری از ارسال کننده آن است. این امر در مورد محصولات یا فروشگاهها نیز صادق است. نوع ارتباط آنها ما را قادر می سازد تـا فـردی را کـه در پشت آنها سخن میگوید یعنی ارسال کننده را تصویرکنیم. درمورد نام تجاری (برخلاف صـدای مسـتقیم شـرکت) ایـن فراگـرد استعارهای است؛ زیرا ارسال کننده جسماً حضور ندارد. با این حال فرمانی که ازمشتریان سوال شود بلافاصله میتوانند برقرارکننـده ارتباط نام تجاری را فردی که به نام تجاری شخصیت میبخشد توصیف کنند. ابعاد جسمی و شخصی، این ارسال کننده اسـتعاره را احاطه میکنند. هر شکلی از ارتباط، به حضور دریافت کننده نیز اشاره دارد، زیراگویی نوع خاصی از افراد یا مخاطبان مورد خطـاب قرار میگیرند. ابعاد بازتابش و خودانگاره، این دریافت کننده مجازی را احاطه میکنندکه به نوبه خود بخشی از هویت نام تجـاری را شکل میدهند. دو بعد آخری –رابطه و فرهنگ-نقاط برقراری پل ارتباطی بین ارسال کننده و دریافـت کننـده انـد. منشـور هـویتی تقسیم بندی افقی نیز دارد. ابعادسمت چپ-پیکر و بازتابش و رابطه-ابعاد اجتماعی اندکه به نام تجـاری تجلـی بیرونـی مـیبخشـد. هرسه ابعاد، مشاهده شدنی اند. ابعادسمت راست که شخصیت و فرهنگ وخودانگاره، آنهاییاند که درخودنـام تجـاری گنجانـدهانـد، دردرون روح آن(به آفرین، .(0277
7
2-3-2 چهار وجه یک نام تجاری موفق:
یک نام تجاری خوب 3 وجه اساسی دارد که به صورت view بیان میشود: – V: visibility (پدیداری): بطور مؤثر در دید مشتریان بازار هدف باشد. – I: informative (اطلاع رسانی): ایجاد توجه به مزایا وفواید نام تجاری.
– E: emotional appeal (جذبه احساسی): ایجاد شخصیت وهویت برای نام تجاری – W: work ability (جنبههای کارکردی): در مجموع این نام تجاری چگونه عمل میکند.
2-4 اعتبار نام و نشان تجاری
از آنجاییکه نام ونشان تجاری حیثیت و اعتبار بسیار در بردارد، شرکت به آسانی میتواند بر تعداد و تنوع محصولات خود، با آن نـام و نشان تجاری بیفزاید، درست مانند کوکاکولا که توانست محصول جدیدی به نام "کوکای رژیمی" بـه بـازار عرضـه کنـد زمانیکـه پروکتر اندگمبل یک نوع نوشیدنی با نام"آی ووری" به بازار ارائه کرد. اعتبار نام، مربوط به باورپذیری و تخصص نـام در ارایـه آنچـه وعده میدهد است.این مفهوم سازی نشان میدهد که مشتری میتواند با نام رابطه داشته باشد ونام با مشتری ارتبـاط برقـرار کنـد. اعتبار نام مجموعه روابط نام-مصرف کننده و مصرف کننده-نام در طول زمان است.
2-5 تصویر نشان تجاری
مدارک بدست آمده از مطالعات مشابه نشان میدهد که تصویر برند تأثیر زیادی روی کیفیت درک شده مشـتری و رضـایت او دارد. هرچند در مورد مطالعات تجربی انجام شده روی مفهوم و پیامدهای کیفیت درک شده مشتریان و رضایت کمبود وجود داردبصورت تئوری میتواند مطرح شود که کیفیت درک شده ورضایت مشتریان منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد که بعنـوان تصـویر برنـد برای نمایاندن جوانب پیشنهاد بازار، در نظر گرفته میشود که سازمانها را قادر میسازد در ذهن مشتریان ذهنیتـی ایجـاد کننـد و ارزش افزودهای در شکل مزایای عاطفی اضافه کنند که به ماورای مزایای عملکردی و نگرشی محصول تعمیم می یابد. تصـویر برنـد را به عنوان مجموعهای از ادراکات درباره یک برند میداند که توسـط مؤسسـات نـام تجـاری مـنعکس شـده و در ذهـن مشـتریان نگهداشته شده است. هرچند یک تعریف جامع و تغییرناپذیر از تصویر برند بیان نشده است.
