بخشی از مقاله
چکیده
تمایل به نوآوری در مصرف کننده و تاثیر آن بر پذیرش محصول دارای نوآوری یک موضوع جدید در شناسایی بازارهایی جدید یرای تولید کنندگان این گونه محصولات می باشد . این موضوع دارای ابعاد مختلفی می باشد که هرکدام به تنهایی احتیاج به بررسی و تحقیقات بیشتری دارند . برای کمک به شناسایی این موضوع، به بررسی رابطه بین نوآوری ذاتی مصرف کننده، نوآوری مختص محیط ، نوآوری نیابتی، و پذیرش محصولات واقعا جدید میپردازد. این مطالعه با استفاده از یک رویکرد کمی مبتنی بر پیمایش به آزمون فرضیات مختلف مرتبط با نوآوری مصرف کننده و پذیرش محصول واقعا جدید می پردازد.
در مجموع با کنار هم قراردادن اطلاعات دریافتیم که نوآوری مختص محیط نسبت به نوآوری مصرف کننده، دارای تاثیر بیشتر در پذیرش اینگونه محصولات است. همچنین دریافتیم که ارتباط بین نوآوری مختص محیط و پذیرش محصول واقعا جدید اگر چه مثبت، اما چندان قوی نیست . تحقیقات بیشتر می توان برای درک بهتر اینکه محرک های اصلی کدامند یا تبیین کردن پذیرش »محصولات واقعا جدید« در عرصه بین المللی و روشن ترکردن ارتباط بین معیارهای نوآوری، راه گشا باشد .
مقدمه
شرکت ها بر این باورند که معرفی مداوم محصولات جدید یک جنبه مهم از کسب و کارشان است وبه آنها در جذب تقاضای بیشتر و حفظ موقعیت رقابتی در بازار کمک میکند. به منظور ایجاد بازارهای جدید و تغییر پویایی ارزش در یک بازار رقابتی، شرکتها بیشتر نیاز به توسعه محصولات "واقعا" جدید به جای محصولات یکباره یا افزایشی دارند. محصولات واقعا جدید محصولات جدیدی هستند که درنتیجه انقطاع بازار یا گسست فن آوری بوجود می آید اما نیاز نیست مشتریان آموزش های قابل توجهی را به منظور استفاده از آنها و ارزش زایی محصول، ببینند.
محصولات واقعاجدید یک فرصت توسعه برای یک موقعیت رقابتی قوی تر نسبت به نوآوری های تدریجی است. صرف نظر از اهمیت محصولات جدید ، نرخ شکست محصول جدید در حد بالایی بین 40 و 90 قراردارد. تحقیقات تجربی نشان می دهد یک مسئله مهم که هنوز باقی مانده است ، درک درست از محصولات جدید است و آن پذیرش و انتشار نوآوری های محصول و عوامل مؤثر بر پذیرش آن میباشد.
نقش نوآوری مصرف کننده یکی از جهات کلیدی برای تحقیقات پذیرش نوآوری است ، اشکال مختلف از نوآوری مصرف کننده وجود دارد ؛ شامل نوآوری ذاتی مصرف کننده - Midgley and Dowling, 1978 - , نوآوری مختص محیط - - Goldsmith and Hofacker, 1991 و نوآوری نیابتی - - Hirschman,1980 با این حال معیارهای مختلف نوآوری مصرف کننده نشان دهنده یک عدم اجماع است و شدت ارتباط بین معیارهای نوآوری مصرف کننده و رفتار پذیرش محصول ترکیب شده اند. نوآوری مختص محیط و نوآوری نیابتی ممکن است نقش واسطه موثر بین نوآوری ذاتی مصرف کننده و پذیرش محصولات واقعا جدید بازی میکند.
.2 پیشینه نظری
-1 .2 طبقه بندی نوآوری محصول
بسیاری از مطالعات تجربی طبقه بندی نوآوری محصول را با توجه به سطح تغییرات تکنولوژیکی در محصولات و درجه تازگی برای بازار و مصرف کنندگان دارد - . - Reid and De Brentani, 2004 به طور کلی، اغلب مطالعات، نوآوری های یکباره و تدریجی محصول را به عنوان یک طبقه بندی دوگانه برای شناسایی انواع خلاقیت محصول استفاده میکنند - Garcia and Calantone, 2002 - معتقد است که طبقه بندی دوگانه نوآوری محصول، بیش از حد ساده است. نویسنده یک دسته سوم را معرفی میکند -محصولات واقعا جدید که شامل هر دو بعد پیشرفت بازار و پیشرفت های فن آوری برای مصرف کنندگان وشرکت ها میباشد
-1 .1 .2 محصولات واقعا جدید
به دلیل عدم وجود اجماع در تعاریف انواع مختلف نوآوری محصول در ادبیات تحقیق، محققان اغلب به واژه های نوآوری محصول یکباره و محصولات واقعا جدید طبقه بندی میکنند. به منظور حل مشکل طبقه بندی نادرست محصولات جدید، گارسیا و کالانتون - - 2002 پیشنهاد تعاریف خاص تر از انواع مختلف نوآوری محصول که به موجب آن " نوآوری های - رادیکال - یکباره نوآوری هایی است که باعث ناپیوستگی های بازاریابی و تکنولوژیکی در هر دو سطح کلان و خرد است. نوآوری تدریجی تنها در سطح خرد رخ می دهد و باعث ایجاد یک ناپیوستگی بازار یا تکنولوژیک، و نه هر دو آنها میشود.
نوآوری های واقعا جدید، ترکیبات بین این دو محدوده را پوشش میدهند" - - Garcia and Calantone, 2002, p. 120 علاوه بر این، گارسیا وگالانتون نشان می دهند که نوآوری های محصول یکباره در بازار نادر هستند. از سوی دیگر، محصولات واقعا جدید که آنها نشان می دهد ، نشان دهنده 50 از همه محصولات جدید در بازار است.
2 .1 .2 نرخ بالای شکست محصولات جدید
تحقیقات بسیاری درباره عوامل موفقیت در ارتباط با توسعه محصول جدید انجام شده است و چارچوبهایی برای کاربردهای مدیریتی ارائه میکند.1 با این حال، همه محصولات به خوبی توسعه یافته در بازار موفق نبودند و نرخ موفقیت در طول 25 سال گذشته در زمانهای گوناگون بین 40 و 90 اعلام شده است - . - Gourville, 2006 حتی برترین شرکت های جهان گزارش دادند که محصولاتشان با نرخ شکست 50 و بالاتر به اهداف مالی مورد نظر دست پیدا نکردند - . - Schnurr, 2005 این مشکل ممکن است به همان اندازه به انجام فرآیند انتشار، پذیرش مصرف کننده و جذب محصولات جدید به عنوان توسعه واقعی محصولات جدید بیانجامد - . - Hultink et al. , 2000 این مطالعه بر عوامل نوآوری مصرف کننده موثر بر پذیرش محصولات واقعا جدید تمرکز میکند.
-2 .2 نقش نوآوری مصرف کننده
پژوهش های قبلی نشان می دهد که نوآوری مصرف کننده به طور قابل توجهی پذیرش مصرف کنندگان و پذیرش محصولات جدید را تحت تاثیر قرار میدهد - . - Im et al. , 2003, 2007; Roehrich, 2004; Rogers, 2003 با این وجود تعریف و ارزیابی نوآوری مصرف کننده دچار فقدان اجماع میباشد - . - Hauser et al. , 2006; Roehrich, 2004 معیارهای گوناگونی برای سنجش نوآوری مصرف کننده وجود دارد
