بخشی از مقاله
چکیده
امروزه جذب مشتریان جدید و همچنین حفظ و نگهداری مشتریان ارزشمند قدیمی هر دو دارای اهمیت فراوانی برای شرکت ها می باشند. در این راستا تحقیق حاضر به دنبال توسعه مدل و شناسایی عوامل مؤثر بر میزان رویگردانی مشتریان از سیگارتهای تولید داخلی در استان گیلان طراحی شده است. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان سیگارت های داخلی بوده و شیوه نمونه گیری دراین تحقیق به صورت غیراحتمالی در دسترس است که 384 نفراز مشتریان به عنوان نمونه، از جامعه آماری تحقیق حاضرانتخاب شد. روش جمع آوری اطلاعات در این تحقیق میدانی و ابزار آن پرسشنامه می باشد.
جهت اثبات روایی پرسشنامه از روش روایی محتوی و جهت تعیین پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل استفاده شد. نتایج نشان داد که قصد وفاداری مشتری تاثیر مثبتی بر رفتار مشارکتی و رفتار شهروندی دارد. همچنین رفتار مشارکتی و رفتار شهروندی نیز تاثیر مبتی بر خلق ارزش همزمان دارند، اما رفتار مشارکتی، رفتار شهروندی و خلق ارزش همزمان تاثیر منفی و معکوسی بر قصد رویگردانی دارند، به طوریکه با افزایش آنها ، قصد رویگردانی کاهش می یابد.
واژه های کلیدی
قصد وفاداری مشتری، رفتار مشارکتی، رفتار شهروندی، خلق ارزش همزمان، قصد رویگردانی
مقدمه
بازاریابی کالاها و خدمات بر شناسایی نیازها و سنجش مشتریان متمرکز است. بسیاری از محققین نیز در سرتاسر جهان به سنجش میزان رضایت مشتریان پرداخته اند. یکی از ابزارهای بسیار مهم جهت ارضای نیازها و وفاداری مشتریان موسسات خدماتی، کیفیت خدمات می باشد - موسی خانی،. - 1381 از این رو، کارکنان خط مقدم می بایست بر تامین نیازهای مشتریان متمرکز شوند. علاوه بر این، به دلیل اهمیت خدمات ارائه شده، شرکت های خدماتی می بایست کارمندان خط مقدم را از نیازهای مشتریان مطلع سازند، از آنها به دستیابی به مهارت های برقراری ارتباط و احیای روابط، پشتیبانی نمایند - همان منبع - .
از طرفی رفتار مشتریان در ارائه خدمت جدی است در حالیکه، اغلب تحقیقات بر کارکنان نسبت به مشتریان بیشتر تمرکز می کنند. این شکاف ادبیاتی قابل توجه است، نشان میدهد که سازمانها بطور فزاینده شرایط مشتریان را به عنوان کارکنان جزیی و منابع انسانی سازمان در نظر می گیرند. سازمانها می توانند مشتریان را به عنوان کارکنان جزیی و منابع انسانی سازمان در نظر بگیرند. مشتریان می توانند بهبود خدمات، ارائه در طول همکاری همزمان معرفی شرکت به آشنایانشان، دریافت خدمات بیشتر از شرکت، و حتی پذیرفتن قیمت بالاتر را پیشنهاد دهند. مدیریت مؤثر رفتار مشتریان که طولانی بودن آنها را اجازه میدهد منبع مزیت رقابتی می باشد.
بدین منظور با بررسی مطالعات صورت پذیرفته به بررسی دو مدل در حوزه تاثیر مشارکت مشتری و رفتار شهروندی و رویگردانی از محصول پرداخته ایم. در تحقیق اول تاثیر مشارکت مشتری و رفتار شهروندی بر عملکرد کارکنان، رضایت، تعهد، و قصد ترک محصول - رویگردانی از محصول - مورد بررسی قرار گرفته و به اثبات رسیده است و در تحقیق دوم نیز اثرات مشارکت مشتری و رفتار شهروندی بر قصد ترک محصول - رویگردانی از محصول - مورد تایید بوده است. حال بر آنیم با تبیین مولفه های این دو تحقیق، مدل توسعه ای برای تاثیر مشارکت شهروندی و رفتار مشتری بر قصد ترک محصول - رویگردانی از محصول - پیشنهاد و آزمون نماییم.
امروزه به دلیل استقرار تجارت حول روابط با مشتریان و فشار رقابت روزافزون، حفظ مشتری و جلوگیری از رویگردانی مشتریان به عنوان یک راهبرد بازاریابی موثر شناخته شده است. ارتباطات مناسب و اثربخش با مشتری به گونه ای که بتواند منافع اقتصادی سازمان در آینده را تضمین نماید مشئله ای بسیار مهم در تجارت است. جذب مشتریان جدید و همچنین حفظ و نگهداری مشتریان ارزشمند قدیمی هر دو دارای اهمیت می باشند. در شرایطی که شرکت های نوظهور در عرصه تجارت، بیشتر بر روی کسب مشتریان جدید تکیه دارند، شرکت های با سابقه تر بیشتر بر روی حفظ مشتریان فعلی، به ویژه مشتریان قدیمی و وفادار تکیه دارند. واقعیت این است که این مشتریان سود بسیار بیشتری برای موسسه تامین می کنند و شرکت اغلب فرصت های فروش بیشتری در قبال این گونه مشتریان در اختیار دارد. به همین دلیل لازم است تا عواملی که موجب رویگردانی مشتریان از خرید محصول می گردد شناسایی گشته و در جهت رفع آن اقدام گردد.
چارچوب نظری پژوهش :
عصر حاضر، عصر تغییر و تحول است و در این دوران توجه به مشتریان به ویژه مشتریان با ارزش بسیار مورد توجه قرار گرفته است. در واقع در شرایط رقابتی امروز شرکتی که بتواند خدمات بهتری با توجه به نیاز مشتریان عرضه کنند، موفق تر خواهد بود و این امر تنها در سایه شناخت و درک نیازهای مشتریان میسر می گردد. طبق قانون پارتو 80 درصد سود هر شرکت توسط 20 درصد مشتریان آن تامین می شود. لذا شناسایی این گروه از مشتریان برای مطالعه نیازها و ترجیحات آنان در راستای تدوین راهبرد مناسب ارتباطی جهت جذب، وفادارسازی و رضایتمندی آن ها ضروری است. در نتیجه سازمان ها در چنین شرایطی نیازمند آگاهی از عوامل موثر در رویگردانی مشتریانشان خواهند بود و شناسایی عوامل موثر در رویگردانی مشتریان می تواند شرکت را در اتخاذ تدابیر مناسب به منظور حفظ مشتر یان باارزش یاری رساند؛ زیرا گروهی از این مشتریان که دارای ارزشی بالاتر و بهتری نسبت به سایرین هستند برای سازمان خود، سود بیشتری نیز فراهم می کنند - کرامتی و همکاران، . - 1388
علاوه بر این از طرفی طبق تحقیقات انجام شده هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه نگهداری مشتریان فعلی است. در واقع با توجه به اینکه جذب مشتری جدید فرآیندی دشوار، پرهزینه و زمانبر است، این باور به شکل فزاینده ای مورد قبول قرار گرفته که در آینده بهترین راهبردها بر حفظ و وفاداری مشتریان موجود و جلوگیری از رویگردانی آنان معطوف می شود. چرا که تحقیقات نشان می دهد تغییر مختصری در نگهداشت مشتری تاثیر معناداری بر سودآوری شرکت می گذارد. در نتیجه باید در زمینه نگهداری و وفاداری مشتریان با ارزش سازمان تلاش نمود و با استفاده از تمهیداتی از رویگردانی آن ها جلوگیری نمود - منیژه قره چه و همکاران ، . - 1390
با توجه به اهمیت بازاریابی رابطه مند در سال های اخیر، به ویژه در صنایع خدمات و کارخانجات تولیدی، مفاهیم مربوط به وفاداری مورد توجه واقع شده است. تعدادی از نویسندگان بر رابطه مثبت و موجود بین وفاداری مشتری و عملکرد تجاری تأکید می کنند. باروسو و مارتین - 1999 - 1، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگهدارند - موسوی و همکاران، 1393، ص . - 64 توجه به پدیده کاهش وفاداری مشتری بسیار اهمیت دارد؛ زیرا عامل اصلی اثرگذار بر عملکرد شرکت های ارائه دهنده خدمت است و منجر به کاهش سهم بازار و سود شرکت می شود. برای یک شرکت، وفاداری مشتری در سه چیز شرح داده می شود. اول، وفاداری نشان داده شده از طریق رفتار مشتری با انجام خرید تکراری؛ دوم، وفاداری نشان داده شده از طریق نگرش مشتری به شرکت - این عامل، شامل ترجیح و تعهد به برند و توصیه آن به دیگران است - و سوم، ترکیبی از رفتار مشتری و نگرش او به شرکت است. به گفته دیگر در کنار خرید تکراری، مشتریان ارزیابی مثبتی از برند شرکت دارند و آن را با دیگران به اشتراک می گذارند - - Segoro,2013,p.306؛ که از آن تعبیر به هم خلقی ارزش مشتری می شود.
در سال های اخیر انواع بنگاه های اقتصادی، به نقش و اهمیت مشتری به عنوان یک منبع ارزشمند برای رشد و بقا در عرصه رقابت پی برده و دریافته اند که درگیر کردن مشتری در تمامی فعالیت ها نظیر تولید، توزیع، توسعه محصول جدید و سودآوری بیشتری را برای سازمان به دنبال خواهد داشت. تعاملات و ارتباطات با گروه های مختلف مشتریان می تواند سرعت انطباق پذیری سازمان را با تغییرات صورت گرفته در محیط رقابتی افزایش دهد. بر خلاف شیوه های بازاریابی سنتی، ارزش هم خلقی عمدتاً مشتری را در طول فرایند تعامل جزئی از شرکت می داند و به موجب این روابط و تعاملات ارزشی فراتر از مصرف کالا و خدمات برای مشتری ایجاد می نماید - موسوی و همکاران، 1394، ص . - 16
سازمان ها با درک هم خلقی ارزش، مشتری را شریک خود دانسته نه یک عنصر خارجی. بنابراین، نقش مشتریان از یک عنصر خارجی به یک عنصر داخلی تغییر می یابد و سازمان می تواند با استفاده از توانایی ها، مهارت ها و دانش مشتریان در سیستم رفتار هم خلقی ارزش، به مزیت رقابتی دست یابد. رفتار هم خلقی ارزش مشتری روابطی است که مشتری از طریق مشارکت وهمکاری با عرضه کنندگان و انجام رفتار شهروندی در مواجهه با کالا و خدمات به منظور ایجاد خلق ارزش انجام می دهد . - Segoro,2013,p.306 - بی شک مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، جایگاهی مهم و حیاتی در کسب اهداف سازمان دارند و مدیران ارشد به خوبی می دانند که موفقیت آن ها در گرو حفظ این تعاملات است.
از سوی دیگر، تلاش سازمان ها برای افزایش همکاری با مشتریان
و دیدن موقعیت استراتژیک آن ها در توسعه محصولات جدید رو به افزایش است. دلیل مهم برای چنین تلاشی استقرار سیستم هم خلقی ارزش و استفاده از ایده های جدید مشتریان در جهت توانمند سازی سازمان برای ارائه خدمات نوآورانه است. به همین خاطر امروزه، به کارگیری هم خلقی ارزش مشتری به منظور نوآوری بخش اساسی از بازاریابی مدرن محسوب می شود - موسوی و همکاران، 1394،ص . - 16 با توجه به پیشرفت های روز افزون تکنولوژی و شدت گرفتن رقابت در بازارهای جهانی، چالش اصلی پیش روی هر سازمانی برقراری ارتباط به هنگام و سازنده با مشتری است. حفظ و نگهداری رابطه ای پایدار با مشتریان، در سایه سیستم هم خلقی ارزش مشتری می تواند قابلیت های سازمان ها را در ارائه خدمات برتر و نوآورانه یاری رساند. لذا با توجه به مطالب گفته شده مدل مفهومی پژوهش به صورت زیر می باشد:
فرضیه های پژوهش
فرضیه : 1 قصد وفاداری مشتری در مورد یک برند بر رفتار مشارکتی آن تاثیر مثبت معنادار دارد.
فرضیه : 2 قصد وفاداری مشتری در مورد یک برند بر رفتار شهروندی آن تاثیر مثبت معنادار دارد.
فرضیه : 3 رفتار مشارکتی مشتری بر خلق ارزش همزمان تاثیر مثبت معنادار دارد.
فرضیه : 4 رفتار شهروندی مشتری بر خلق ارزش همزمان تاثیر مثبت معنادار دارد.
فرضیه : 5 رفتار مشارکتی مشتری بر قصد رویگردانی از محصول تاثیر منفی معنادار دارد.
فرضیه: 6 رفتار شهروندی مشتری بر قصد رویگردانی از محصول تاثیر منفی معنادار دارد.
فرضیه : 7 خلق ارزش همزمان بر قصد رویگردانی از محصول تاثیر منفی معنادار دارد.
روش شناسی ، جامعه و نمونه آماری پژوهش
تحقیقات در علوم رفتاری با توجه به دو معیار هدف تحقیق و نحوه ی گردآوری داده ها تقسیم بندی می شوند. در این راستا تحقیق حاضر از لحاظ هدف از نوع، تحقیقات کاربردی بوده و از لحاظ روش اجرا، از نوع گرد آوری داده های توصیفی می باشد.از نظر روش شناسی این تحقیق از نوع تحقیقات همبستگی بوده و نهایتاً از لحاظ روش جمع آوری اطلاعات از نوع میدانی می باشد.
جامعه آماری عبارت است تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند. به عبارت دیگر ، جامعه آماری به کل گروه افراد ، وقایع و چیزهای اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق درباره آن بپردازد. روش نمونه گیری در این تحقیق از دو روش نمونه گیری هدفمند - نمونه گیری تئوریک یا مبتنی بر هدف - می باشد و از نوع نمونه گیری قضاوتی است. در این نوع نمونه گیری به جای کسب اطلاعات از کسانی که در دسترس هستند، اطلاعات را ا افراد خاصی بدست آوریم ، یعنی افرادی که قادر خواهند
بود اطلاعات لازم را بدهند یا افرادی هستند که با معیار خاصی که پژوهشکر در نظر دارد نظر دارد مطابقت دارند - کیا کجوری و همکاران ،. - 1393 نمونه گیری قضاوتی نوعی روش نمونه گیری غیر احتمالی است که در آن آزمودنی های انتخاب شده بر پایه تخصص در موضع پژوهش مورد مطالعه قرار می گیرند. این روش نمونه گیری مستلزم انتخاب آزمودنیهایی است که بهترین شرایط را برای ارائه اطلاعات مورد نیاز دارند و زمانی بکار گرفته می شود که طبقه محدودی از افراد اطلاعات مورد نیاز را دارند. تعداد نمونه مورد نیاتز نیز براساس جدول مورگان در تحقیق حاضر حداقل 384 نفر در نظرگرفته شده است.
روش جمع آوری اطلاعات در این تحقیق میدانی است. روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است با مراجعه به افراد یا سازمان ها و غیره و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آنها اطلاعات مورد نظر خود را جمع آوری نماید. یکی از ابزارهای رایج تحقیقات برای جمع آوری داده ها ، پرسشنامه است. پرسشنامه مجموعه از سوال ها است که در آن از پاسخ دهنده خواسته می شود نظر خود را نسبت به آن ها ارایه نماید. در تحقیق حاضر به منظور استفاده از دیدگاه و نگرش های پاسخ دهندگان از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه طراحی شده دارای دو بخش است،
که بخش اول شامل اطلاعات فردی و جمعیت شناختی فرد بوده و بخش دوم شامل سوالات تخصصی است. دراین بخش سوالاتی در راستای سنجش و اندازه گیری متغیرهای مکنون تحقیق - وفادرای ، مشارکت مشتری، رفتار شهروندی، رویگردانی مشتری و هم خلقی ارزش مشتری - طراحی گردید.ذکر این نکته ضروری است که پرسشنامه استفاده شده در تحقیق حاضر استاندارد و توسط ماریا آنجلس2 و همکاران - 2015 - و یو جایه یی3 و همکاران - 2011 - طراحی شده است و دارای 51 سوال بسته می باشد و طیف پاسخی مورد استفاده درآن طیف لیکرت پنج گزینه ای ازکاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم می باشد.
برای اجرای روش های آماری و محاسبه آماره آزمون مناسب و استنتاج منطقی در باره فرضیه های پژوهش مهمترین عمل قبل از هر اقدامی، انتخاب روش آماری مناسب برای پژوهش است برای این منظور آگاهی از توزیع داده ها از اولویت اساسی بر خودار است. برای همین منظور از آزمون معتبر کمولموگروف اسمیرنوف برای بررسی فرض نرمال بودن داده های پژوهش استفاده شده است. آزمون کمولموگروف اسمیرنوف روش ناپارامتری ساده ای برای تعیین همگونی اطلاعاتی تجربی با توزیع های آماری منتخب است، بنابراین آزمون کمولموگروف اسمیرنوف روشی برای تشخیص نرمال بودن توزیع فراوانی مشاهدات جمع آوری شده است. این آزمون برای گرفتن مجوز لازم جهت استفاده از روش معادلات ساختاری بر متغیرهای مستقل و وابسته اعمال می گردد تا نرمال بودن اطلاعات
