بخشی از مقاله
خلاصه
درمطالعات اخیر محققان تاکید کرده اند که وفاداری مشتری یکی از عوامل مهمی است که در صنعت بانکداری نقش مهمی را ایفا می کند،یعنی تمامی اهداف این نظام در راستای جلب رضایت و وفاداری مشتریان می باشد.وفاداری مشتری در سازمانهای خدماتی خصوصا بانکها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقا ،اهمیتی دو چندان می یابد.ارائه محصولات متنوع از سوی بانکها - خدمات بانکی - ،به منظور حفظ مشتریان موجود و وفادار کردن آنها برای کسب سهم بیشتری از بازار رقابت بانکها،با اهمیت است این تحقیق سعی براثبات این مهم دارد که هدف اصلی آن تبیین عوامل اثرگذار بر وفاداری با توجه به نقش میانجی شهرت و اعتبار سیستم بانکی در میان مشتریان بانک پارسیان شعب استان گیلان می باشد.این تحقیق از نوع توصیفی و هدف آن کاربردی است،روش گردآوری داده ها میدانی و ابزار آن پرسشنامه می باشد.در تحقیق حاضر جامعه مورد بررسی مشتریان شعب بانک پارسیان استان گیلان می باشند که از طریق فرمول کوکران محاسبه و 384 نفر به عنوان نمونه در نظر گرفته شد. از آنجائی که احتمال عدم بازگشت پرسشنامه وجود دارد ، تعداد 600 پرسشنامه در بین مراجعین پخش گردید ، که در نهایت 387 پرسشنامه سالم دریافت و در تحلیل نهایی استفاده شد - نرخ بازگشت در حدود 64/5 درصد - . لازم به ذکر است که روش نمونه گیری در تحقیق حاضر از نوع غیراحتمالی در دسترس بوده که در نهایت اطلاعات بوسیله نرم افزارهایSpss20 وAmos22 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج تحلیل فرضیه های تحقیق نشان می دهد که ارتباط معنی دار و مثبتی بین متغیرهای تحقیق وجود دارد و در سطح خطای %95 فرضیات تحقیق تایید شد.
واژگان کلیدی: رضایتمندی مشتری،اعتماد، ،شهرت واعتبار، وفاداری،شعب بانک پارسیان استان گیلان
.1 مقدمه
امروزه اخلاق کسب و کار جهان جدید انتظارات درباره مسئولیت اجتماعی شرکتها را افزایش داده است.به راستی شرکتهای جهانی، کارهایی فراتر از اصلاحاتی که در محدوده عملیات و فعالیتهای همه دولتهای ملی به طور ویژه انجام میشود، انجام میدهند و برای انجام تحولات اساسی در ارزشهای کسب و کارشان آماده میشوند. پارادایم جدید کسب و کار متولد شده است که در این پارادایم شرکتهایی که تنها دغدغه ی مالی دارند نمیتوانند موفق باشند بلکه این پارادایم نیازمند شرکتهایی است که علاوه بر توجه بر مسائل مالی، قوانین را رعایت کنند و به دنبال کسب اعتبار و شهرت نیز باشند.
در سالهای گذشته صنعت بانکداری کشورمان، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره مشتریمداری و ارکان آن را مورد بیتوجهی قرار داده است اما با ورود *بانکهای بخش خصوصی، این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم بر میدارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری کشورمان به دلیل ورود بانک های بخش خصوصی بوجود آمده است، باعث افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینههای مربوط به خدمات مشتری شده است. بنابراین بانکها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستمهایی را در جهت برقراری رضایت مشتریان و در نهایت ایجاد وفاداری هدایت و اجرا نمایند.در این مقاله با توجه به اهمیت مشتری در صنعت بانکداری، به بررسی عوامل موثر بر اعتبار یک سیستم بانکی در میان مشتریانش که بوسیله اعتماد و رضایتمندی موجب وفاداری هرچه بیشتر آنان میشود میپردازیم.
.2 بیان مساله
درمطالعات اخیر محققعان تاکید کرده اند که وفاداری مشتری یکی از عوامل مهمی است که در صنعت بانکداری نقش مهمی را ایفا می کند،یعنی تمامی اهداف این نظام در راستای جلب رضایت و وفاداری مشتریان می باشد.وفاداری مشتری در سازمانهای خدماتی خصوصا بانکها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقا ،اهمیتی دو چندان می یابد.ارائه محصولات متنوع از سوی بانکها - خدمات بانکی - ،به منظور حفظ مشتریان موجود و وفادار کردن آنها برای کسب سهم بیشتری از بازار رقابت بانکها با اهمیت است.در محیط فرا رقابتی جهان امروز، مشتریان هسته اصلی فعالیت های بازار قلمداد شده و موفقیت و بقای هر صنعتی، تهیه و تدارک خدماتی با کیفیت عالی برای مشتریان عنوان می شود تا با افزایش وفاداری، امکان جذب مشتریان جدید و رشد سودآوری فراهم باشد.امروزه، با تشدید شدن رقابت در بخشهای مختلف خدماتبانکی، نقش وفاداری مشتری بیش از گذشته، جلوهگر شده است؛ به گونه ای که، ارائه خدمات بیشتربه مشتری ها، نه تنها یک ارزش بلکه به ضرورتی انکار ناپذیر مبدل شده است.[10]
وفاداری مشتری عمیقا به عنوان یک تعهد ماندگار در جهت خرید مجدد محصول و یا خدمت در آینده با وجود نفوذهای موقعیتی بازار روی مشتری و ایجاد تغییرات رفتاری در نگرش آن به سوی محصول یا خدمت دیگر می باشد.بانکها بایستی توام با استانداردهای عالی جهانی، با ارج گذاشتن به مشتری و تضمین تعهد خود به برآورده کردن رضایتمندی آنها، نقش مهمی را در توسعه و متنوع سازی خدمات مالی با استناد به دانش خود از تک تک مشتریان و تصاویر ذهنی شکل گرفته در طول ارتباطی که مشتریان از بانک و سیستم بانکداری داشته ایفاء نمایند[10] و همچنین در کنار رضایت مشتری، بانک ها به دنبال تضمین کیفیت خدمات و تسهیل در روند وفاداری آن ها به خدمات بانکی هستند.[8] تا با ارتقای سطح کیفیت خدمات از طریق جلب رضایتمندی مشتریان و یا بالا بردن سطح رابطه بانک با مشتریان و اثرگذاری غیرمستقیم از طریق رضایتمندی و یا اثرگذاری مستقیم روی وفاداری مشتری به حفظ و جذب مشتریان جدید بانک بپردازند .تحقیقاتی که توسط والش و همکارانش صورت گرفته نشان میدهد که به طورتجربی میان اعتبار شرکت و وفاداری رابطه مستقیم وجود دارد..[23]تحقیق در این خصوص شهرت مطلوب بانکها را در ارتباط با وفاداری مشتری و تمایلش به توصیه بیشتر به افراد درمورد آن بانک را .با توجه به تاثیری که در این مفهوم،رفتار مطلوب مصرف کنندگان بر منافع سازمان دارد، مثبت ارزیابی می کند [22]
اخیرا با تاسیس بانکهای خصوصی در کشور فضای رقابتی تنگاتنگی بین این بانکها در جهت کسب سهم بیشتری از بازار ایجاد شده است. تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری کشورمان به دلیل ورود بانک های بخش خصوصی بوجود آمده است باعث افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری شده است. بنابراین بانک ها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری سیستم هایی را در جهت برقراری رضایت مشتریان و در نهایت ایجاد وفاداری هدایت و اجرا نمایند.این مطالعه در صدد است تا ارتباط بین اعتماد و رضایتمندی مشتری و تاثیر آن بر اعتبار بانکها که در نهایت منجر به وفاداری مشتریان می گردد را مورد بررسی قرار دهد و حال این سوال مطرح می گردد که آیا عواملی مانند رضایتمندی و اعتماد با نقش میانجی اعتبار و شهرت بر وفاداری مشتریان بانک موثر هستند؟
.3 ادبیات موضوع
اعتبار: میزان اعتمادی است که بانک یا موسسه در بین مشتریانش پیدا میکند تا هردو با یکدیگر تعامل برقرارکنند، همانطورکه بانک به آنها اجازه میدهد که از سرمایه بانک یا مؤسسه تا مبلغ معین استفاده کنند، اشخاص و مشتریان نیز وجوه خود را در ازای اعتمادی که دارند در اختیار بانکها قرار میدهند. در ابتدا شهرت محدود به برند، هویت شرکتی، تصویر سازمان و دیگر عناصر طراحی بصری بود، اما به تدریج ارتباطات و همه شکلهای رفتار که با مواجه با محط بیرونی و بازار مرتبط است را نیز در بر گرفت [14]
رضایتمندی: به معنی انجام دادن یا ساختن مشتق شده است.از دو کلمه لاتین،facer به معنای وsatis به معنای رضایت که در نتیجه، به معنای خواستن آن چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی آن را بدون کم و کاست بدست آوریم. به عبارت دیگر، رضایت از تجربه خوب مشتری ناشی میشود. نحوه برخورد با مشتری میتواند حتی موثرتر از جاذبههای تبلیغات باشدزیرا. تبلیغات صرفاً نظرات را به سوی بانک جلب میکند، ولی عملکرد کارکنان و ارائه خدمت مناسب، عاملی میشود تا مشتریان بار دیگر به بانک بازگردند [9]
در جایی دیگر رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف میکنند. رضایتمندی مشتری نتیجهی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار مشتری و مصرف میکننده عملمی کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند به احتمال زیاد دوباره بازخواهند گشت.. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا درباره ی تجارب خود با دیگران صحبت میکنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر میشوند.در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر میشوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار میدهند [18]
اعتماد: تعریفی از اعتماد که از عمومیت و پذیرش بیشتری برخوردار است توسط مایر و همکارانش در سال 1995 میلادی ارائه شده است که عبارتست از: میزان آسیب پذیری تمایلات و اشتیاقات یک طرف تعامل با یک طرف مقابل - با توجه به انتظاری که از عملکرد که از طرف مقابل در انجام رفتار خاصی دارد که برای اعتمادکننده دارای اهمیت است - بدون در نظر گرفتن توانایی کنترل و نظارتی که فرد به طرف مقابل دارد اعتماد گفته میشود [19] اعتماد در هر دورهای از تاریخ کسبوکار یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.
