بخشی از مقاله
چکیده
امروزه بازاریابی تجربی به یکی از استراتژی های حیاتی برای بقای بسیاری از شرکت ها تبدیل گشته است. مفهوم بازاریابی تجربی به ارائه تجربه ای منحصر به فرد و به یاد ماندنی اشاره دارد که می تواند با ایجاد هیجان، مصرف کننده را از لحاظ عاطفی به کالا و خدمات مرتبط ساخته و رفتار او را تحت تاثیر قرار دهد. هدف تحقیق حاضر تحلیل تجربه برند کالاهای ورزشی منتخب شهر تهران بوده است. برای این منظور از جامعه آماری مشتریان برندهای ورزشی که در منطقه منیریه تهران حضور داشتند تعداد 300 نفر به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شد.
برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه و جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روش از آمار توصیفی به منظور تجزیه و تحلیل جمعیت شناختی و از آزمون فریدمن جهت رتبهبندی ابعاد بازاریابی تجربی و از آزمون همبستگی اسپیرمن جهت ارتباط بین هر یک از ابعاد بازاریابی تجربی استفاده شده است. نتایج حاصل نشان داد که در میان ارتباط ابعاد بیشترین ارتباط بین ابعاد شناختی و همبستگی و کمترین ارتباط میان ابعاد حسی و عملکردی وجود دارد. همچنی بعد حسی مهمترین بعد در بازاریابی تجربی برندهای ورزشی منتخب تهران و بعدهای شناختی، همبستگی، ادراکی و عملکردی در رتبه های بعد قرار دارند.
-1 مقدمه
مفهوم بازار و بازاریابی دارای پیشینهای بسیار طولانی است که از اوایل دهه 1990 دستخوش تغییراتی شده است . - 1 - بنا به تعریف کاتلر، بازاریابی عبارت است از: کار با بازار برای فراهم نمودن مبادلات باهدف تأمین خواستهها و نیازهای انسان . - 2 - در دنیای فعلی، مفهوم بازار و بازاریابی نیازمند بازنگری است و تکنیکهای سنتی نیاز به تجدیدنظر دارند. البته منظور از تجدیدنظر مفاهیم، کنار گذاشتن آنها نیست زیرا بازاریابان قبل از اینکه بتوانند راههای متفاوت و جدیدی در خصوص ارائه و یا اجرای یک برنامه بازاریابی جدید را بپذیرند، باید روشهای سنتی بازاریابی را بدانند . - 3 - امروزه مدیریت بازاریابی از مفاهیم تولید، فروش، بازاریابی، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی رابطه به مفهوم بازاریابی تجربه رسیده است.
عنصر کلیدی مفهوم بازاریابی و بازاریابی اجتماعی، رضایت مشتری است اما در برخی مواردی رضایت مشتری بهتنهایی کافی نبوده و باید در ایجاد نوعی دلبستگی عاطفی در مشتریان تلاش کرد . - 3 - همچنین گاهی مشتریان، بهراحتی تکنولوژی پیشرفته و کیفیت بالای محصول را نمیپذیرند، بنابراین مهمترین نیاز برای چنین کالاهایی، طرح رویدادی نامشهود است که ایجادکننده رابطهای شفاف بین محصول محسوس و کاربر باشد . - 4 - پین و گیل مور1 چارچوبی بسیار جالب ارائه دادهاند که گویای تغییر رویه از بازاریابی بر مبنای خدمات به بازاریابی بر مبنای تجربه است. نکات اصلی طرح پیشنهادی آنان بدینصورت بود: اکنونکه ارائه محصولات بازار منحصر به کالا شده است، بازاریابان برای موفقیت، کسب ویژگی متمایز در بازار و رضایت مشتری، باید در اندیشه خلق تجارب بهیادماندنی برای مشتری خود باشند.
به اعتقاد آنان جوامع مدرن در حال انتقال شیوههای بازاریابی خود از محصول/خدمات محور به تجربه محور میباشند . - 5 - رکود اقتصادی، عدم سرمایهگذاری کافی درزمینه بازاریابی، توجه بیشتر به بازدهی بالاتر با کمترین آورده سرمایه، انعطافپذیری در برابر نوسانات ناگهانی بازار و نگاه مشتریان به افزایش سرعت در ارائه خدمات و دسترسی محصولات، سبب شده است مدیران و بازاریابان به دنبال تعریف مدلهای نوین بازاریابی باشند که ضمن پاسخگویی به مشکلات آنها دارای نقاط قوتی همچون کمهزینهتر بودن و وجوه تمایزی در ماندگاری اذهان مشتریان باشد . - 6 -
اشمیت - 1999 - 2 اولین فردی بود که واژه بازاریابی تجربی را بهصورت رسمی مطرح کرد: بازاریابی تجربی در تلاش است با اتخاذ تکنیکهای حسی، پاسخهای عاطفی قوی در مشتریان ایجاد کند، بازاریابی تجربی در پی ایجاد احساس هیجان در مشتری نسبت به برند و برآورده کردن نیازهای اساسی وی است. او با ارائه مفهوم بازاریابی تجربی و مقایسه آن با بازاریابی سنتی بیان داشت که در بازاریابی سنتی، مشتریان بهصورت عقلایی تصمیمگیری میکنند و ویژگیهای عملکردی محصولات را سنجیده و محصولی را با بالاترین سطح مطلوبیت انتخاب مینمایند ولی در بازاریابی تجربی، مشتریان بیشتر از طریق محرکههای احساسی هدایت میشوند. بهعبارتدیگر، درحالیکه مشتریان درگیر انتخابی عقلایی هستند، غالباً بهصورت احساسی تحریک میشوند . - 7 - اشمیت همچنین پنج مؤلفه را بهعنوان پایه و اساس بازاریابی تجربی معرفی کرد.
تجربه حسی: بازاریابی تجربی گرایشی حسی است 11 - و - 12 که منجر به ایجاد تجربه منطقی شده و به آنها توانایی توسعه ارزشهای رفتاری، عاطفی، شناختی و همبستگی میدهد . - 11 -
تجربه ادراکی: تجربه ادراکی شامل حالات عاطفی مثبت کم به یک برند تا بسیار قوی، متغیراست. برانگیخته شدن احساسات به دنبال مصرف، منجر به تجربه ادراکی بسیار قوی خواهند شد و مشتری به درک عاطفی مثبت میرسد 13 - و - 14 تجربه شناختی: این عامل مشتریان را به تفکر خلاقانه وامیدارد تا منجر به ارزیابیهای منطقی و تغییر طرز فکر مشتریان درباره تجارب گذشته و انتظارات آنها گردد.
تجربه عملکردی: تجربه عملکردی، تجارب فیزیکی را توسعه داده، شیوه زندگی مشتریان ر ا تغییر میدهد و منجر به غنیسازی الگوی تبادلات اجتماعی میشود . - 17 -
تجربه همبستگی: دربرگیرنده تمام چهار عامل قبلی است و فرد را با یک اجتماع بزرگتر پیوند میدهد . - 15 - طبق نظر چانگ و همکاران - 2012 - ، تجربه همبستگی بر مبنای ارتباطات افراد و گروههای اجتماعی، از طریق خرید محصولات/خدمات میباشد و بین ویژگیهای فرد و کالا/خدمات ارتباط ایجاد میکند. بازاریابی تجربی امروزه بهطور موفقیتآمیزی جهت توسعه ارتباط بین مشتری، برند، انگیزه خرید و بازگشت مجدد مشتری بهکاررفته است. همه مواردی که میشنوید، احساس میکنید و به آن میاندیشید پیرامون افزودن شهرت برند است. بازاریابی تجربی تنها به معرفی محصولات و برندها نمیپردازد، بلکه به دنبال ارائه راههایی جهت کسب تجربه به مشتریان میباشد.
- 18 - بدین ترتیب در این میان بسیاری از محققان متوجه ارتباط بازاریابی تجربی، برند، قدرت برند و رفتار مشتری شدهاند. پین و گیل مور - 1998 - نتیجه گرفتند تجارب موفق مشتریان را در فعالیتهای برند دخیل میکند تا اینکه تنها آنان را سرگرم کند. مشتریانی که بیشتر در فعالیتهای برند شرکت دارند، تمایلات قویتری نسبت به برند و مراجعه به آن از خود بروز میدهند. طبق نتایج تحقیقات براکوس و همکاران - 2009 - 1، تجربه مشتری از برند بهعنوان متغیر پیشگوی شخصیت برند میباشد. بهعبارتدیگر، هرقدر میزان تجربه مطلوب مشتری از برند بیشتر باشد تمایل وی برای اختصاص شخصیت مطلوب به آن نیز بیشتر خواهد شد . - 19 -
امروزه مصرفکنندگان در برابر تبلیغات میل و رغبت چندانی نشان نمیدهند و حتی به دنبال راههایی برای فیلتر کردن تبلیغات هستند. همچنین امروزه به علت گسترش زیاد تبلیغات مشتریان ناگزیرند بعضی از تبلیغات را نادیده بگیرند و اگر بخواهند بیشتر تبلیغات را ببینند تعداد محدودی از آنها در ذهنشان شکل میگیرد. از طرفی این تبلیغات جذابیت زیادی برای مشتری نداشته چون بیشتر دو بعد - بینایی و شنوایی - را شامل میشوند و درنتیجه ماندگاری زیادی در ذهن مشتری ندارند؛ اما تبلیغاتی که ابعاد بیشتری را مدنظر قرار دهند بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی برای مشتری جذابتر بوده و ماندگاری آن در ذهن مشتری بیشتر است . - 20 -
در دهه حاضر، مشتریان به دنبال کالاها و خدماتی هستند که به آنها ارزش خوشایندی، احساس لذت و شادی را القا کند. شرکتها نیز برای حفظ بقای خود و پیدا کردن جایگاه برتر در بازار، رفتن به سمت تبلیغات نامنظم، درگیر کردن احساس مشتری و ایجاد ارتباط مشتری با محصول را انتخاب کردهاند . - 20 - مشتریان امروزی به جنبههایی فراتر از جنبههای کارکردی صرف کالاها و خدمات توجه میکنند و در جستجو کالاها و خدماتی هستند که علاوه بر جنبههای عملکردی به دیگر جنبههای احساسی و حسی آنها توجه کند و برای رسیدن به تجربه موفق برای مشتریان، بازاریابی باید احساس مناسبی را فرابخواند که حسهای مصرفکنندگان را درگیر کند - 21 - ؛ و چون این نوع از بازاریابی به هر دو جنبه عملکردی و حسی مشتریان توجه میکند.
