بخشی از مقاله
خلاصه
هدف از این پژوهش، بررسی ارتباط بین بازاریابی ارتباطی با وفاداری حامیان مالی باشگاه های ورزشی بود. جامعه آماری شامل تمام حامیان مالی باشگاه های شرکت کننده در لیگ حرفه ای فوتبال کشور لیگ برتر، لیگ دسته اول ودسته دوم بود. طبق برآورد صورت گرفته تعداد آنها حدود 90 حامی بود که پرسشنامه تحقیق بین آنها توزیع گردید.به منظور تحلیل داده های پژوهش و استنباط آماری، از آزمون همبستگی پیرسون و مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار SPSS15 و Lisrel8.54 استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که بین مولفه های بازاریابی ارتباطی - درک متقابل، دیدگاه بلندمدت، ارتباطات، همکاری، همدلی - با متغیرهای میانجی - اعتماد، تعهد، رضایتمندی - حامیان مالی رابطه وجود داشت ولی در این ارتباط بین دو متغیر دیدگاه بلندمدت و رضایت مندی رابطه معنی دار نبود. همچنین بین مولفه های بازاریابی ارتباطی - درک متقابل، دیدگاه بلندمدت، ارتباطات، همکاری، همدلی - و متغیرهای میانجی با وفاداری حامیان مالی رابطه وجود داشت. در پایان به منظور بررسی برازش الگوی مفهومی پژوهش از فن مدل یابی معادلات ساختاری استفاده گردید و خروجی های نرم افزار - NFI=0/88 ,GFI=0/91 ,RMSEA=0/000 - نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاری برازش یافته منطبق بر مدل مفهومی پژوهش می باشد.
کلید واژه ها: بازاریابی ارتباطی، وفاداری، حامیان مالی، لیگ حرفه ای فوتبال
مقدمه
کاتلر بازاریابی2 را فعالیتهای انسانی در جهت تأمین نیازها و خواستههای انسان از طریق فرایند مبادله میداند. بر ارضای نیازها و خواستهها در بازاریابی از اهمیت فوق العادهای برخوردار هستند به نحوی که سازمانهایی در بازاریابی موفق خواهند شد که اهدافشان را بر اساس ارضای نیازهای مشتریان تنظیم کنند. - کاتلر و گرتنر3، - 2002 پک و همکاران، بازاریابی را به عنوان انجام فعالیتهایی که جریان محصولات و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده هدایت میکند تا نیاز مشتری را برطرف و اهداف سازمانی را تأمین کند تعریف کردهاند. - پک و همکاران4، - 1999 بازاریابی ارتباطی، اولین بار در دهه 1980 توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. - پالمر و همکاران5، - 1994
بازاریابی ارتباطی مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و د صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود. بنابراین، سازمانها جهت ایجاد یک رابطه، میبایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی موردنیاز را به وجود آورند. - رشید6، - 2003 امروزه شرکتها در پی به کارگیری استراتژیهایی هستند که از طریق آن مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات همگام درخصوص مشتریان شان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی طلب رضایت و وفاداری آنها باشند. - اهیجی7، - 2006 بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژیهایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دستیابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و میتوان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت نهایی رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. - گرونروس8،. - 2004
از جمله روش های نوین بازاریابی در سطح باشگاه های بزرگ فوتبال بین المللی برای جذب حامیان مالی، روش بازاریابی ارتباطی است که منجر به ایجاد یک رابطه باثبات در تعامل فی مابین حامی مالی و باشگاه می گردد. دسترسی فرآوان به منابع مالی در میان مدت و بلند مدت منجر به توسعه زیرساخت های ورزشی و همچنین ارتقاء وضعیت منطقه ای و جهانی باشگاه های فوتبال و در نهایت انحصار محض در صنعت ورزش فوتبال جهانی شده است. در سالیان اخیر، موضوع بازاریابی ارتباطی در سطح وجوه متفرق صنعت ورزش به شکل قابل توجه مورد استفاده قرار گرفته است. این سطوح معمولا شامل هواداران، رسانهها و حامیان مالی بوده است هر چند که سایر ذی نفعان را نیز در بر گرفته است. - نوفر - 20119 به دلایل گوناگونی باشگاه ها در ایران از وجود حامیان وفادار در طی دهه های اخیر به طور مستمر برخوردار نبوده اند و دلایل مختلفی در تغییر پیوسته حامیان مالی باشگاه های ورزشی متصور می باشد. عباسی لرکی - 1392 - ، به بررسی تأثیر راهکارهای بازاریابی ارتباطی بر وفاداری مشتری بر اساس کیفیت رابطه در شرکت بیمه کارآفرین پرداخته است.
بر اساس نتایج حاصله از این تحقیق، کیفیت رابطه، تأثیری در افزایش وفاداری مشتری ندارد ولی راهکارهای بازاریابی ارتباطی، تأثیر بالایی در افزایش وفاداری مشتریان در صنعت بیمه ایفا میکنند. نورازا - 2009 - 10، در پژوهشی به بررسی تأثیر بنیانهای بازاریابی ارتباطی - اعتماد، تعهد، مدیریت تعارض، ارزشها و همدلی - بر وفاداری مشتری در صنعت بانکداری مالزی پرداخته است. یافتهها در این تحقیق نشان میدهد که چهار متغیر اعتماد، مدیریت تعارض، ارزشها و همدلی، اثرات مهم و مؤثر بر وفاداری مشتریان داشتهاند. آلربایی و الناظر - 2010 - 11، تاثیر بازاریابی ارتباطی را بر وفاداری مشتریان مورد آزمون قرار دادند. ایشان تاثیر پنج فاکتور اصلی در بازاریابی ارتباطی شامل پیوند، اعتماد، ارتباط، رضایت و تعهد را بر وفاداری مشتریان مورد آزمون قرار دادند. نتایج تحقیق نشان می داد که ارتباط مستقیمی بین عناصر پنجگانه بازاریابی ارتباطی و سطح وفاداری مشتریان وجود دارد.
وریس - 2013 - 12، در مقاله ای تحت عنوان "بازاریابی رابطهمند در حفظ حامیان مالی ورزشها" نتیجه میگیرد که مساله حمایت مالی یک منبع مهم درآمد برای سازمانهای ورزشی حرفهایست. هدف از این تحقیق شناسایی اسپانسرهای مختلف بر مبنای سطح وفاداریشان نسبت به باشگاه ورزشی هراکلز آمیلو میباشد. نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی رابطهمند یکی از مسائل استراتژیک و کلیدی برای مدیران هراکلز در ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با اسپانسرهایشان محسوب میشود. تحقیقات مذکور نشان می دهد که بازاریابی ارتباطی از جمله استراتژی هایست که شرکت ها به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان خود از آن استفاده می کنند.
کشور ما علیرغم برخورداری از ظرفیت های انسانی و مادی بسیار و علی رغم توسعه در بسیاری صنایع، در حوزه ورزش نتوانسته است متناسب با این استعدادها توسعه یابد و از آنجایی که فوتبال به عنوان یکی از اصلی ترین ورزش های مطرح در کشور می باشد لکن عمده باشگاه های فوتبال کشور، به دلیل محدودیت های مالی با بسیاری از مشکلات از جمله عدم دسترسی مداوم به حامیان مالی قدرتمند مواجه می باشند. انتظار می رود انجام این پژوهش در رفع این مشکلات موثر واقع شود و هدف اصلی این پژوهش بررسی و شناسایی عوامل موثر بر وفاداری حامیان مالی باشگاه های ورزشی در ایران در چهارچوب رویکرد بازاریابی ارتباطی می باشد. شکل 1 مدل مفهومی پژوهش را نشان می دهد. در این مدل، عوامل بازاریابی ارتباطی شامل درک متقابل، دیدگاه بلند مدت، ارتباطات، همکاری و همدلی از طریق سه متغیر واسطه - میانجی - اعتماد ، تعهد و رضایتمندی بر وفاداری مشتری - حامیان مالی - موثر است و در این پژوهش، مطالعات بر این اساس سازماندهی میشود.
روش شناسی
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل تمام حامیان مالی باشگاه های شرکت کننده در لیگ حرفه ای فوتبال کشور - لیگ برتر، لیگ دسته اول و دسته دوم - بود. برآورد صورت گرفته نشان داد که تعداد آن ها حدود 90 حامی بود که جامعه آماری پژوهش را تشکیل دادند. به علت محدودیت جامعه آماری، نمونه آماری معادل جامعه بود و نیاز به روش نمونه گیری نبود. جهت جمع آوری داده های موردنیاز این پژوهش از پرسش نامه استفاده شده است. پرسشنامه مذکور در دو قسمت طراحی گردیده است.
