بخشی از مقاله
خلاصه
با بلوغ اقتصاد مبتنی بر خدمات، اهمیت نوآوری خدماتی نیز افزایش می یابد. نوآوری خدماتی بهعنوان وسیله ای برای کسب و حفظ مزیت رقابتی در محیط رو به خدماتیشدن در نظر گرفته میشود. توانمندیهای پویا**، تحول و نوسازیِ فرآیندهای فعلی بنگاه را تسهیل کرده و انواع نوآوری را جهت کسب تناسب بهتر با محیط ارتقاء میدهند. خلق و بهکارگیری نوآوری خدماتی موفق نیازمند توسعه توانمندیهایی پویا است. توانمندیهای پویای نوآوری خدماتی به توانایی بنگاه برای ردیابی، تحتکنترل درآوردن و شکلدهی فرصت ها و خلق و بازپیکربندی منابع در توسعه و تحویل پیشنهادات خدماتی جدید دلالت دارد. در این مقاله سعی شده است پس از بیان مفاهیم نوآوری خدماتی و توانمندیهای پویا به شناساییخُردبنیان های توانمندیهای پویای مؤثر بر نوآوری خدماتی که موجب تسهیل خلق و مدیریت نوآوری خدماتی میگردد، پرداخته شود.
کلمات کلیدی: نوآوری خدماتی، خدماتیشدن، مزیت رقابتی، توانمندی پویاخُ،ردبنیان.
.1 مقدمه
چشم انداز اقتصادی جهان در حال تغییر است. در دو دهه گذشته توسعه اقتصاد جهانی تدرجاًی از تولید سنتی محصولات به سمت اقتصاد خدمتمحور حرکت کرده است. بخش خدمات امروزه بخش غالب توسعهی اقتصاد جهان است. بیشاز هفتاد درصدِ تولید ناخالص داخلی - GDP - کشورهای پیشرفته از بخش خدمات ناشی میشود و در این میان نوآوری نیز نقش مهمی در تضمین ایجاد فعالیتهای اقتصادی ایفا می نماید .[1]لاوسون و سامسون - 2001 - نوآوری را مکانیسمی که سازمانها از طریق آن به تولدِی محصولات/خدمات جدید، فرآیندها و سیستمهای موردنیاز برای تطبیق با بازارهای در حال تغییر، تکنولوژیها و وضعیت رقابتیِ حاکم میپردازند،تعریف میکنند. بهکارگیری مؤثر نوآوری وسیلهای برای خلق مزیت رقابتی پایدار و در نتیجه بهبود عملکرد سازمانی است.[2]
نوآوری خدماتی توانمندی ایجاد [3] و حفظ مزیت رقابتی بنگاه در محیط روبه خدماتیشدن است .[1] همچنین نوآوری خدماتی را منبع اولیهی خلق ارزش و بهعنوان موتور رشد اقتصادی [4] معرفی مینمایند، چراکه موجب تسریع شکلدهی بازارها و فرصت های جدید برای بنگاه می گردد .[1] نوآوری خدماتی عبارتست از فرآیندی مشتمل بر طراحی، عملیسازی* و بازاریابی خدمات فعلی نوسازیشده و/یا خدمات جدید با هدف نهایی خلق تجربهای ارزشمند برای مشتری.[5]از سوی دیگر درمحیط تجاری سریعاً متغیر و در معرض رقابت و همچنین با توجه به پراکندگی در منابع جغرافیایی و سازمانیِ نوآوری و تولید، تنها مالکیت منابعی که بهسختی تقلید میگردند ، برای ایجاد مزیت پایدار کافی نیست بلکه توانمندیهای پویای سخت -تقلید و یکتایی نیز موردنیاز است .[6]
توانمندیهای پویا منعکسکننده توانایی بنگاه در خلق، یکپارچهسازی و پیکربندی مجدد منابع و شایستگی های داخلی و خارجی با توجه به تغییرات سریع محیط است .[ 7] این توانمندیها، تحول و نوسازیِ فرآیندهای فعلی بنگاه را تسهیل کرده و انواع نوآوری را جهت کسب تناسب بهتر با محیط ارتقاء میدهند .[8]نوآوران خدماتی نیز در پی سازگاری با محیط متغیر و کسب مزیت رقابتی پایدار [9]، به توسعه پیوسته خدمات جدید و درنتیجه توسعه توانمندیهایی پویا [7] که نوآوری خدماتی را توانمند میسازند [9]، می پردازند. توانمندیهای پویای نوآوری خدماتی به توانایی بنگاه برای ردیابی، تحتکنترل درآوردن و شکلدهی فرصتها و خلق و بازپیکربندی منابع [9] در توسعه و تحویل پیشنهادات خدماتی جدید دلالت دارد .[4]
مقاله حاضر در فرآیند شناسایی توانمندیهای پویای مؤثر بر نوآوری خدماتیبر، خُردبنیانهای کلیدیای که پایههای یک بازآرایی موفق از توانمندیهای پویای بنگاه را شکل میدهند، بهطوریکه تناسب بهتری با فعالیتهای نوآوری خدماتی حاصل شود، تمرکز میکند.تمرکز بر خُردبنیان های کلیدی این توانمندیها به جای توانمندیهای فراگیر، دیدگاه عمیقتری فراهم کرده و تحلیل های مناسبتری مرتبط با نوآوری خدماتی به دست میدهد [10]، همچنین موجب مدیریت بهتر آنها و در نتیجه تسهیل خلق نوآوری خدماتی میشود.در این مقاله ابتدا به بیان مفاهیم نوآوری خدماتی و توانمندیهای پویا و سپس با مرور ادبیاتبه گِردآوری و ارائه جدولیشامل خُردبنیانهای کلیدی توانمندیهای پویای مؤثر بر نوآوری خدماتی می پردازیم.
.2 نوآوری خدماتی
همراه با رشد خدمات در سازمانها و اقتصاد، طی دو دهه گذشته توجه ویژهای به نوآوری در زمینه خدمات شده است .[4] اهمیت نوآوری خدماتی مرهون دلایل متعددی است: اول؛ اقتصاد جهانی در حال گذر از اقتصاد محصولمحور سنتی به اقتصادی خدمتمحور است. دوم؛ بنگاه های تولیدی با هدف تکمیل پیشنهاداتشان و کسب و حفظ مزیت رقابتی به ترکیب و یکپارچهسازی خدمت و محصول با عنوان "پیشنهادات بستهبندیشده " روی آوردهاند. سوم؛ طبق نظر محققین در عصر ظهور خدماتیشدن، پیشنهادات خدماتی رقابتیتر نیازمند تلاشهایی در زمینه نوآوری خدماتی در محیطهای پیچیده خدماتی هستند .[1]طبق تعریف شومپیتر - 1934 - نوآوری خدمتی است که بهمنظور ایجاد ثروت از طریق تحقق نیازهای مشتری ارائه میشود و پنج نوع مختلف دارد که عبارتاند از: محصولات جدید؛ روشهای جدید تولید؛ منابع جدید تأمین؛ اکتشاف بازارهای جدید؛ روش های جدید برای سازماندهی کسبوکار .[ 11]
همچنین لاوسون و سامسون - 2001 - نوآوری را مکانیسمی که سازمانها از طریق آن به تولدِی محصولات/خدمات جدید، فرآیندها و سیستمهای موردنیاز برای تطبیق با بازارهای در حال تغییر، تکنولوژیها و وضعیت رقابتیِ حاکم می پردازند، تعریف میکنند .[2]با وجود معانی گسترده نوآوری همانند تعریف شومپیتر - 1934 - ، اغلب ادبیات نوآوری به دیدگاههای نوآوری تکنولوژیکی محدود گردیده است .[9] بهعلت دو ویژگی "ناملموس بودنِ" خدمات و نقش قابل ملاحظهی "تعامل با مشتری" در آن [4]، نوآوری خدماتیذاتاً از نوآوری در تولید متفاوت است .[12] ازهمینرو جهتگیری تکنولوژیکی در نوآوری خدماتی ایجاد محدودیت بیشتری مینماید .[9]نوآوری خدماتی عبارتست از فرآیندی مشتمل بر طراحی، عملی سازی و بازاریابی خدمات فعلی نوسازیشده و/یا خدمات جدید با هدف نهایی خلق تجربهای ارزشمند برای مشتری .[5]
نوآوری خدماتی میتواند ترکیبی بدیع از خدمات، افراد، تکنولوژی و رویکردها با هدف کسب رضایت مشتری باشد .[1]نوآوری در تمام جنبههای خدمت از چگونگی طراحی و توسعه یک خدمت تا چگونگی تحویل و مدیریت آن رخ میدهد. نوآوری خدماتی اغلب با تأثیر بر مفاهیم خدمت، سیستمهای تحویل خدمت، رابطه با مشتری و تکنولوژی بهدست میآید .[13] در راستای بسط تعریف نوآوری خدماتیدِن،هرتوگ - 2010 - نوآوری خدماتی را یک تجربه خدمت یا راهحل خدمت جدید که میتواند در یکچندیا بُعد از شِش بُعد زیرتجلّی یابد، تعریف می کند .[9] در ادامه هر یک از اینشِش بُعد به اختصار تشریح میشوند.
▪ بُعد :1 مفهوم خدمت جدید* اینبُعد توصیف ارزشی است که توسط ارائهدهنده خدمت در همکاری با مشتریان برای سازماندهی راهحلی برای نیاز یامشکل مشتری ایجاد شده است. بیشتر مفاهیم خدمت جدید، ترکیبی هستند یعنی ترکیب عناصری از خدمات جداگانه یا بخشی از خدمات دیگر، درون یک پیکربندی جدید قرار میگیرند. همراستایی مفهوم خدمت با استراتژی بنگاه از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا مفاهیم خدمتی که استراتژی بنگاه را دنبال نمیکنند، توسط مشتریان، کارکنان و شرکا حمایت نمیشوند و شکست میخورند .[9]
▪ بُعد :2 تعامل جدید با مشتریان اینبُعد بیانگرِ نقشی است که مشتریان در خلق ارزش ایفا میکنند. ارائهدهنده خدمت از طریق ارتباطسازی، طراحی مشترک، سفارشیسازی و یا حتی تولید مشترک با مشتری در تعامل خواهد بود. راه جدید تعامل با مشتری خود یک منبع نوآوری به شمار میرود، مثالی متداول از نوآوری خدماتی ارائهشده توسط بنگاهها با تأثیر بر این بُعد نوآوری خدماتی، خدمات بهدست خود است. .[9]
▪ بُعد :3 نظام ارزشی، شرکای کسب وکار جدید همانطور که بیان شد بیشتر نوآوریهای خدماتی، ترکیبی هستند و به ایجاد و آمادهسازی ارزش بهوسیلهی ترکیبی از کارکردهای خدمات ارائهشده توسط ائتلافی از ارائهدهندگان در هر دو طرفِ زنجیره ارزش و بازیگران در شبکهیارزشِ
