بخشی از مقاله
مقدمه
يكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار، تبليغات است. موفقيت يا عدم شكست بسياري از سازمانها و شركتها نيز در گرو فعاليتهاي تبليغاتي آنهاست. تبليغ، راهي براي رساندن پيام به مخاطبان مورد نظر تعريف شده است. اما سوالي كه مطرح مي‌شود اين است كه چگونه بايد تبليغ كنيم تا به نتيجه مورد نظر دست پيدا كنيم؟
براي اينكه تبليغ از كارايي و اثربخشي لازم برخوردار باشد لازم است كه فعاليتهاي تبليغاتي بر اساس يك برنامه تبليغاتي مناسب انجام پذيرند. برنامه تبليغات به ما كمك مي‌كند تا با پيمودن مسيري درست به نتيجه قابل قبول دست يابيم. در اين شماره مراحل نوشتن يك برنامه تبليغاتي به طور اجمالي مورد بررسي قرار مي‌گيرد.
تعريف برنامه تبليغات
برنامه تبليغات، پيام مناسب را از طريق يك رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه مي‌كند. برنامه تبليغاتي يك شركت نشات گرفته از برنامه كلي شركت و برنامه بازاريابي آن خواهد بود. (شكل 1)
تحليل موقعيت: در اين بخش تحليل صنعت، بازار و رقبا صورت مي‌گيرد. تحليل موقعيت در برنامه تبليغات عموماً از برنامه بازاريابي شركت نشأت مي‌گيرد. (در شماره دوم كلينيك موضوع برنامه بازاريابي مورد بحث قرار گرفت)
هدف تبليغاتي: به طور كلي هدف از تبليغات، ارائه اطلاعات، ترغيب افراد يا يادآوري است. در تبليغات با ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفي مي‌شوند. هدف تبليغات اين است كه اولويت مشتريان را نسبت به محصولات تغيير دهد. در تبليغات با هدف يادآوري، بر ويژگيهاي محصول مجدداً تاكيد و معمولاً از اين نوع تبليغ در مراحل پاياني عمر محصول استفاده مي‌شود. به طور كلي مي‌توان گفت هر محصولي در چرخه عمر خود، نيازمند اهداف تبليغاتي متفاوتي است كه اين امر در شكل 3 نشان داده شده است.
(شكل 3)
بودجه : بودجه تبليغات، تمامي فعاليتهاي تبليغاتي را تحت تاثير خود قرار مي‌دهد تا آنجا كه در مقياس وسيعتر مي‌توان گفت بودجه بر فعاليتهاي ارتباطي بازاريابي نيز تاثيرات بسزايي دارد. روشهاي مختلفي براي تعيين بودجه تبليغاتي وجود دارد. در زير به برخي از اين روشها اشاره شده است:
-1 روش تاريخي: در اين روش بودجه تبليغات هر سال را مي توان با توجه به احتساب درصدي افزايش براي تورم يا ديگر عوامل بازار بر پايه بودجه سال قبل تنظيم كرد.
2 - روش وظيفه-هدف: در اين روش با توجه به مجموعه هدفهايي كه براي هر فعاليت تدوين شده است، هزينه تحقق هر هدف تعيين مي شود. به عنوان نمونه تعيين مي‌شود براي آنكه 50 درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزينه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف كننده بايد دست يافت و هر كدام چند بار بايد در معرض آگهي قرار بگيرند؟ و سطوح و مخارج ضروري براي استفاده از رسانهها چقدر بايد باشد؟
3 - روش درصدي از فروش: در اين روش همانگونه كه از نامش پيدا است، بودجه تبليغات درصدي از ميزان فروش خواهد بود.
4 - روش رقابتي: در اين روش بودجه‌بندي غالباً وضعيت رقابتي و بودجه‌هاي رقبا به عنوان معيار تعيين بودجه تعيين مي‌شود.
استراتژي: پس از تعيين اهداف و بودجه مورد نياز، بايد درباره محتوا و پيام تبليغ تصميم‌گيري كرد. در اين بخش با توجه به اهداف و بودجه تعيين شده، استراتژي‌هاي تبليغاتي تدوين مي‌شود. به بيان ديگر، روش حصول اهداف تعيين شده در مراحل قبلي با توجه به بودجه مشخص شده در اين بخش آورده مي شود. تدوين محتوا و پيام تبليغاتي وظيفه متخصصان تبليغات است، اما مدير تبليغات و مدير بازاريابي بايد توانايي داشته باشند تا فرايند آن را درك كرده و اطمينان حاصل كنند كه كار به نحو احسن انجام گرفته است.
اجرا: ازجمله اقداماتي كه در اين مرحله انجام مي‌شود برنامه‌ريزي رسانه و نهايتاً ساخت تبليغ است. در برنامه‌ريزي رسانه، تركيب رسانه‌هاي مورد استفاده و دلايل انتخاب آنها و نيز زمان‌بندي استفاده از اين رسانهها ارائه مي‌شود. رسانه‌هاي مختلف به دليل تاثيرات متفاوتي كه بر مخاطب مي‌گذارند، واكنشهاي متفاوتي را نيز به همراه خواهند داشت. لذا با توجه به مزايا و كاركردهاي هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبليغاتي، نسبت به انتخاب رسانه و يا تركيبي از رسانه‌هاي مناسب اقدام مي‌شود. راديو، تلويزيون، روزنامه‌ها و مجلات، اينترنت و ... برخي از رسانه‌هاي مورد استفاده در اين مرحله هستند.
ارزيابي: در اين مرحله با توجه به اهداف تبليغاتي تعيين شده، نسبت به سنجش ميزان اثربخشي تبليغات اقدام مي‌شود. برنامه تبليغاتي بايد مرتباً آثار ارتباطي و نتايج فروش تبليغات انجام شده را مورد ارزيابي قرار دهد و ببيند آيا اساساً تبليغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند؟
براي ارزيابي آثار تبليغ لازم است به مجموعه‌اي از عوامل رفتاري، روان‌شناختي، ارتباطي و فروش توجه شود. به طور كلي آزمونهاي ارزيابي آثار ارتباطي تبليغات، به دو دسته پيش‌آزمون و پس‌آزمون تقسيم مي‌شوند.
روش انجام اين ارزيابي به نوع رسانه مورد استفاده و ويژگيهاي مخاطبان بستگي دارد. شاخصهاي ارزيابي نيز با توجه به هدف تبليغات انتخاب مي‌شوند.
تازه‌هاي حوزه بازاريابي
_ برگزاري دومين همايش تخصصي بازاريابي شبكه‌اي: دومين همايش تخصصي بازاريابي شبكه‌اي، در خردادماه سال جاري در دانشگاه علم و فرهنگ برگزار شد.
به گزارش خبرگزاري دانشجويان ايران، محمدرضا كاتوزيان- نماينده مجلس شوراي اسلامي - در اين همايش، از بازاريابي شبكه‌اي به عنوان روشي براي كوتاه كردن زمان رسيدن كالا از توليدكنندگان به دست مصرف‌كنندگان با حداقل قيمت ياد كرد و اظهار داشت: روشهاي جديد بازاريابي شبكه‌اي با استفاده از فناوري اينترنتي به تجارت الكترونيك تبديل شد، به دنبال آن بازاريابيهاي شبكه‌اي فاسد، آغاز به كار كرده و به بازاريابي هرمي معروف شدند. وي ورود اين نوع بازاريابي به كشور را دليلي براي نياز به وجود قانون در كشور دانست و افزود: پس از فعاليتهاي لازم در مركز پژوهشهاي مجلس و كميسيون حقوقي، قانون ممنوعيت فعاليت اين شركتها اعلام شد. البته اين قانون به شركتهايي مربوط مي‌شود كه بازاريابي ناسالم را دنبال مي‌كنند و شاخصه اين شركتها عضوپذيري با شرط بازاريابي اعضاست كه براي اين منظور حق عضويت گرفته مي‌شود و با ورود هر عضو نيز پورسانت تعلق مي‌گيرد.
كاتوزيان در ادامه افزود: كالايي كه در اين نوع بازاريابي مطرح مي‌شود، نه توليدي و نه خدماتي است، اين شركتها با توسعه هندسي رشد مي‌كنند و معمولا 85 درصد اعضا در سطح پايين شبكه متضرر مي‌شوند.
