مقاله نقش بازار یابی در توسعه پایدار صنعت گردشگری در ایران

word قابل ویرایش
16 صفحه
دسته : اطلاعیه ها
12700 تومان
127,000 ریال – خرید و دانلود

چکیده :
بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تأمین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست .هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهره مندی از جاذبه هایی است که در مقاصد گردشگری نهفته است . به عبارتی وجود جاذبه ها در مقصد گردشگری است ، که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب می کند .
باتوجه به ویژگی های خاص محصول گردشگری ، نقش بازاریابی در این صنعت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بکارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است ، زیرا با بازاریابی می توان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص م یتواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن ها را نسبت به بازدید از آن ترغیب نمود . .بازار جهانگردی بر مبنای منطقه جغرافیایی ، ترکیب جمعیتی ، نوع رفتار یا بر مبنای روان نگاری قابل تقسیم می باشد .در آمیخته بازاریابی عوامل گوناگون که بر تلاش ها ی بازار یابی اثر میگذارند به چهار گروه اصلی طبقه بندی می شوند که عبارتند از :محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج یا گسترش محصول (سیاستهای تشویقی) .برای اطمینان یافتن از اینکه همه تلاش ها در راه تأمین هدفهای کوتاه مدت و بلند مدت سازمان انجام شود باید برای بازاریابی خدمات ، برنامه هایی تهیه کرد .در راستای اجرای این مهم توجه به عواملی از قبیل تجزیه و تحلیل مناسب بازار، تقسیم بندی اهداف و نیز توجه به عوامل اثر گزار محیطی نظیر عوامل سیاسی، اقتصادی و اجتماعی و تدوین برنامه عملی مناسب با توجه به شرایط موجود از اهمیت به سزایی برخوردار است .
واژگان کلیدی:بازاریابی،توسعه ،پایدار،گردشگری ،ایران
– مقدمه :
– تعریف گردشگری
گردشگری شامل کلیه فعالیت هایی است که گردشگران در هنگام سفر انجام می دهند و به ایشان مرتبط م یشود و این می تواندشامل ، برنامه ریزی برای سفر ، جابه جایی بین مبدأ و مقصد ، اقامت آن باشد(رنجبران و زاهدی، ١٣٨۶ )بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پی شبینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تأمین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست .که این امر موجب تأمین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد . هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهره مندی از جاذب ههایی است که در مقاصد گردشگری نهفته است . به عبارتی وجود جاذبه ها در مقصد گردشگری است ، که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب می کند( براون ،٢٠٠٩ ).
– تعریف گردشگر
در شناخت توریست یا گردشگر تعاریف مختلفی از سوی سازمانها و افراد مختلف ارائه شده است که ذیلا به بخشی از آن اشاره می گردد .گردشگر، کسی است که به منظوری غیر از کار و کسب درآمد برای مدتی بیش از یک شب و کمتر از یک سال به سرزمینی جز محیط متعارف خود پای می گذارد و در آن اقامت می گزیند .صنعت گردشگری آمیزه ای از فعالیت های گوناگون از حمل و نقل و تغذیه تا اقامت و مدیریت رویدادها است که در جهت خدمت رسانی به گردشگران ، به صورت زنجیره ای بهم پیوسته ایفای نقش می کنند .بر اساس تعریف بازدید کنندگان یک روزه و تفرجگران نیز در تعریف گردشگر وارد شده اند .واژه توریسم (Tourism) به مجموعه مسافرتهایی گفته می شود که بین مبدأ و مقصدی با انگیزه های استراحتی، تفریحی، تفرجی، ورزشی، دیداری، تجاری، فرهنگی و یا گذران اوقات فراغت انجام می گیرد و در آن شخص توریست در مقصد اشتغال و اقامت دائم ندارد( خداوندی ٨٩ به نقل از زینیان ٢٠٠٩ )
– بازاریابی در گردشگری
بازاریابی گردشگری یک روند مدیریت فنی شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است ، به طوری که شرکت های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است .به اعتقاد کاتلر (kotler)، بازاریابی عبارت است از» :فرآیندی اجتماعی و مدیریت فنی که طی آن افراد و گروهی نیامندیهایشان را از طریق مبادله کالاها و خدمات با یکدیگر برآورده می سازند .(۵ :٢٠٠٣) «تمامی امور مربوط به توسعه گردشگری بایستی با بازاریابی توأم و یکپارچه باشند .زیرا بازاریابی یک فرایند مدیریتی است .
(١٩٩٩ pander ,١٩٩۴ Kotler) کاتلر بازاریابی را فرایندی تعریف کرده است که خواسته های مشتریان را با تواناییها و قابلیت های مؤسسه هماهنگ میکند (کاتلر ١٩٩٩ بنابراین هر مدلی که برای بازاریابی طراحی میگردد بایستی کارکردها و فرایندهای مختلفی را از شناسایی و جمع آوری اطلاعات در مورد بازار و مشتریان گرفته تا توسعه محصول و نهایتا ارزشیابی و کنترل کارکرد مدل زا در بر داشته باشد .چنین مدلی بایستی تمامی حوزه های بازاریابی را در یک زمینه خاص شناسایی کند و آنها را در یک قالب یکپارچه در آورده و روابط و سلسله مراتب آنها را مشخص نماید(١٩٩٩ Kotler)
– تحلیل بازار
تحلیل بازار شامل تعیین هدف های بازار در مورد تعداد و نوع جهان گردانی است که میتوان آنها را جذب کرد(برنامه ریزی ملی، ٢٧،١٣٨۴)مؤسسات گردشگری دائم در حال بازارسازیاند و متخصصان آنها با بهره گیری از روانشناسی تخیلات و روان شناسی نیازها، و با توجه به توان های بالقوه گردشگری که دائما در حال کشف اند بازارهای جدیدی را میسازند(پاپلی یزدی: ٢۴١،١٣٨۵).در چهارچوب یک راهبرد واحد، فرایند مدیریت بازریابی شامل » تهیه یک نظام اطلاعات بازاریابی«،» برنامه ریزی بازاریابی«،» برنامه ریزی برای فعالیت های اجرایی«،» عملکردهای بازاریابی «و» نظرات « است (لومسدن ١٩٩٧) اهداف بازاریابی، هدف از بازاریابی را میتوان در بررسی و اجرای یک استراتژی بازاریابی تعیین و شناسایی بخش های بازاریابی که باید جذب شوند، معیارهای بازاریابی برای هدایت روند توسعه محصول ، برنامه ها و طرح های تعیین شده برای همه فعالیت های روابط عمومی و ترویج فروش و آگهی دادن خلاصه کرد داسویل ،(٣٠٢:١٣٨۴).
– اهداف بازاریابی،بدین صورت بیان شده اند:
• همکاری نزدیک با تمام کشورهای همسایه .
• توسعه هر چه بیشتر و ممکن بخش های بازار.
• تشویق ورود جهان گردان در تمام طول فصل .
• جذب بخش هایی از بازار که باعث اقامت طولانیتر میشوند تا نتیجه ای مطلوب از هزینه های بازاریابی حاصل شود.
• هدایت منابع بازاریابی به بخش هایی از بازار که گرایش به خرج کردن بیشتر دارند(برنامه ریزی ملی، ١٣٨۴:١٧٨)
عناصر بازاریابی، جهت شناخت هر چه بهتر عناصر بازاریابی،ابتدا لازم است درخصوص چند مفهوم و اصطلاح توضیحاتی داده شود:
مفهوم محصول هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است .چاکوای، (٢٠١ :١٣٨۵ )محصول پایه بخشی از محصول جهانگردی است که به طور کلی اساسیترین نقش را در تنظیم آهنگ و سیمای عمومی هانگردی، ایفا میکند، محصول پایه معمولا از هتل ها و استراحتگاه های معتبر و صاحب نام تشکیل میشود؛ هتل ها و استراحتگاه هایی که در قیمت ها تعین کننده ، و در خدمات و کیفیت پیشگام هستند .این نوع هتل ها مایلند که اعتباری خاص به مقصد ببخشند (داسویل ، ١٣٨۴)شایان ذکر است که تنها برخوردای یک کشور از» ذخایر و جاذبه ها «برای توسعه گردشگران کافی نیست ، بلکه باید آنها را تا سطح » محصول «گردشگری ارتقاء دهد .به عبارتی» جاذبه ها «مواهب خدادادی اما» محصولات گردشگری «نتیجه کار انسان هاست .در نتیجه اعمال مدیریت ، سرمایه گذاری و بکارگیری تکنولوژی، ذخایر و جاذبه ها تبدیل به محصول گردشگری میشوند.
– فروش در گردشگری
مفهوم فروش ،» اساس مفهوم مزبور بر این فرض قرار دارد که فروش در گرو تلاش های زیادی است که در راه افزایش آن باید صورت گیرد«چاکوای،( ٢٠١ ١٣٨۵ )پیشبرد فروش ، شامل انواع گسترده ای از ابزار ترفیعی است که برای بر انگیختگی واکنش ها قدرت یا سریعتر بازار طراحی شده است ١-تشویق مصرف کنندگان ، ٢-ترفیع تجاری، ٣- تشویق و (….. نقش پیشبرد عبارت است از ایجاد جایگاهی برای مقصد به روشی جامع ، این کار رقیب متمایز میکند)داسویل ، .(١٣٨۴فنون پیشبرد فروش ،» برای فروش کالا ابتدا باید توجه مشتری بالقوه را جلب ، سپس او را علاقمند و متمایل به خرید کرد و در نهایت محصول را به او فروخت همه این مراحل باید با استفاده از فنون پیشترد فروش عملی شوند(کاظمی١٣٨۵). فنون مختلفی که برای پیشبرد فروش به کار میروند عبارتند از:
• آگاهی
• دانش
• ارتباط
• اولویت
• متقاعد شدن
• خرید
– تبلیغ در صنعت گردشگری
مقصود از تبلیغ ) ترویج یا گسترش (آگاه کردن مصرف کننده است و هدف تغییر دادن رفتارها میباشد .به ویژه در مورد خرید یک محصول از صنعت جهانگردی، مانند بلیط هواپیما، اقامت در هتل ، صرف غذا در رستوران ، گردش گروهی یا مجموعه کامل از این خدمات )«چاکوای، .(٢١۴ :١٣٨۵تبلیغات عبارت است از هر گونه عملیات انتقال غیر مستقیم ایده ها و پیام که با هدف فروش کالاها یا خدمات صورت میگیرد و بابت این عملیات هزینه ای پرداخت میشود)داسویل ، (٢٨٨:١٣٨۴ روشهای تبلغاتی مورد استفاده در تبلیغ محصول توریستی می تواند شامل موارد ذیل باشد:
١- پخش آگهی(advertising)
٢- بروشور
٣- روابط عمومی(public relation)
۴- ترویج و گسترش فروش (sales promotion)
۵-فروش شخصی(personal selling)
۶-پست مستقیم (direct mail)
در جهانگردی این خدمت است که عرضه میشود یا به فروش میرسد نه یک محصول (چاکوای، ٢٠٣ :١٣٨۵ )خدمات را نیز باید در زمان و مکان خودش ارائه کرد و مثل محصول نیست که بماند برای زمان بعد.
– ویژگیهای امور خدماتی ؛
١- ناملموس بودن (intangibility)
٢ـ نامشابه بودن و ناپیوستگی(incansistancy )
٣ـ تفکیک ناپذیر(inseperability)
۴- غیر قابل ذخیره بودن (inventary)
استراتژی بازاریابی، پس از انتخاب بخش خاصی از بازار مورد هدف باید» استراتژی بازاریابی
(Marketing strategy) «تدوین شود که شامل عواملی همچون ؛» تعیین زبان ، مجموعه خدمات ، نام و نشان تجاری، تعیین قیمت ، شبکه های توزیع ، محصول ، تصویر یا برداشت مصرف کننده ، تبلیغ ، فروش و روابط عمومی میشود) «.گلدنر، مکینتاش و ریچی، (۴٢٧-۴٢٩ :١٩٩۵ ترکیب بازاریابی ، اساسیترین مفهوم بازاریابی، که تعیین کننده تقاضا برای تجارت یا محصول است ، ترکیب بازاریابی است .این مفهوم ناشی از توجه بازاریاب ها به این حقیقت است که در عرضه هر محصولی برای مصرف عموم ، مدیریت چهار عنصر کلیدی ضروری است .محصول ، قیمت ، محل و فعالیت های پیشبرد فروش چهار عنصری اصلی ترکیب بازار است که به چهارپی معروف اند.
– تقسیم بندی بازار گردشگری
فرآیندی است که بدان وسیله افراد با خواست ها و نیازهای مشابه را در یک گروه قرار میدهند و بدین گونه بازار مورد هدف را به وجود میآورند .بازار گردشگری به طرق مختلف قابل بخش بندی است ؛ برای مثال میتوان به بخش بندی ذیل اشاره کرد (گیلمور،٢٠٠٢).
– ملیت یا خاستگاه فرهنگی؛
– جنسیت ؛
– مرحله زندگی؛
– موقعیت یا طبقه اجتماعی؛
– ویژگیهای روحی ـ روانی؛
– انگیزش و علاقه مندیها؛
– روش مسافرت / مسافت طی شده برای سفر.
در حقیقت تقسیم بازار یا بخش بندی بازار روندی است برای تشخیص ویژگیهای خریداران به منظور؛
١ـ انتخاب بازارهایی که سازمان میخواهد یا میتواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند.
٢ـ طراحی محصولات و برنامه های بازاریابی و بررسی پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 12700 تومان در 16 صفحه
127,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد