بخشی از مقاله
چکیده
پایش دوره ای نظر مشتریان و ارزیابی میزان رضایت آنان از سیاست های اساسی هر سازمانی می باشد. علاوه بر ارزیابی رضایت مشتریان، ارزیابی عواملی که بر رضایت مشتری تاثیر گذار است و همچنین دسته بندی و رتبه بندی این عوامل، از ضروریات سازمانی می باشد. سازمانها و شرکتها برای جلب رضایت مشتریان خود قادر نیستند تمام عوامل را تامین نمایند. این عدم توانایی از محدودیت بودجه ناشی می شود.
از این رو برای آنکه مدیران بتوانند در مورد سرمایه گذاری روی عوامل کلیدی تصمیم گیری نمایند، نیاز است تا دسته بندی های دیگری نیز روی عوامل اجرا شود. در این مقاله سعی شده است تا با استفاده از مدل تحلیل کانو، عوامل تاثیر گذار بر رضایت مشتریان دفاتر فاوا در استان خراسان جنوبی دسته بندی و رتبه بندی گردد. 13عامل پس از مطالعات کتابخانه ای و مشورت با کارشناسان صاحب نظر مخابرات انتخاب شده است.
پرسشنامه این تحقیق توسط اساتید مجرب و کارشناسان خبره مخابرات مورد بررسی قرار گرفت و سپس توسط پیش آزمون با حجم نمونه 30 پرسشنامه، اعتبار آن مورد تأیید قرار گرفت، که برای این کار از نرم افزار spss و آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده و اعتبار پرسشنامه 0/72 بدست آمده است. نتایج می تواند برای مدیران ارشد جهت سرمایه گذاری و اتخاذ سیاست های کلان مورد استفاده واقع شود.
مقدمه
در دنیای رقابتی امروز کشف نیازها و خواسته های مشتریان و همچنین برآورده ساختن آن امری ضروری برای بقای شرکت ها و سازمانهاست. مشتریان همواره در جستجوی به دنبال خدمات و کالاهای مرغوب می باشند. از این رو سازمانها بایستی به صورت مستمر میزان رضایت مشتریان را پایش نماید و ضمن برطرف نمودن نقاط ضعف خود به دنبال دستیابی به ویژگی های منحصر به فرد در ارائه خدمات و کالا باشد.
رضایت مشتری به نظر روژان حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگیهای محصول منطبق بر نظرات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص محصول سبب ایجاد شکایت در مشتری می گردد. در تعریف دیگری که از لینگلفلد برای رضایت مشتری به جای مانده است احساسی است که در نتیجه مقایسه بین ویژگی های محصول دریافت شده با نیازهای مشتریان و انتظارات اجتماعی از محصول ناشی می شود .[1]
بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری یک دیدگاه فردی است که از مقایسه دائمی بین عملکرد سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری حاصل می شود. در این میان تاپفر معتقد است که رضایت مشتریان به نوع فعالیت سازمان یا موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به میزان تامین کیفیت مورد انتظار مشتری وابسته است.[1] همانگونه که مشاهده می شود تعاریف متعددی در این زمینه وجود دارد و این میزان اهمیت موضوع را نشان می دهد. در واقع امروزه شرکتهایی موفق خواهند بود که صرفا به دنبال فروش بیشتری نباشند بلکه کسب رضایت مشتری در بلند مدت را وجه همت خود قرار دهند. از این رو برای ارزیابی میزان رضایت مشتریان سازمانها بایستی مدل و روشی را پیش بگیرند.
مدل ها و الگوهای مختلفی از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت ارائه شده است که در حالت کلی به دو دسته تقسیم می شوند:[2]
روش های عینی: در این روشها رضایت مشتری به صورت غیر مستقیم اندازه گیری می شود و در این فرایند از شاخصهایی استفاده می شود که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارد.
روش های نظری یا مفهومی : در این روشها به صورت مستقیم از نظرات مشتریان استفاده می شود که به همین دلیل از اعتبار بیشتری نسبت به روشهای عینی برخوردار هستند. دراین میان روشهای اندازه گیری متعددی ارائه شده است که از معروفترین آنها می توان به مدل کانو و مدلهای وابسته به آن اشاره نمود که سهم بزرگی از مقالات تحقیقاتی را حتی در سالهای اخیر به خود اختصاص داده است . این مدل از نوع مفهومی می باشد که مستقیما از نظرات مشتریان سود می جوید. این مدل در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم توسط دکتر نوریاکی کانو مطرح شد. از جمله مزایای این مدل را می توان ارتباط بهتر با مشتری، فهمیدن و درک مشتریان و نیازهایشان و رضایت نهایی مشتری عنوان نمود.[2]
مدل سروکوال نیز در اوایل دهه 80 میلادی توسط پاراسورامن معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از خدمات سنجیده می شود. در این مدل 5 جنبه مختلف از خدمات در نظر گرفته می شود و در کل 22 معیار ارزیابی می شود. ابعاد مدل سروکوال عبارتند از : محسوس ها، قابلیت اطمینان، پاسخ دهی، تضمین و همدلی. این مدل وارد جزییات نمی شود و کلی و کلان به رضایت سنجی می پردازد. مدل ها و شاخص های متعدد و فراوانی وجود دارند که در فرایند ارزیابی رضایت مشتری مورد استفاده واقع می شوند که در این مجال نمی توان تمام موارد را بررسی نمود .[2] برخی از خصوصیات مدل کانو به عنوان یک ابزار کارآمد برای سنجش رضایت مشتری، به این ترتیب است:
• رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
• این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
• باعث افزایش و رشد خواستهها و نیازهای مشتریان میشود.
• باعث تعدیل رقابت بین سازمانها میشود.
• موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخصها دارد.
در این مقاله با توجه به اهمیت کسب رضایت مشتری، عوامل متعددی که بر رضایت مشتریان دفاتر فاوا می توانند تاثیر داشته باشند ارزیابی و دسته بندی شده است. هدف از این دسته بندی، تصمیم گیری صحیح در مورد سرمایه گذاری در زمینه هر عامل می باشد. به عبارت دیگر با توجه به ماهیت محدودیت سرمایه گذاری در شرکت ها و سازمانها که دفاتر فاوا نیز از این امر مستثنی نیستند، نمی توان تمام عوامل را در بهترین وجه فراهم نمود. هر چند که شاید در برخی موارد نیاز هم نباشد. بنابراین دسته بندی عوامل تاثیر گذار بر رضایت مشتریان امری ضروری می نماید. در ادامه و در بخش دوم مقاله، چهارچوب نظری پژوهش و مدل به کار گرفته شده ارائه شده است. نتایج و بحث کارشناسی در قسمت سوم مقاله ارائه شده است و بخش چهارم که بخش نهایی است به جمعبندی و نتیجه گیری اختصاص داده شده است.
چهارچوب نظری پژوهش
مدل کانو توسط پروفسور نوباکی کانو1 استاد دانشگاه ریکا2 در ژاپن در سال 1979 برای اولین بار ارائه گردید.[3]این مدل یکی از ابزارهای مناسب جهت پیاده سازی نیازمندی های مشتریان و تاثیر این نیازمندی ها بر رضایت مشتری می باشد. در مدل کانو مطابق با تنوع روابط بین ویژگی های محصول و رضایت مشتری، عناصر کیفیت محصول به 5 دسته تقسیم می شود که در شکل 1 مشاهده می شود.
[6-2] در این شکل محور عمودی میزان رضایت مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین نقطه محور عمودی بیانگر نهایت رضایت مشتری و پایین ترین نقطه نشان دهنده عدم رضایت مشتریان است. سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است. سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی در محصول یا خدمات رعایت نشده است.
الزامات کیفی در مدل کانو عبارتند از : الزامات اساسی: 3 ویژگی های الزام آور خصوصیات ابتدایی و اولیه محصول یا خدمات است و چنانچه این ویژگی ها رعایت نشوند سبب نارضایتی مشتری خواهد شد. همچنین اگر این ویژگی ها از سوی سازمان یا شرکت ارائه کننده محصول یا خدمات رعایت شود، رضایت مشتری افزایش نخواهد داشت. از نظر مشتری این خصوصیات حتمی است و صراحتا آن را بیان نمی کند. نکته مهم در الزامات اساسی این است که در صورت فراهم شدن سطح مناسبی از این ویژگی ها، افزایش در آن نمی تواند سبب افزایش رضایت مشتریان گردد و سرمایه گذاری بیشتر کارآمد نخواهد بود. رعایت کردن این الزامات در محصول یا خدمات خاص تنها می تواند مانع ایجاد نارضایتی در مشتریان گردد.
شکل :1 نمودار مدل کانو
الزامات عملکردی:4 رضایت مشتری در رابطه با این ویژگی ها متناسب با سطح تامین است. سطح بالاتر تامین این ویژگی ها در خدمات یا محصولات سبب افزایش رضایت مشتریان و کاهش سطح تامین سبب کاهش رضایت مشتریان خواهد شد. الزامات عملکردی حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان ها در بازار رقابتی می شود. این الزامات زمانی سبب افزایش رضایت مشتری می شوند که به صورت رایگان عرضه شوند.
الزامات انگیزشی:5 این ویژگی ها بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتری از یک کالا یا خدمات خاص دارند. الزامات انگیزشی توسط مشتری مورد انتظار نیستند و مشتری نیز آنها را بر زبان نمی آورد. این ویژگی ها در صورتی که تامین شوند سطح بالایی از رضایت را در مشتری ایجاد می نمایند و در صورتی که تامین نشوند، مشتری ناراضی نخواهد شد. هرچند که این ویژگی ها از نظر مشتری اعلام نمی شوند اما در صورت شناسایی و لحاظ شدن در محصول یا خدمات، به سرعت محصول یا خدمات در بازار جایگزین رقبا شده و موقعیت مناسبی را برای شرکت یا سازمان فراهم می آورد.
الزامات بی تفاوت :6 تامین یا عدم تامین این ویژگی ها تاثیری در سطح رضایت مشتریان از کالا و خدمات ارائه شده ندارد.
الزامات معکوس:7 این ویژگی ها در صورت تامین سبب نارضایتی مشتری می شوند و در صورت عدم تامین سبب ایجاد رضایت می گردند.
الزامات معکوس و بی تفاوت، الزامات فرعی در مدل کانو هستند. از سالهای اولیه ارائه مدل کانو توسط پروفسور کانو، به دلیل مقبولیت این مدل بین محققان [1] توسعه های گوناگونی در این مدل ارائه شده است. به عنوان مثال مدل کانو بهبودیافته توسط آقای یانگ[6] در سال 2005 ارائه شد که در آن علاوه بر الزامات سنتی که در مدل کانو وجود داشت چند الزام دیگر نیز افزوده شده است. مدل تحلیل کانو8 نیز [5] در سال 2009 ارائه گردید. در این مدل برای هر ویژگی یک اندیس کانو بر اساس نظر مشتریان ایجاد می گردد که دسته بندی ویژگی ها در مدل کانو بر اساس همین شاخص می باشد. این مدل با تغییرات اندک در سایر مقالات [4] نیز استفاده شده است. آقای منگ با استفاده از این مدل و با تغییراتی در بخش دسته بندی الزامات در [4]، مدلی متفاوت را در سال 2011 ارائه نمود.
-1-2 محاسبه شاخص تحلیلی کانو:
در این مقاله از مدل تحلیلی کانو[4] برای ارزیابی رضایت مشتریان از خدمات دفاتر فاوا در استان خراسان جنوبی استفاده شده است. برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان 13 عامل پس از بررسی و مشورت با کارشناسان این حوزه و همچنین مطالعات کتابخانه ای به صورت ذیل انتخاب شدند:
سطح سواد کارگزار دفاتر فاوا
برای هریک از عوامل فوق دو سوال از مشتریان پرسیده می شود. سوال اول مربوط به تامین ویژگی و سوال دوم مربوط به عدم تامین همان ویژگی می باشد. مشتریان، در این دو سوال که برای هر ویژگی پرسیده می شود، بایستی میزان رضایت یا احساس خود را اعلام نمایند و بر اساس همین اعلام هر ویژگی در دسته های مدل کانو دسته بندی می گردد. برای تمام 13 عامل مذکور ضریبی نیز در نظر گرفته شده که میزان اهمیت هر عامل در رضایت مشتری است و توسط مشتری اعلام شده است.پرسشنامه این تحقیق توسط اساتید مجرب و کارشناسان خبره مخابرات مورد بررسی قرار گرفت و سپس توسط پیش آزمون با حجم نمونه 30 پرسشنامه، اعتبار آن مورد تأیید قرار گرفت، که برای این کار از نرم افزار spss و آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده و اعتبار پرسشنامه 0/72 بدست آمده است. جدول 2 چگونگی طراحی سوالات ارائه شده در پرسشنامه را نشان می دهد.
